定义行为广告：它是什么以及优点和缺点是什么？

多年来，出版商和广告商一直利用用户数据按人口统计、地理等因素对受众进行细分，从而提高向这些受众展示的在线广告的相关性。

最近的技术进一步推动了品牌为受众提供细分、个性化服务的方式——通过在线行为广告。

然而，尽管广告商和服务提供商可以通过这种做法增加广告收入，但也引发了对消费者隐私的担忧。 在这篇文章中，我们将仔细研究什么是行为定向广告、它是如何工作的，以及这种在线广告技术的优缺点。

什么是行为广告？

行为广告（又名在线行为广告或“OBA”）允许广告商和出版商根据用户的网络浏览行为向他们展示高度相关的广告和个性化营销信息。 主要目的是向最有可能感兴趣的行为细分市场投放有针对性的广告。

示例：广告网络（在此示例中为 Facebook）跟踪消费者的网站访问，并发现他们访问了多个健身网站。 自然地，网络假定消费者对健身感兴趣并显示相关广告：

但是，对于对健身不感兴趣的人来说，这不会显示出来。 因此，当两个人同时访问同一个网站时，一个人可能会看到健身广告，而另一个人（例如，对家居装饰更感兴趣的人）可能会看到家居装饰广告。

在线行为广告如何运作？

行为定位过程可以分为三个主要步骤：

1. 数据收集与分析

用户数据是从一系列来源收集的：

并且可以包括：

数据在数据管理平台 (DMP) 或其他广告技术平台（如 DSP）中存储、组织和聚合，直到收集到足够的数据来创建特定的用户群：

2、用户细分

随着数据的收集、存储和分析，行为模式开始形成并创建用户细分：

这允许发布商和广告商将他们的广告集中在最有可能感兴趣的各个受众群体上。

3.行为定位应用

创建细分受众群后，可以将行为定位应用于广告系列，使广告与特定群体更相关：

消费者不会收到随机广告，而是会看到定制内容和个性化横幅或社交媒体广告，这些广告来自他们过去的行为，从而增加参与和转化的可能性。

行为广告的优缺点

OBA 受到了广告商、消费者和政策制定者的正面和负面关注。 为帮助您形成自己的意见，以下是对消费者和数字广告商的主要利弊。

优点

1. 为消费者提供更多相关优惠

OBA 不同于其他在线广告，因为它以个人相关性为目标。 在在线活动跟踪、数据收集、受众细分和信息传播之间，这种类型的广告之所以有效，是因为它为用户提供极其个性化和相关的广告，从而带来更好的整体用户体验。

2.网购效率更高

当消费者看到他们感兴趣的产品广告时，与他们自己导航到网站相比，他们更容易点击并自动重定向到在线店面。 从那里开始，将商品添加到他们的购物车并进入结帐页面可能只需要几个步骤，从而使整个在线购物体验更加高效和愉快。

3.更好的重定向

重新定位在任何广告活动中都有效，但它是行为定位的一个有用子集。 行为重定向广告专注于使用在线行为数据来说服用户返回他们已经访问过的网站，或者重新与他们已经接触过的品牌互动。 例如，在访问 Bali Body 网站后，这个 Facebook 重定向广告出现了：

行为重定向广告也可以作为提醒和提醒。 通过持续查看他们感兴趣的产品或品牌的广告，用户可以及时了解新发布、公告和其他相关信息。 此外，如果用户因完成在线购买而分心，行为重定向广告可能会提醒他们完成交易。

4. 改进了广告商的指标

前面的三个好处自然有助于使广告更有趣并吸引用户。 个性化、相关、方便的广告会带来更高的整体用户满意度——这反过来又意味着更高的点击率、更好的转化率以及广告商的高投资回报率。

注意：这还取决于各种广告商控制的因素（例如所使用的入侵广告做法的透明度）和消费者相关因素（例如对广告商的信任、隐私问题、广告的有用性感知、侵扰感等。 ).

缺点

1. 负面的消费者反应

许多互联网用户对广告行业令人毛骨悚然的数据收集做法表示普遍的恐惧和厌恶——以至于广告拦截器的使用每年都在持续增加，近三分之一的在线人口使用广告拦截器。

对极端个性化的负面反应往往源于选择、心理所有权和心理反抗理论——所有这些都表明，当人们感到自己的选择、控制和所有权的自由受到威胁时，他们会对某件事产生负面情绪。 广告业显示高度针对性的广告侵犯在线隐私的感觉使人们感到选择、控制或所有权的丧失。

2. 个人信息利用

行为数字广告的批评者认为，这种做法完全依赖于大规模利用个人数据来发挥作用，并且很快就会违反 GDPR 公共政策——尽管有数字广告联盟 (DAA) 的自律计划。

虽然这种做法尚未被裁定为非法（谷歌和 Facebook 经常使用行为广告），但通过 GDPR 投诉已经施加了法律压力。 人们声称整个过程应该是非法的，因为它以如此巨大和系统的规模泄露个人数据，并且不符合欧盟数据保护法。

虽然缺点比优点少 - 它们不是应该掉以轻心的缺点。 如果广告商决定在这个后 GDPR 时代放弃行为广告，那么什么可以取而代之并在正确的时间向正确的人展示正确的信息？

上下文广告作为替代方案

上下文和行为定位是相似的，尽管不一样。 行为广告跟踪浏览行为，而上下文广告则由受众浏览的环境决定。

优势内容相关定位符合 GDPR，因为它对提供相关广告的私密个人信息的依赖最小。 这使得想要避免 GDPR（前提是他们不收集或使用任何个人数据）同时仍从相关广告中受益的广告商更安全。 事实上，当 GDPR 生效时，许多发布商从行为广告转向上下文广告，并看到了更高的投资回报率。

行为广告是正确的选择吗？

使用行为定向广告提高点击率、转化率和投资回报率当然是可能的。 但是，如果您过度侵入，也可能会损害您的指标。 权衡在您的广告系列中使用行为广告的利弊，并决定您是使用行为广告还是上下文广告。

无论您的决定如何，请记住您可以通过个性化的点击后登录页面增加转化的机会。 要在整个广告系列中保持高度相关性，请将每个行为或上下文广告连接到其自己独特的点击后登录页面。

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