行为经济学专家 Melina Palmer 开启消费者行为科学

我们的大部分购买决定都是由潜意识大脑做出的。 你知道如何与它沟通吗？

多年来，经济学一直遵循经济人的原则——该理论假设个人在决策时是理性的，并根据成本效益分析做出合乎逻辑的选择。 当然，事实并非如此。 人们在做出经济决策时并不总是理性的。 这就是行为经济学的用武之地：通过从心理学中汲取见解，它认识到人类行为通常会受到情绪、认知偏见、社会规范和许多其他因素的影响，从而阐明我们决策的内部运作方式。

行为经济学家梅丽娜·帕默 (Melina Palmer) 认为，在制定营销和销售策略时，这种洞察力至关重要——不要诉诸于理性的人，要瞄准潜意识。 最好的部分是，这里和那里的一些调整可以带来很大的不同。 Melina 是德克萨斯 A&M 人类行为实验室的应用行为经济学家、顾问和教师，也是 The Brainy Business 播客的主持人。 她还是这本书的作者What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics ，解释了消费者行为的神经科学。 而这正是我们今天要讨论的内容。 什么消息最有效？ 人们为什么要买他们买的东西？ 为什么客户会选择某些品牌而不是其他品牌？

在今天的节目中，我们采访了 Melina，讨论消费者决策的秘密以及如何使用行为经济学更有效地沟通并提高您的底线。

时间紧吗？ 以下是一些要点：

• 以不同的方式构建事物会对消费者的行为和决策产生重大影响，企业可以利用它来吸引客户并将自己与竞争对手区分开来。
• 在商业中，重要的是要学习如何理解是什么激发了参与购买过程的大脑潜意识部分，并学习如何与之沟通。
• 应用行为经济学就像烘焙：当您了解框架和锚定等概念时，您可以将它们结合起来并调整食谱以推动业务成果。
• 作为一个群居物种，我们在数量上寻求安全——这就是为什么推荐和星级评级能有效影响行为。 数字在影响我们的决定方面也非常强大。
• 更加深思熟虑并质疑习惯性的决定。 通过应用这种思维方式并不断测试和调整事物，您可以为业务增长开辟新的机会。

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从百老汇梦想到行为经济学

Liam Geraghty： Melina，非常感谢你加入我们。 非常欢迎你来参加这个节目。

Melina Palmer：很高兴来到这里。

利亚姆：首先，你能告诉我们一些关于你职业生涯中到目前为止的旅程吗？

梅丽娜：当然。 实际上，我一直计划去学校学习音乐剧。 那是永远的计划。 然后，在高中时，我决定不想成为一名高中合唱团老师。 我爱我自己，但这不是我想要的道路。 我最终进入了工商管理和市场营销领域。 在我读本科期间，有一个班级的一本书中有一节是关于购买心理学以及人们为什么做他们所做的事情，我认为这是我一生中见过的最神奇的事情。 我从来没有真正想过要获得高级学位，但后来我说，“我打算在这方面获得硕士学位。”

“我知道我早了，因为我一直在寻找它，但我没有意识到有多早”

我花了 10 年的大部分时间给大学打电话，他们都说，“那不是一回事。 那不存在，”当我试图找到一些东西时。 然后，我从事品牌战略和营销工作，最后我遇到了一些来自杜克大学所谓的高级后见之明中心的人，这是他们在丹·阿里利领导下的行为经济学部门。 当他们谈论他们的研究时，我意识到这就是我一直在寻找的东西。 所以，我把他们逼到墙角，让他们跟我说话的时间比我确定他们想要的要长得多。 他们说这叫行为经济学，我给自己找了一个硕士项目。

我知道我早了，因为我一直在寻找它，但我没有意识到有多早，尤其是在应用方面。 有相当多的学术研究，但即便如此，与其他一些领域相比，这是几十年的研究。 所有这些我都非常清楚这如何应用于沟通、变革管理和品牌战略——没有人在任何地方谈论它。 因此，我有了那个“为什么不是我”的时刻，开始了聪明的商业播客，它真的起飞了，因为它是同类中的第一个。 这导致了书籍、教学、主题演讲和各种有趣的东西。

利亚姆：太棒了。 我猜你还是音乐剧迷吧？

梅丽娜：是的，当然。 就是这样。 没有学位我总是可以唱歌，但是有了音乐剧学位就很难做其他事情了。 我曾为西雅图水手队、西雅图风暴队和其他一些球队唱过国歌。 所以是的，我有时还是出去唱歌。 但是做主题演讲和播客有我喜欢的在舞台上的氛围。

了解消费者的决定

利亚姆：太棒了。 您写了这本我们今天要讨论的精彩书籍，名为《您的客户想要什么：用行为经济学解锁消费者决策》 。 我想问你的第一件事； 什么是行为经济学？

梅丽娜：如果传统经济学和心理学有一个孩子，我们就会有行为经济学和行为科学。 这全都与人们购买的心理有关。 我还将变革管理纳入其中。 即使钱没有易手，您仍然需要有人购买您出售的任何想法。 因此，了解大脑实际用来做决定的规则而不是我们认为它应该做的事情是我们进入行为经济学的地方。

传统经济学假设有逻辑的人在他们所做的每一件事上都会做出理性的选择。 因为我们都是人，我们知道那不是我们生活的世界。行为经济学发现大脑中的这些共同线索能够预测地理解人们真正会做什么。

“行为经济学真正酷的地方在于，你可以对不需要花钱但会产生巨大影响的事情进行小的调整”

利亚姆：在商业环境中，为什么这很重要？

梅丽娜：好吧，即使我们有一些真正的技术，你仍然可能与人类做生意。 您可能总是要向人类销售产品，即使他们在大型 B2B 类合同的组织内也是如此。 你正在和其他人一起工作。 能够更有效地与他们沟通并了解如何使用大脑规则而不是让它变得更加困难是非常重要的。

行为经济学真正酷的地方在于，你可以对不需要花钱但会产生巨大影响的事情进行小的调整。 波动是双向的。 你可能正在传递一些信息，但它完全失败了，这并不是定价错误，也不是产品错误——你只是错误地设计了它。 可能有些地方不对劲，您可以稍作调整，然后一切都可以正常工作。

利亚姆：我看到你谈到了 Netflix 电影预览的一个很好的例子。 这是我自己使用流媒体服务注意到的一部电影——一部我可能不一定感兴趣但突然间，图像现在是该电影中特定演员的图像，他们通过算法知道我喜欢这个演员。 这就是它卖给我的原因。

梅丽娜：当然。 他们可能有一个非常晦涩的部分。 那是他们在电影中出现的那一秒钟，但你会想，“汤姆·费尔顿在里面吗？” 该研究只是针对简单的 A/B 测试。 如果我们试图回顾过去，他们只会拍摄来自工作室的任何图像。 那就是您要使用的，并且您认为这无关紧要。 描述够用了不管怎样，我们应该喜欢这部电影并去看它。 但 Netflix 发现，改变图像会使点击率和留在 Netflix 内的可能性增加多达 30%。 而且，他们能够通过简单的 A/B 测试来做到这一点。 能够知道您要测试什么并进行这些简单的更改可以产生很大的不同。

“在商业中，寻找所有那些你用 10% 脂肪的术语进行交流的地方，你如何将它变成 90% 的无脂肪？”

我认为还有另一个例子有助于理解框架的概念。 如果你去杂货店买汉堡包，有两堆，几乎一模一样，但一个标明是 90% 脱脂，另一个是 10% 脂肪-

利亚姆：我想要 90% 的无脂肪。 当你这样说的时候太奇怪了，因为你只是在想象那 10% 的脂肪。

梅丽娜：感觉很恶心。 我已经三年没去过健身房了。 我根本不想这样。 90% 无脂肪感觉就像是您为自己和家人做出的惊人选择。 我们知道这是同一件事，但感觉完全不同。 在商业中，寻找所有那些你用 10% 脂肪的术语进行交流的地方，你如何将它变成 90% 的无脂肪？ 更妙的是，有没有一个地方你的整个行业都在谈论 10% 的脂肪，而你可以做到 90% 的无脂肪？ 即使你说的是同一件事，稍微不同的说法也能让人们自然而然地选择你。 这就是行为经济学的力量。

利亚姆：亚马逊的“立即购买”按钮也很吸引人。

“人们会要求大量与他们试图完成的事情无关的事情”

梅丽娜：我们都多次使用“立即购买”按钮。 但我们可能没有意识到亚马逊在我认为是 1999 年就获得了一键式购买的专利。他们做到了这一点，因此没有其他人可以进行一键式购买。 我们一直说，“只是多了一种形式，多了一次点击，多了一个链接，多了一个这个，多了一个那个，没什么大不了的。” 但这真的很重要。 就是这个小小的摩擦时刻。 史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 支付了 100 万美元在 iTunes 中进行一键购买。 他从亚马逊购买了它以获得它的权利。 他支付了 100 万美元来减少一次点击。 如果所有这些额外的花絮加起来就是那百万美元，你真的需要它们吗？

当我采访书籍和东西时，就像一个试图购买东西的人一样，我一直在与我的客户一起看到这一点。 人们会要求大量与他们试图完成的事情无关的事情。 如果你问，“如果我们只从中得到一件事，那么最重要的是什么？” 也许您只想知道可能感兴趣的人的电子邮件地址，以便您可以跟进他们。 所以询问他们的工作头衔、他们工作了多少年、他们的家庭收入是多少、他们的性别，以及所有这些可能与线下相关的事情，实际上让很多人在你得到之前就离开了一个机会。 你用你现在不需要的东西把他们推开了。 因此，对此多加考虑可以对转化率产生很大影响。

成为大象语者

利亚姆：你如何描述大脑的工作方式？

梅丽娜：在行为科学中，大脑有两个处理系统。 我喜欢使用意识和潜意识这两个术语，因为这是人们熟悉的东西，而且就理解其含义而言，这是最简单的思考方式。 我们知道我们有一个潜意识在做一些事情，但我们真的低估了那里正在发生的事情。

关于思考大脑，我最喜欢的类比来自纽约大学的一位心理学家。 他说要像骑大象的人一样思考大脑。 你有自己的逻辑，有意识的骑行——你知道你想去哪里，你有一个到达那里的最佳方式的计划。 但你任由那头潜意识的大象摆布。 如果它想朝不同的方向前进或者想坐下来，你就被卡住了。 您无法将其推、拉或按逻辑推到您想要它去的地方。

“你怎么说比说什么更重要，这对那头潜意识的大象很重要”

大脑的这两个系统不会说同一种语言，所以它们不会相互连接和交谈。 在商业中，在所有的交流中，我们喜欢认为我们是一个与其他作家交流的作家。 但购买大脑就是那头大象。 我开玩笑说变得更像大象语者——能够理解大象并与大象交流，以及它的动机是什么。 作者将能够解释为什么他们一直都知道，这是最好的方法，但是吸引大象的注意力是你想要集中潜意识处理的地方。

我们想到了我们正在谈论购买汉堡包和 90% 无脂肪的框架。 这是构建和理解我们呈现信息方式的规则。 你怎么说比说什么更重要，这对潜意识的大象来说很重要。 作者可以说，“哦，不，没关系。 那不会动摇我。” 然而，确实如此。

我们是一个放牧物种。 这就是为什么推荐、星级和其他社会证明非常重要。 理解为什么我们需要它来感到安全——当我们不确定时，我们会看看其他人和我们一样在做什么。 并且知道数字在影响我们看待事物和思考事物的方式方面确实很有力量。

潜意识用来做决定的那些规则就是行为经济学的那些概念。 我在我的书、播客和咨询中所做的是帮助人们理解这些规则以及如何开始应用它们。 因此，在您的客户想要和不能告诉您的内容中，我从现有的数百个概念中挑选了 16 个我认为对业务人员最重要的概念，每个概念都有一章。 然后，您可以开始考虑如何将它们组合在一起。

利亚姆：正如你所说，书中有 16 个。 举个例子，我们现在可以选择一个并快速聊一聊吗？

“18 岁时，你可能会说，‘我比其他人都好得多。 我不需要 18 个。我只需要 6 个。 然而，从零开始，也许我们会得到两个或更多”

梅丽娜：当然。 我已经谈到了框架，这是第一个。 另一个我认为非常有趣的是锚定。 有一项研究，也是我最喜欢的一项，也是在一家杂货店里，他们有两个端盖展示。 一个是，“士力架：为你的冰箱买它们，”另一个说，“士力架：为你的冰箱买 18 个。” 大多数人都同意，18 块的士力架可能比我们购买的多。 这是一个任意数字。 但那位作家会说，“但它们是无限的。 如果他们愿意，人们可以获得 100 支士力架。” 可能感觉上并没有太大的不同，但是当使用数字 18 而不是 them 时，销售额增加了 38%。 这是唯一的区别。

这是正在发生的事情的一点点。 如果您还没有计划购买，它们是零的一个奇特的词。 18 岁时，你可能会说，“我比其他人都好得多。 我不需要 18 个。我只需要 6 个。” 然而，从零开始，也许我们会得到两个或更多。 另一件事是陈述背后的问题发生了微妙的转变。 就他们而言，你是在问，“嘿，你想要一些士力架吗？” 而当你有一个数字时，它就意味着销售。 你正在重新构建它来问，“你想买多少？” 这是一个稍微不同的问题。 这会影响和改变想要购买的人的行为。

行为烘焙：提示和技巧

利亚姆：我喜欢你描述这家行为面包店的方式，正如你所说，人们正在考虑使用所有这些并吸收所有成分。 这是如何运作的？

梅丽娜：当你考虑应用行为经济学时，我有行为烘焙的概念。 如果您决定开一家面包店，您可能需要在基本层面上了解所有成分的作用，因为面粉、糖、黄油和鸡蛋可以以各种不同的方式组合在一起，制成各种不同的东西。 你想单独了解每一个，所以你最终不会放三杯糖和一汤匙面粉，希望它会成为一个蛋糕。 那对你来说不会很好。

“你不能说，‘我试过一次复制一件事，但没有成功，所以那不是真的。’ 这些小调整、测试和提出深思熟虑的问题更像是一种生活方式”

然后，你必须知道你想做什么。 我们是在做纸杯蛋糕、核仁巧克力饼、饼干还是披萨？ 然后，您可能会遵循一些食谱——可能从一开始就非常简单，比如盒装蛋糕粉。 因此，在本书中，我有几个“秘诀”供您在引入概念时开始尝试。

如果你在烘烤，你永远不会尝试烘烤什么东西，如果你的蛋糕出来时很稠或呈糊状，你也不会说，“我试过烘烤一次。” 这么说很荒谬，但我们在业务中一直这样做：“我上过 TikTok 一次，但没有走红。” 那不是一回事。 对于行为经济学，情况也是一样的。 你不能说，“我试过一次复制一件事，但没有成功，所以那不是真的。” 这些小调整、测试和提出深思熟虑的问题更像是一种生活方式。 像框架和锚定这样的概念是我们的组成部分，这就是为什么我一次一个地介绍它们，这样你就可以自己理解它们。 然后，在你开始试验并加入肉桂、剁碎坚果或类似的东西之前，你有一些久经考验的真实食谱，可以开始将它们组合在一起。

利亚姆：在实施这个方面，人们可以开始考虑哪些简单的事情？

“如果我们更深思熟虑一点，成为那个好奇的提问者，开始寻找不同的机会，然后说，如果呢？”

梅丽娜：我总是告诉大家的第一件事就是要深思熟虑。 这就是我经常说的。 这与对您所做的事情更加深思熟虑相结合。 潜意识根据习惯做出决定。 我们所做的大部分事情都是习惯性的，而我们并没有意识到这一点。 我们的客户也是如此。

当你在做决定时，打开一封电子邮件而不是另一封电子邮件，删除一个 LinkedIn 请求并接受另一个，或者注意到杂货店最上面的货架上有一盒麦片，“我想知道为什么会这样。 为什么我打开这个？ 他们是故意放在那里的，还是只是偶然？ 如果它在底部呢？ 如果我们更深思熟虑一点，成为那个好奇的提问者，开始寻找不同的机会，然后说，如果呢？ 如果我们更改主题行怎么办？ 如果电子邮件是不同的结构怎么办？ 如果我们不以这种方式开会怎么办？ 有很多不同的方法可以应用它。

您可以从框架概念中应用一些简单的东西，这是我一直推荐的三个小调整。 与其说是否，不如找机会说什么时候。 这是一个简单的转变，但如果你说，“嘿，如果你有问题，请告诉我，”或者，“如果你有兴趣购买，这里是链接。” 这对每个人来说都很常见。 但是如果你说，“当你准备好了，这里是链接”，这就意味着销售。

“我们的大脑真的很想回答问题。 所以，当你以一个问题结束时，它会提示他们说些什么”

另一种是从任何人到每个人。 作为一个放牧物种，我们喜欢感到安全并且每个人都在做某事。 因此，当我在播客上有客人时，我不会说，“如果有人想得到某某的书，这里有一个链接给你。” 我说，“对于所有准备好去买这本书的人，链接在展览笔记中等着你。” 群体中的安全是我们可以做出的一个非常简单的转变，而不是像世界上任何人一样感到超级孤立。

最后，如果您希望人们做出回应，请从结束一个句子到结束一个问题，尤其是在电子邮件中。 我们的大脑真的很想回答问题。 所以，当你以一个问题结束时，它会提示他们说些什么，这通常是你在最初一点点所需要的，以免被鬼影。 而不是说，“嘿，这是日期。 如果这些对你有用，请告诉我。” 你可以说，“这里有一些选择。 这些哪个最适合你？” 以这个问题结束通常会有助于让谈话顺利进行。

幻觉的问题

利亚姆：在我们结束之前，特别是因为我们谈论的是意识、潜意识和大脑，我很想听听你对人工智能的看法。 ChatGPT 无处不在。

梅丽娜：是的。 我认为在理解人类行为方面有很多交叉点。 数据的好坏取决于我们能够解释和理解它的方式，因此，能够了解您正在寻找什么以及为什么要寻找这些信息对于编程来说都很重要方面和解释方面。 对于像 ChatGPT 这样的事情，我认为有很多非常好的机会，我很高兴看到会发生什么。 我对此最担心的是看到和听到许多不存在的引用来源的报告。 这显然是 ChatGPT 所做的事情。

“然后，你把那个东西分享出去，相信的人就越来越多。 错误信息存在问题，你无法解除这些警铃”

利亚姆：臭名昭著的幻觉。

梅丽娜：对。 而且您经常将其用作工具，因为您不知道某些事情的答案。 如果我在使用它，我会去寻找一个来源或其他东西然后说，“他们没有写那篇论文。” 我知道那不是那个意思。 我很快就知道了。 但不是该领域专家的人会说，“这是事实。 它被引用为来源。 它是真实的。” 然后，你分享那个东西，越来越多的人相信它。 错误信息存在问题，您无法解除这些警钟。 这是需要解决的问题。 然后，它可以使事情更有可能具有巨大的价值。

在我与人们进行的访谈和对话中，这实际上是关于训练人们成为更好的提问者，以便能够将其用作帮助您理解的工具。 我认为它真的有很大的潜力，我只是想确保它提供的是事实信息。

利亚姆：是的，当然。 梅丽娜，今天能和你聊天真是太好了。

梅丽娜：是的，非常感谢邀请我。

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