#BBMoment：应对 COVID 的 3 个成功品牌故事

已发表: 2020-07-23

在 Covid-19 期间，随着世界陷入停顿，全球大多数行业遭受重创； 门店倒闭，生产制造暂停，销售额下降。 根据我们的最新报告Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry ，尤其是美容行业受到严重影响，2019 年和 2020 年头三个月的同比降幅最大（媒体影响为-17%价值 TM) 。 在封锁期间，随着零售店面临暂时关闭以及与外界沟通的主要方式转移到数字平台，品牌被迫重新思考他们的策略以及如何与消费者建立联系以适应新常态，以及消费者需求的变化。

具体来看美容行业数据，奢侈品细分市场的 MIV 增长了 9%，而大众市场和高端美容产品分别下降了 8% 和 29% ，凸显了对高端品牌的影响。 然而，尽管有所下降，但在逐个品牌细分时，与 2019 年相比，仍有大量公司在整个第一季度继续实现正增长。我们看到大量品牌发起了活动和举措，提供了消费者提供教育和可靠的内容，让他们在危机期间保持娱乐，并让他们在接受家庭美容治疗时自给自足。

在我们最近的#BBMoment 中，我们来看看妮维雅、KKW Beauty 和娇韵诗战略的一些亮点，以及他们在这些前所未有的时期所做的哪些有助于继续推动品牌业绩的举措。

#BBMoment：应对 COVID 的 3 个成功品牌故事

奢华之美——娇韵诗

在 2020 年上半年，娇韵诗的 Media Impact ValueTM 同比增长 34%，在 MIV 中产生了总计 4140 万美元的收入。 特别是在 3 月和 4 月期间，该品牌不仅从顶级出版物中获得了很大的动力，这些出版物专注于该品牌决定使用其生产工厂生产洗手液以捐赠给法国的医院，而且@clarinsofficial Instagram 帐户还发起了#StayHomeWithClarins 活动。 这涉及到一系列与消费者相关的健康和美容内容，例如他们的员工和行业专业人士，分享提示、教程和关于消费者可能涉及的主题的感觉良好的仪式。 这方面的一个例子是让你的眼睛休息并从那些患有“屏幕疲劳”的人身上充电的练习。

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你的眼睛有屏幕疲劳吗？ 通过我们的娇韵诗培训师@coco9nut 提供的这个简单练习让他们休息一下，让您的眼睛在所有屏幕时间都得到休息和充电。 你会感觉更好，比为下一次电话会议做好准备。 ⁣ ⁣#StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving

娇韵诗官方 (@clarinsofficial) 分享的帖子

除此之外，尽管美容行业的影响者声音总体上显着下降，但娇韵诗通过其自有媒体渠道成功利用大型和中层影响者来推动进一步影响并为客户提供增值内容。 总的来说，这两个影响者层级占影响者之声的 78%。 美容品牌投资 IG Lives 与这些关键意见领袖一起提供产品评论和建议，特别是他们“28 天血清挑战”的结果。

高级美容 – KKW Beauty

如前所述，高端美容行业的品牌在奢侈品和大众市场美容方面遭受的损失要大得多。 然而，KKW Beauty 是少数几个在 MIV 中出现飙升的公司之一。 该品牌在今年前三个月的 Media Impact ValueTM 总收入为 7130 万美元，从 2019 年到 2020 年增长了 32% 。从数据来看，Kim Kardashian 拥有的 KKW 美妆每个帖子的平均 MIV 为 46 美元K 这是高级美容品牌的最高平均值之一。 在我们的 KKW Beauty 分析中，大部分热门帖子都来自 Kim 本人，排名第一的帖子在 MIV 中产生了 110 万美元的收入。 Instagram 视频以她仅使用 KKW 产品的家庭美容程序为特色，提供了她工作的分步指南。 这不仅提供了美妆线创始人的真实见证，还展示了利用品牌背后的面孔是多么有价值，在目前的情况下，粉丝们真的很期待这些权威人物提供的“真实”内容。

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我正在逐步引导您完成在家中快速自然的化妆程序。 （来自北方的意外客串）我正在使用我的一些@kkwbeauty 必需品： - 阴影 7 的液体遮瑕膏 - 阴影 2 的发酵粉 - 中等的奶油轮廓和高光套装 - 中等的粉末轮廓和高光调色板 - 经典闪光腮红Palette -睫毛膏 -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Brightening Powder in shade 2

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大众市场——妮维雅

作为一个细分市场，大众市场美妆同比下降了 8%，但真正能够获利的品牌是妮维雅。 在前三个月，该品牌的 MIV 与 2019 年相比增长了 22% ，然而，当我们仔细观察时，数据表明，妮维雅在 4 月份推动了最大的价值，同比增长了 78%。 虽然大多数大众市场品牌在大流行期间选择利用自己的媒体渠道，但妮维雅通过与足球俱乐部皇家马德里的长期合作关系推动了惊人的 26%，这是他们在本月发展的关键驱动力四月。 从这个角度来看，合作伙伴的行业细分平均值为 3%。

皇家马德里通过为足球俱乐部的球迷提供有趣和引人入胜的帖子，创造了提高美容品牌知名度的内容。 Nivea的最高帖子——2020 年 4 月该细分市场的第二个最高帖子——在 MIV 中产生了总计 826,000 美元的总收入，并且是在皇家马德里的 Instagram 上发布的一项竞赛，鼓励球迷发送他们当前的 T 恤系列，以便不仅赢得了一件官方 T 恤，还赢得了一系列妮维雅产品。 了解到消费者的兴趣在封锁期间已转移到娱乐内容上，这一举措被证明对该品牌来说非常成功，因为它还使他们能够通过皇家马德里与更广泛的受众进行互动。

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皇家马德里 CF (34) (@realmadrid) 分享的帖子

随着市场的持续复苏，品牌的关键是密切关注消费者不断变化的行为和价值观，否则他们将面临疏远那些已经忠于品牌的人的风险。 此外，美容行业需要考虑实施与每个消费者的核心价值观以及品牌本身相一致的创意活动和举措，如果他们要对如何看待他们的形象保持积极的看法。 最终，那些明白这个恢复期不是一个短期过程而是长期过程的人，将是我们所看到的建立品牌资产的品牌。

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