美容品牌的电子商务基准

美容是直接面向消费者的品牌处于领先地位的领域之一。 传统的化妆品市场似乎缺乏多样性和可及性，而客户想要更多更好的解决方案来满足他们的美容需求。 直接面向消费者使获得专业产品、高端化妆品和天然产品的机会民主化，仅举几例值得关注的消费趋势。 这就是为什么我们有充分的理由相信越来越多的 DTC 美容品牌会取得成功。

为了帮助小品牌实现这一目标，我们每天从与之合作的美容品牌中收集数据，以提供关键的电子商务指标基准。

该报告涵盖了美容品牌最重要的电子商务基准：

• 兑换率，
• 客户保留率，
• 客户终身价值（CLV），
• 每个客户的订单，
• 订单之间的时间，
• 购物车放弃率。

该报告基于参与品牌同意的数据。 它代表来自欧洲和美国的中小型电子商务美容品牌。

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确定的类别是：男士、护发、除臭剂、护肤、彩妆、香水、专业、全系列和零售商。 *零售商被包括在报告中，因为他们充当 DTC 品牌，并提供大型分销商无法提供的较小品牌的访问权限。

概述

总体而言，保留率约为所有客户的四分之一，即 23%，这意味着平均每位客户约有 1.6 个订单。

平均客户生命周期价值 (LTV) 为 138 美元（所有货币都转换为美元进行比较），平均订单间隔时间 (TBO) 为 107 天。

美容品牌的转化率约为 5.2%，而不幸的是，购物车放弃率为 67%。

与我们之前报告中提供的一般电子商务基准相比，美容品牌的表现略逊于 CBD、补充剂或宠物产品等类别。

现在让我们详细了解性能指标。

美容品牌的客户保留率基准

美容是一个以不忠诚客户而臭名昭著的行业。 这是由于两个相互关联的原因：人们认为化妆品会在一段时间内停止工作，因此他们渴望尝试新事物，希望它们会更好地发挥作用：新的头发颜色，新的香水气味，新的面膜， ETC。

我们在数据中看到：客户保留率最差的类别是护发（13.2%）、除臭剂（16.6%）和香水（16.7%）。

前两个是最常被指责停止工作、让人转换的两个。 这是一个众所周知的口头禅，您应该交替使用不同的洗发水/除臭剂，因为您的头发/皮肤已经习惯了它并且效果会减弱。

香水是一种生活方式类别，虽然有些人坚持使用一种产品多年或几十年，但其他人则将香水作为服装的一部分，更换品牌以符合他们当前的心情和造型需求。

另一端是全系列品牌（30%，以其品牌名称提供所有主要类别——护肤、护发、彩妆）和专业化妆品（36.1%）。

这绝对是可以预料的。 全系列品牌是根据目标群体的需求创建的，当它们交付时，人们会发现重复购物很容易。 拥有满足您主要化妆品需求的一站式商店非常方便。 这里的绝对赢家是一个拥有 46% 重复购买率的品牌。

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专业品牌为特定皮肤和皮肤问题提供解决方案：重度痤疮、白癜风、超敏感皮肤。 他们的客户不只是购买沐浴露，这些美容产品几乎就像治疗他们问题的药物。 这就是为什么保留预期（那些人一直需要产品）并证明它们有效的原因。 这里的最高个人保留率为 43%。

美容品牌的平均客户终身价值 (CLV) 基准

客户生命周期价值（CLV，或简称为生命周期价值，LTV）对于投资回报率至关重要。 它直接影响盈利能力，并决定了您可以在客户获取上花费多少而不会造成损失。

CLV 报告的底部是（再次）香水（41 美元）和护发（56 美元）类别，预计它们的保留率低于标准。

香水品牌的 CLV 可能看起来很低，但请记住，与传统品牌的价格相比，产品价格也非常低。 这就是为什么我们也不比较平均订单价值 (AOV)。

首先，该报告包含来自许多不同国家和不同货币的品牌。 其次，价格因定位而异，由于供应链较短，DTC 通常会提供比零售商更好的价格。 因此，在货币价值上比较品牌是没有意义的。

只有 Special（189 美元）和 Full range（687 美元）品牌超过了 188 美元的行业平均 CLV。 不出所料，他们是保留率最高的人。

然而，这一结果证明，选择越大，您从每位客户那里赚取的收入就越多，因为提供的产品更多——全系列似乎是最有利可图的方式。

然而，这一惊人的结果被我们调查中的一个巨大异常值所扭曲，该品牌的 CLV 为 1,929 美元（该品牌还拥有 46% 的保留率和平均每位客户 3 个订单）。 没有它，平均价格将是 273 美元，这仍然远远高于任何其他类别。

每个客户的订单数量基准美容品牌

我们报告的电子商务中每位客户的平均订单总数为 1.8。 对于美妆品牌来说，这个数字是 1.6，不低，但表明该行业一直在努力留住客户。

特殊（2.1）和全系列（2.2）品牌再次表现最佳。

美容品牌的平均订单间隔时间 (TBO) 基准

最后，在这个指标上，表现最好的类别是彩妆（70 天）、护发（93 天）和护肤品（104 天），而平均值为 107 天。

显然，无法留住客户的品类至少可以加快购买周期——可能是通过产品范围的多样化。

需要注意的是，特殊化妆品和香水的购买周期更长——分别为 153 天和 123 天。 这对于电子邮件营销来说是一个巨大的洞察力，因为我们都倾向于过于频繁地发送提醒。 客户需要更多时间来下一次购买某些产品的订单，这是很自然的。 如果您不希望它适得其反，您的电子邮件营销策略应该考虑到这一点。

阅读更多：如何在电子邮件营销中使用订单之间的时间

美容品牌的平均转化率

再次，这里是一个惊喜。 香水的表现比平均水平高出两倍（11.6% 对 5.2%）。 部分原因是调查中香水品牌的性质，所有这些都是纯素、无残忍且专为敏感皮肤而设计的，这是一种利基方法，显然对消费者具有吸引力。

除臭剂品牌的不良结果还源于产品的性质——人们只是不确定它是否适合他们。 这就是为什么退款保证或样品/试用会有所帮助的原因，正如最成功的 DTC 除臭剂品牌 Native 所做的那样。

DTC美容品牌的收购来源

我们的研究确定了此类产品的最佳客户获取渠道：直接流量、谷歌自然搜索和每次点击费用。

令人惊讶的是，Facebook 和 Instagram 在销售方面落后。

这是什么意思？ 这意味着大多数品牌的大部分订单都是从直接在品牌网站上打字的人那里获得的。 这些人熟悉这个品牌，不会浪费时间四处张望。 这就是为什么将您的品牌烙印在客户心中至关重要的原因。

*请注意，该研究基于 Metrilo 报告的公司数据，这使得跟踪所有订单的获取渠道成为可能，而不仅仅是每个客户的第一个订单。 因此，此概述显示了大多数订单作为一个整体来自何处，而不仅仅是第一次转换。

美容品牌的外卖策略

以下是我们调查的美容品牌为获得这些结果而采用的最常见策略：

• 客户保留从一开始就是战略的一部分，而不是事后的想法。
• 提供更多变体，以保持客户回头并尝试品牌内的新产品。
• 添加新的产品类别以更长时间地锁定人们。
• 尽可能使用样本。
• 付费样品包也有助于提高订单价值，这反过来会影响 LTV 并可能导致更高的保留率。 人们确实订购了它们。
• 根据客户购买周期 (TBO) 安排您的电子邮件营销时间
• 您的品牌与目标受众的价值观越一致，转化率就越高。 成为利基市场是最好的。
• 影响者营销似乎不起作用，因此您的营销资金最好花在其他地方。
• 投资于品牌知名度和长期品牌建设。
• 忠诚度俱乐部很有意义。