最小化横幅广告失明但仍最大化转化率的 5 种最佳方法

自从 1994 年推出第一个横幅广告并获得了令人印象深刻的 44% 的点击率以来，横幅广告的数量大幅增长，但它们的点击率却直线下降。 1995 年仅为 2%，2003 年为 0.6%，2019 年仅为 0.5%。

虽然大幅下降的一个主要原因是因为大多数网络横幅广告变得无关紧要、具有侵扰性并且非常无聊——但还有一个更大、更有害的现象导致即使是好的广告也被忽略。

这种现象被称为横幅失明。

什么是横幅失明？

当人们有意或无意地忽略横幅广告时，就会出现横幅失明。

Web 用户已经对在线内容不知所措，以至于他们现在有意无意地自动将广告过滤为不需要的噪音。 由于注意力持续时间有限和感官超负荷，人们倾向于有选择地仅将注意力集中在网络内容的一个子集上——通常与他们的目标相关：

Web 上的内容和 UI 元素都在争夺用户的注意力，因为人们已经学会只关注那些对他们有帮助的元素（导航栏、搜索框、标题等），而忽略那些没有帮助的元素（不相关的） ，侵入性的，无聊的广告）。 许多用户已经学会忽略任何内容，即使是类似于广告、非常接近或出现在传统上专用于广告的位置。

想一想您自己的在线体验——您能否回想起本周在 Google 上看到的横幅广告？ 甚至今天？

事实上，横幅盲症研究表明，只有 14% 的人记得他们最后看到的广告，这意味着86% 的网络用户患有广告盲症。

Nielsen Norman Group 于 1997 年通过基本可用性测试首次记录了这种流行病，并于 2007 年通过眼动追踪研究对其进行了更详细的复制，然后在 2018 年再次进行了眼动追踪和横幅失明研究。 经过 30 年的广告失明研究，这种严重的现象很可能不会很快结束。

然而，横幅广告是在线广告中的一种生存机制，因此消除它们不是一种选择。 更重要的是——尽管所有的统计数据都显示横幅广告已经变得无效，但它们继续为品牌带来可观的收入，并且预计在未来几年还会继续这样做：

所以归结为必须与旗帜失明作斗争。

广告商减少横幅广告失明的 5 种最佳方式

1. 了解人们如何在网络上阅读

由于不断发展的用户行为模式，无法完全消除对横幅广告的盲目性。 但是，通过了解用户的在线行为，然后相应地测试不同的广告尺寸和位置，可以将其最小化。

网页由几个不同的元素组成，每个元素的重要性各不相同。 因此，要使页面有效并使元素获得最多的可见性和操作，它们必须位于正确的位置。

已经进行了几项实验来了解互联网用户的典型阅读模式和眼球运动，以确定那些“正确”的位置是什么。

在 Jakob Nielsen 著名的 F-Pattern 研究中，通过热图观察了超过 232 位用户的阅读模式，发现主要的阅读模式类似于字母 F：

• 人们首先在内容顶部水平方向阅读
• 他们向下移动到页面的左侧，越过另一条较短的水平线
• 最后，他们再次以垂直方式移动，进一步向下扫描页面左侧

当然，F型阅读模式也有一些例外。 一些用户遵循形状像“X”、倒“L”或“Z”的阅读模式——所有这些都需要广告商在不同的地方放置广告。

例如，虽然沿 F 布局放置广告最适合复制繁多的页面（博客文章、搜索结果页面、较长的销售页面等），而 Z 布局更适合复制最少的页面。

不过，大多数都遵循“F”形模式。 这就是为什么传统的横幅广告是 728×90 的排行榜和 300×250 的矩形。 看看它们是如何沿着 F 模式定位的？

然而，仅仅因为这两个位置被认为是“传统”并不意味着它们是最有效的。 网络用户习惯于在这些位置看到那些特定的广告单元——因此横幅失明——因此将您的广告放置在非传统位置可能会获得更多的可见性和点击率。

首屏之上

眼动追踪软件显示，即使在略过排行榜和摩天大楼广告之后，看到页面顶部内容的人数增加了 156%。 因此，将广告放置在首屏上方的任何位置（在排行榜和摩天大楼以外的区域/格式中）是获得最大可见度和最佳点击率的一种方法：

在欢迎页面上

欢迎页面广告是一种较新的广告格式（类似于弹出式广告），可让您同时吸引访问者并获得印象。 以 Forbes 为例，它以其欢迎页面而闻名，在将访问者带到他们的预期目的地之前，包括引言和横幅广告：

粘性广告

粘性广告是另一种提高曝光率、点击次数和转化率的好方法。 但是，在让您的广告“吸引”访问者的同时，您还必须确保它们不会干扰现场用户体验。

在您的内容中

核心内容区域总是获得最大的参与度和可见度，因此原生广告是避免广告盲点的另一种好方法：

事实上，Infolinks 发现，“在同一页面上，本地集成广告单元的浏览速度比横幅广告快 47%，而且页面上包含这些单元的区域被浏览的人数比横幅广告多 451%。”

虽然广告展示位置可以在吸引网站访问者方面发挥重要作用，但您的广告设计也同样重要。

2. 善用色彩

颜色可以在生理和心理上影响人们，因此在广告创意中利用它们对您有利非常重要。 选择颜色组合时，需要考虑三个主要因素：

• 互补——颜色如何相互作用和相互补充
• 对比度——用于在不同元素之间创造一种划分感
• 活力——用来决定情绪的亮度或黑暗

还有多种配色方案可供选择：

互补/对比——色轮上彼此相对的颜色（例如，红色和绿色、橙色和蓝色或黄色和紫色）​​以形成对比并使某些元素吸引更多注意力，例如此 CTA 按钮：

（注意：此配色方案非常适合快速吸引观众的注意力并避免广告盲目，不仅可以通过对比广告中的颜色，还可以将您的广告颜色与网站的配色方案进行对比。 ）

单色— 一种特定色调的不同色调、阴影和色调（有时与黑色和白色结合以打破单调）用于营造干净优雅的外观，但不如对比色方案那么引人注目：

类似色 — 色轮上彼此相邻的颜色（例如，红色、红紫色和紫色）​​，通常一种颜色作为主色，第二种颜色支持主色，第三种颜色作为辅助色口音。 同样，不如使用对比色有效：

一旦您使用独特的配色方案成功吸引了观众的注意力，您就必须通过确保您的广告内容与您使用的颜色一样吸引人来保持这种注意力。

3.推广相关内容

作为数字广告商，您的工作是了解受众的痛点并仅提供相关的解决方案。

首先选择合适的广告网络，将您的受众与相关发布商联系起来，以创建实时相关性。 上面提到的 Infolinks 研究发现，根据内容定位到页面内容的广告将品牌召回率提高了 82%。

例如，阅读这篇关于品牌建设的文章的人可能会对最后一则广告最感兴趣，因为它也是关于品牌建设的：

您还可以根据反映目标受众兴趣的关键字显示相关内容，当然，也可以重新定位之前对您的品牌或产品表现出兴趣的潜在客户。

4. 不要低估重定向的力量

想象一下这些不同的情况：

• 访问者正在浏览您的特定产品页面，但无法确定他们想要的确切产品并离开了页面。
• 或者，也许他们最终找到了喜欢的产品，将其添加到购物车中，但随后选择保存购物车以备后用。
• 也许然后他们回到购物车，开始填写他们的付款信息，但接到一个电话，付款页面已过期。
• 也许他们最终确实进行了购买，现在也可以从其他产品中受益（追加销售）。

所有这些场景都是重定向横幅广告的理想选择。 您可以在 Internet 上关注这些用户，因为他们已经与您的品牌进行过互动，他们更有可能对您的产品感兴趣并且不太可能忽略您的广告。 该过程类似于以下内容：

考虑这些重定向统计数据：

• 重定向展示广告的平均点击率为 0.7%，而典型展示广告的平均点击率仅为 0.5%。
• 使用展示广告重新定位的网络用户转化的可能性平均高出 70%。
• 事实证明，重新定位策略可将转化率提高高达 147%。

了解了这些，难怪重新定位是对抗横幅广告失明的必经之路。

5. 尝试广告排期和自动化

除非你的目标受众是数百万人，否则像 Facebook 这样的广告平台将开始一遍又一遍地向你的受众展示你的广告。 自然地，这会导致广告疲劳——当用户多次看到你的广告时，他们会厌烦它们——这是横幅广告失明的另一个重要组成部分。

AdEspresso 对广告频率如何影响 Facebook 广告活动的点击率和每次点击成本进行了分析：

如图所示，他们发现随着广告频率的增加，点击率下降，但每次点击成本增加。 很明显，将广告频率保持在较低水平（低于 4 次）至关重要。

一种方法是密切关注 Facebook 广告管理器中的指标，并在广告接近 3 时手动暂停和更改广告。另一种选择是使用社交媒体自动化工具来优化您的广告系列，而无需每天输入。

一旦广告达到高于 3 的频率，自动化工具可以为您暂停广告：

您还可以创建许多不同的广告并将它们轮换以减少每个广告的频率。

广告投放时间是降低频率的另一个很好的选择，因为它可以让您仅在一周中的特定几天和一天中的特定时间展示您的广告：

这样，您就可以在每个工作日向您的受众投放不同的广告，人们就不会产生广告疲劳。

（注意：Facebook 广告计划是在广告组级别完成的，因此请务必将不同的广告视觉效果放入不同的广告组中。）

最大限度地减少横幅失明但不减少转化率

横幅失明对广告商来说是一个严重的问题，因为没有人愿意在被忽视的广告上花费广告费。 通过提供价值、投放相关广告并遵循上述每种策略，您可以克服广告盲点。

不过，避免广告疲劳和失明只是难题的一部分。 一旦你让人们注意到并点击你的广告，你必须向他们提供广告所承诺的内容，并在他们跳出之前快速转换。 做到这一点的唯一方法是为每个报价使用专门的点击后登录页面。

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