创建更好的广告文案：为 B2B 和 B2C 解决 PPC 问题

这是一份来自 SMX East 2016 的报告。搜索营销博览会 (SMX) 的演讲嘉宾来自行业领先的数字营销人员和搜索引擎代表。 订阅 BCI 博客以获取发送到您收件箱的关键会话的报道。

Google 搜索网络中有超过 120 万广告客户。 有这么多企业和品牌竞相出现在付费搜索广告中，你怎么能脱颖而出？

脱颖而出的是搜索引擎营销负责人 Pauline Jakober、Virginia Tonning 和 Marty Weintraub 花费大量时间思考的问题。

从技巧到制作标题到测试广告文案的结果再到广告附加信息的效果，这三位在 SMX East 2016 上通过案例研究和经验分享了他们的见解和技巧。 这是他们不得不说的。

使用 Pauline Jakober 测试 B2C 广告

您是否厌倦了看到相同的广告？ 第二十七集团的首席执行官波琳·雅各伯 (Pauline Jakober) 也是如此。 她问观众，我们怎么能与众不同？ 与众不同会增加我们的底线吗？

以下是 Jakober 在创建广告时开始的内容。 首先，有一个初步的客户访谈和问卷调查。 她与许多人交谈，包括客户服务代表、销售团队和产品团队。 她查看客户推荐和客户投诉，并查看竞争对手的广告。 她还了解客户的痛点并努力了解她的受众

她的一个客户是一家 B2C 企业，销售各种类型的舞鞋。 Jakober 从她的舞者观众身上了解到以下几点：

• 他们经常更换鞋子。
• 他们一次分成几对。
• 他们希望鞋子能贴合他们的脚型，轻便灵活。
• 他们的脚受伤了。
• 他们有品牌意识，一旦他们信任一个品牌，他们就会坚持下去。

为了了解不同所带来的不同，Jakober 着手测试一条消息是否真的重要，以及在搜索广告中可用的 80 个字符中究竟可以实现什么。

对于舞鞋零售商，Jakober 想出了这个行业标准的广告：

从嘻哈到爵士乐，选购我们的鞋履品牌，打造您最喜爱的舞蹈风格。

以及解决她在研究期间发现的痛点的广告。

• 总是更换你的舞鞋？ 而是买几双。 多买多省。
• 脚和脚趾酸痛？ 穿着高品质的舞鞋保护他们。 现在去购物。
• 购买轻便的鞋子或拖鞋，它们会根据您的脚形塑形。

7/19 更新：作者现在已将演示文稿标记为私有。

B2B 广告：利用 Virginia Tonning 的一切，更聪明地思考

施耐德电气全球付费搜索经理弗吉尼亚·托宁 (Virginia Tonning) 有兴趣了解如何利用广告中宝贵的人物空间——空间对她来说尤其重要，因为施耐德电气这个名字占据了如此多的空间。

• 使用广告附加信息：标注、结构化摘要、评论、附加链接、应用链接、通话、位置等。
• 当 Tonning 为客户的广告添加更多广告附加信息时，她的点击率提高了 23%。
• 附加链接让您有机会突出人们可能不知道您提供的其他服务。 把这个空间想象成一个数字广告牌。
• 我们都认为我们知道我们的客户是谁。 但这还不够。 测试找出他们感兴趣的内容。当使用流行词“Arc Flash”时，点击率提高了 43%。
• 合并类似的信息/产品。 不要让您的公司出现三个相互竞争的广告来迷惑您的客户。
• 帮助您的国家或国际品牌在有意义的地方进行本地竞争。 按邮政编码定位并提供免费送货或当日送货服务； 本地回扣优惠； 和基于本地事件的消息。
• 当我们如此密切地关注我们的品牌时，我们会忘记客户在寻找什么。 做你的研究。 搜索您要出价的条款以及已知的竞争对手。
• 测试你的头条新闻。 Tonning 发现非品牌广告（即品牌名称被删除）显着高于施耐德电气的品牌广告，点击率提高了 96%。 外卖？ 测试。

7/19 更新：作者现在已将演示文稿标记为私有。

Marty Weintraub：在基于变量和人为驱动的创意框架中构建出色的广告

aimClear Marty Weintraub 的创始人断言，营销人员在广告文案和定位方面的需求正在减弱。 分析师正在接管曾经是营销人员的任务。 此外，在五到八年内，人工智能将能够编写出最高性能的广告创意。

广告创意仍然主要是人类的努力，所以他会看看你可以使用的工具。 通过扩展广告，您可以利用更多的 SERP 空间，并有更多的机会发挥创意。 他对移动广告特别感兴趣，因为它们占据了很大的空间。

制定标题理论：灵活的头脑风暴

最自然的做法是想到成品标题。 但不要那样做。 相反，理论化并想出一切可能的方式来谈论某事。 Weintraub 建议营销人员不要考虑最终的标题，而是考虑理论术语。

获得创意元素的批准，而不是完成的广告

获得创意元素的批准，而不是完整的广告。 它使您具有更大的灵活性。 锁定对广告最重要和最关键的两个关键字，然后从那里开始。 它看起来像这样：

除了查看同义词之外，还要查看定义。 使用谷歌词典； 在每个条目的底部，都有一个图表，显示一个单词随时间的使用情况。 这有助于选择正确的单词。

他的最后一个建议是使购买路径的每个部分都具有凝聚力。 漏斗的每个部分都应该协同工作。 设计广告的人应该设计着陆页，以及随后的页面。 他们不应该是完全不同的经历。

7/19 更新：作者现在已将演示文稿标记为私有。