平衡数字营销支出和品牌建设

龟兔赛跑——你想让他们中的哪一个来管理你的营销预算？ 您是否重视品牌建设的缓慢而稳定的成功，还是数字营销的快速影响？

在伊索寓言中，乌龟最终赢得了比赛，但在电子商务中，如果不能快速取得成果，就无法保证长期成功。 一个逐渐成长的品牌，如果不能同时带来销售额，就会消耗掉自己的现金储备。 而且没有终点线可以到达，您随时可能被超越。

野兔起步很快，但最终失去了动力。 它坚信自己正在走向胜利，却不注意需要做些什么来保持早期的成功。 数字营销也是如此，不断上升的每次点击成本和客户获取成本使得仅靠付费广告推动的业务难以维持。

为什么不在你的营销团队中让乌龟和兔子都分担一份工作呢？ 您可以平衡您的数字营销支出和品牌建设，以实现两全其美。 并从您的营销支出中获得更多收益。 这称为混合营销。

‍

混合营销案例

在混合营销中，您会发现这篇博文的标题所指的是：数字营销支出和品牌建设之间的平衡。

即使是依赖付费广告获得收入的 Meta，也将其广告商推向了混合方法。 它进行了多项品牌提升研究，以衡量将短期销售激活与长期品牌增长相结合的活动的影响。 研究发现，在绩效活动中建立品牌可提高 10.9% 的品牌认知度、12.5% 的广告回想度和 5.3% 的熟悉度。 除了这些以品牌为主导的好处之外，94% 的广告客户的转化率都有所提升。

同样，麦肯锡表示，将绩效营销策略与品牌主导的创意相结合，可以在不增加营销预算的情况下创造高达 10% 的收入增长和 30% 的效率提升。

这些是企业在品牌和需求之间取得适当平衡时看到的一些结果。 但是，当您的营销预算过于重视数字营销时，情况会如何？

‍

忽视品牌增长以支持更直接的流量

我们有一只乌龟和一只兔子，那为什么不把一只母鸡混在一起呢？ 当你忽视品牌增长时，你就是把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。 付费广告无疑是获得客户和建立销售的最快方式，但它们也很昂贵（而且越来越贵）。

当每次点击成本耗尽您的利润时会发生什么？ 或者，如果您遇到现金流问题并且无法支付广告费用怎么办？ 如果您没有同时发展自己的品牌，那么在您关闭广告的那一刻，您将一无所有。

以室内设计市场 Laurel & Wolf 为例。 该网站在 2014 年推出后获得了 2000 万美元的风险投资，但于 2019 年 3 月关闭。过度依赖付费媒体是其中的一个重要因素。 它的客户获取成本飙升至 1,500 美元——对于通常花费几百美元的产品（其中很大一部分将归设计师和制造商所有）。

除了在经济上不可行之外，对广告的沉迷还阻碍了社区建设的任何意义。

“我们不得不不断地将产品一次又一次地转售给新客户，”Laurel & Wolf 的前工程副总裁 Dave Arthurs 解释道。 “我们无法建立任何动力，因为每个月我们都必须重新开始，向新的受众进行营销。”

Dropbox 在 2009 年推出付费广告活动时勉强避免了类似的问题。它以 99 美元提供的付费产品的每次转化费用在 233 美元到 388 美元之间。 这家云存储巨头之所以得救，是因为它的结果非常糟糕，以至于没有在一段持续的时间内追求 PPC。

相反，它围绕成功的推荐计划、社交媒体分享和足以鼓励客户口碑推荐的产品建立了一个社区。 随着它从 2008 年 9 月的 10 万注册用户增长到 2010 年 1 月的 400 万，35% 的注册用户来自推荐计划。

‍

营销预算不平衡的主要错误

有迹象表明营销预算不平衡。 同样的错误一次又一次地重复，通常结果相同：

• 不断增加的 PPC 支出
• 获客成本高
• 客户忠诚度和生命周期价值低
• 没有有机增长

让我们看看造成这些结果的一些错误。

‍

不建立社区

Dropbox 示例展示了品牌社区的价值。 社区成员成为忠实的客户和品牌倡导者，他们走向世界，代表您传播信息。 这有助于建立客户终身价值，同时降低购置成本。

不建立社区会让你处于像 Laurel & Wolf 这样的位置：高 CAC，当预算枯竭时，没有什么可展示的。

‍

不致力于SEO

搜索引擎优化是一项艰苦的工作，而且非常耗时。 但付出努力会带来渐进、持久和可扩展的增长。 即使是相对简单的措施，例如正确格式化 URL、向图像添加 alt 文本以及提高页面速度，也可以很快获得结果。

如果您不致力于您的搜索引擎优化，从长远来看，您将花费您的业务资金，并维持您对付费营销形式的巨大可变成本的依赖。

‍

不回答客户的问题

在最基本的层面上，内容营销正在为客户提供他们想要的信息。 创建回答问题的内容使您有机会为您的网站带来免费的自然流量。 然后，您可以将这些流量指向您的产品，并以非常低的 CAC 带来销售。

不以这种方式与潜在客户打交道意味着把钱留在桌面上，而是让竞争对手有机会分享他们的智慧。

‍

没有发展社交追随者

社交分享是 Dropbox 扭转局面的关键——它们对您的业务也很重要。 有机社交媒体内容可让您接触到他们已经花费时间的客户。 您的关注者可以参与并分享您的内容。

您的社交帐户也是收集和分享评论和用户生成内容的地方。 这使其成为社区建设的一个关键方面。

‍

绩效营销中的关键财务 KPI

您将熟悉绩效营销中的主要指标。 它们中的大多数都在我们的 Google Ads 和 Facebook Ads 仪表板上占据显着位置。 像：

• 点击率 (CTR)
• 获客成本 (CAC)
• 广告支出回报率 (ROAS)
• 客户终身价值（LVC）
• 市场份额 (SOM)

这一切都与硬数据有关，这些数据显示了您的广告如何成功地将人们吸引到您的商店，以及他们到店后花费了多少。

‍

品牌营销中的关键财务KPI

品牌营销预算减少的原因之一是数据更软。 它不像绩效营销 KPI 那样立即引人注目。 尽管如此，在衡量您的品牌时，财务 KPI 非常重要。

您可以使用提升研究（如我们之前提到的 Facebook 研究）、焦点小组、调查和销售数据来衡量您的品牌。 KPI 可能包括：

• 品牌意识
• 重大品牌活动数量
• 品牌亲和力
• 净推荐值 (NPS)
• 声音份额（SOV）

您还可以深入研究历史财务指标，例如：

• 市场份额
• 盈利能力
• 收入
• CAC
• 客户保留
• LVC

通过在增加品牌营销之前和之后比较这些 KPI，您可以衡量品牌的影响。 这有助于您为您的品牌赋予财务价值，并证明持续投资的合理性。

‍

在您的业务中取得平衡

在基于需求的数字营销或长期品牌建设上投入过多会使您的电子商务业务面临停滞并最终失败的风险。 过分关注绩效，你永远无法为长期增长打下基础。 忽略性能以支持品牌推广，您一开始就永远不会前进。

答案是在适合您业务的两者之间取得平衡。 您可以通过以下方式实现：

• 采用结合绩效和品牌的混合营销方法
• 投资于社区建设、搜索引擎优化和社交媒体
• 衡量所有领域的关键 KPI，以确保取得正确的平衡

‍

发现更多方式来发展您的品牌

如果您发现这些提示很有用，您绝对应该查看我们的其他文章。 前往我们的博客阅读我们最新的博客文章。