5 个你应该学习的糟糕使命宣言的例子

现在是发布平庸的使命宣言的最糟糕时机。

根据 2022 年 Google Cloud 和哈里斯民意调查 (Harris Poll) 的一项研究，82% 的消费者更喜欢从价值观与自己一致的品牌购买产品。 四分之三的受访者表示，由于价值观冲突，不再购买某个品牌的产品。

无论你的公司是为企业还是消费者买家服务，他们都想知道你代表什么——他们会根据他们了解到的情况放弃或保留你。

有多少客户、员工和投资者通过阅读你的使命宣言来了解公司的主张。 即使有人没有亲自阅读您的使命宣言，他们也经常会从读过您的使命宣言的公司代表那里了解您的品牌定位。

听起来很吓人吗？ 不用担心。 撰写使命宣言比您想象的要容易。 这是一个简单的问题，清楚地表达您的业务目标和价值观，并避免其他使命宣言撰写者陷入的陷阱。

什么是使命宣言？

使命宣言简洁地描述了组织的宗旨和公司核心价值观。 它使用具体的语言来确定公司为谁服务以及其运营背后的“原因”。

强有力的使命宣言在许多方面推动公司发展，包括：

• 吸引具有相似价值体系的客户
• 激励投资者
• 帮助创意团队保持品牌一致性
• 承诺为潜在员工提供有意义的工作

最后一点对于成长型组织至关重要。 一项调查显示，56% 的员工如果不同意某个雇主的价值观，就不会考虑该雇主。

由于使命宣言灌输了一种使命感，一些专业人士将其称为“使命宣言”。 然而，愿景声明却有所不同。

使命与愿景声明：了解差异

人们经常交替谈论愿景和使命宣言，但以这种方式思考它们可能会引导你走向错误的方向。

主要差异与时间有关。 使命宣言解释了公司目前努力做的事情，而愿景宣言则确立了共同目标。

愿景声明表达了中远未来的高级业务目标。 这些通常是公司领导者最雄心勃勃的目标，以理想的总体结果呈现。

公司金融协会 (CFI) 的声明强调了使命声明和愿景声明之间的区别：

• 使命： “提高金融和银行专业人士的技能、知识和生产力。”
• 愿景： “CFI 将成为金融和银行专业人士的持久资源。”

使命宣言表达了 CFI 当前工作的主要目标。 它的愿景声明创造了一个如果成功将会发生什么的形象。

使命宣言应包含的要素

有效的使命宣言简洁而具有描述性。 它涉及以下所有要素：

• 目标受众：公司打算服务的对象。
• 独特贡献：公司比其他任何人都更有效地为市场带来什么。
• 动机：公司关键目标背后的价值观是什么。
• 社会效益：完成使命将如何帮助人类或地球。

挑战是在没有冗长或“蓬松”的写作的情况下击中所有这些接触点。 使命宣言的长度应该只有一两句话，并且适合普通读者。

换句话说，不要只为精通行业的投资者撰写使命宣言。 潜在的员工和客户也想知道你为什么要做你所做的事情。 有些人会仅根据该声明选择向您购买或为您工作。

5 个值得学习的糟糕使命宣言的例子

如果您正在努力撰写有效的使命宣言，那么您并不孤单。 世界上一些最大的公司已经尝试过，但都失败了。 从错误中吸取教训是避免写出糟糕陈述的最佳方法之一。

1.好时：过于简洁的声明

如果你查看几乎所有糟糕的使命宣言列表，你可能会发现这个：

“无可争议的市场领导地位。”

这句著名的平淡无奇的话出自好时公司。 巧克力制造商的声明过于简洁，根本没有表达出使命。

这个声明中没有“为什么”。 它并没有表达好时想要成为市场领导者的原因。 它还没有解释世界将如何从这种领导力中受益。

幸运的是，该公司后来用更强大的替代方案取代了它：“创造更多美好时刻”。 这个品牌短语意味着利益和目的，为世界创造更多美好。

2. 家得宝：没有个性的声明

家得宝并不缺乏品牌个性。 即使是最随意的消费者也会将其描述为坚固耐用且足智多谋。 不幸的是，该公司的使命宣言并未反映这些价值观。

家得宝的使命宣言是通用的，内容如下：

家得宝从事家居装修业务，我们的目标是提供最高水平的服务、最广泛的产品选择和最具竞争力的价格。

该声明还表达了八项同样通用的公司价值观，包括“做‘正确’的事情”和“卓越的客户服务”。

如果您从该使命宣言中删除行业和企业名称，它几乎可以描述任何基于产品的公司。 它没有表达家得宝的独特之处。

3. 索尼：含糊其词且不达标

自 20 世纪 40 年代以来，索尼一直在电子产品领域进行创新，但您永远无法从其模糊的使命宣言中了解到这一点：

“一家激发并满足您好奇心的公司。”

这不是有史以来最糟糕的使命宣言，但它没有包含索尼的能力和承诺。 索尼生产了一些世界上最畅销的耳机、相机、游戏系统等。 此外，它还赢得了企业道德和可持续发展奖项。

想象一下，如果索尼的使命宣言触及这些理想，将会有多么强大。

也许索尼可以从其最初的使命宣言中得到启发。 创始人 Masaru Ibuka 的目标是“建立一家强调自由和开放精神的理想工厂，通过技术为日本文化做出贡献。”

将该声明应用到全球范围内，您就拥有了一流的使命声明。

4. 思科：核心价值观过于笼统

与索尼和家得宝一样，科技巨头思科并没有利用其使命宣言来使自己与众不同。 思科的使命宣言是：

通过为我们的客户、员工、投资者和生态系统合作伙伴创造前所未有的价值和机会来塑造互联网的未来。

与索尼一样，思科的使命宣言几乎可以描述任何科技公司。 它需要更具体地说明它创造了哪些机会以及为什么它的价值是“前所未有的”。

5. 戴尔：一份未能脱颖而出的声明

2016年，戴尔科技集团收购了云基础设施集团EMC公司。 在收购 EMC 之前，戴尔的使命宣言是科技领域最不令人兴奋的使命宣言之一：

戴尔的使命是成为世界上最成功的计算机公司，在我们所服务的市场上提供最佳的客户体验。

就像好时和索尼的使命宣言一样，这一使命宣言反映了一种模糊的追求卓越的雄心，但没有明确公司为何希望蓬勃发展——或者为什么其他人希望它蓬勃发展。

戴尔当前的使命宣言更加坚定：“我们创造推动人类进步的技术。”

底线：什么是精心设计的使命宣言？

如果您避免这些公司的错误，您可以创建一个引人注目且鼓舞人心的使命宣言，即：

• 描述性的，不空洞的
• 鼓舞人心，不枯燥
• 具体，不模糊
• 独特，不通用
• 清晰，不晦涩

请记住，有人可能会使用您的使命宣言来创建品牌属性 - 反映您品牌价值的资产和品质。 因此，您的使命宣言应该足够具体，以便新聘用的内容创作者能够阅读它并创建品牌材料。

最后，如果您在写出真正能引起共鸣的使命宣言之前写了一些糟糕的使命宣言，请不要担心。 获取反馈、修改并与利益相关者核对，直到获得能够反映品牌宗旨的内容