回归基础：编写有效的 CTA

灯光、相机、动作！

行动，行动，我们要行动！

是时候了！

无论口号是什么，它们都在我们的词典中是有原因的：我们想要运动。 而且，作为营销人员，我们希望移动意味着有人正在购买我们的东西。 我们获得这种运动的方式是 CTA。

什么是号召性用语？

CTA 代表号召性用语。 这是一种战斗口号，一种激励我们的听众做某事的方式。

CTA 通常用作启动器 - 更接近 - 营销材料。 它发生在所有讲故事之后，发生在精心策划的副本之后，激励了整个购买者的旅程。 这是推动观众做某事的东西。

你如何确定你的号召性用语？

这里实际上有一个简单的答案。 问自己一个简单但非常重要的问题：你希望人们做什么？ 换句话说，确定你想要煽动什么行动。 可能是点击、购买、填写表格……有无数种可能性。

老实说，我可以在这里停止发帖。 因为这确实是它的要点。

但是，让我们继续吧，为了好玩。 这里有一些其他的事情要考虑。

你想让你的听众做什么——而不是他们想做什么？

事情是这样的。 你知道你想让他们做什么（如果你不知道，现在停下来想办法解决这个问题）。 但这是您的客户也想要的东西吗？

这有点短暂，但坚持我的看法。 您可能希望您的听众购买产品 X。如果您说“购买产品 X”，该指令可能会或可能不会得到反应。 但是，如果您能深入一两步，真正了解他们在寻找什么，他们需要解决什么问题，那么您就可以制定更有针对性和更有效的 CTA。 假设产品 X 可以帮助他们解决问题 X。在你的 CTA 中说——为他们翻转并向他们展示解决方案——我敢打赌你会对该电话采取更多行动。

Killer Web Content的作者 Gerry McGovern 是这样说的：“直接询问人们想从您的网站获得什么，这很少是个好主意。 他们将无法告诉您，因为他们遵循自己的直觉。 所以你需要能够读懂人们对你说的话的字里行间……嗅出人们真正想要的是什么。”

你知道如何与听众交谈吗？

你如何衡量成功？ KPI 和 CTA。

通过查看衡量成功的标准，您可以获得一些关于您想要采取的行动的线索。 您的关键绩效指标 (KPI) 是什么？ 你要测量什么？ 从那里开始。 如果您知道您将要根据什么进行衡量，那么设置您的路线以到达那里就会容易得多。

有效 CTA 的单词元素

一旦你弄清楚你想让人们做什么，那么你就可以在措辞上变得聪明起来。 使用关键词、玩文字游戏等等。 这时你可以引导你内心的 Don Draper 并想出一个可爱的、令人难忘的文案。 您可以集思广益列出相关的单词，然后将它们混合搭配，直到找到一个诱人的组合。 您可以回顾过去有效的活动并引导它们——为今天调整它们，但要表达敬意。 或者您可以像您的意思一样说：立即购买； 点击这里;

报名。 不过，无论你做什么，都要让它简单明了、可操作。

“让号召性用语清晰且易于响应，”大卫·米尔曼·斯科特在营销与公关新规则中说道。 “确保为那些想走得更远的人提供明确的回应机制。 让注册或表达购买兴趣变得容易。”

明智的话。

CTA 中有多少个单词？

传统上，CTA 简短而甜美——大约 2 到 7 个词。

但我犹豫要不要用具体的数字来强调这一点。 根据 CTA 的去向，您可能会有字符数或字数限制。 你也可以通过改变那些“传统”并变得有效来度过难关。 例如，为您的 CTA 使用一个词（例如“Go”）可能对您有用。 或者，您可能需要写一个完整的句子，例如“立即购买这款新产品，让您的生活愉快”。 测试并查看您的观众喜欢什么。

标语和 CTA 之间的区别

您可能倾向于写一个有力、巧妙的标语并将其称为 CTA。 那可能行得通。 但这真的是 CTA 吗？ 活动标语和 CTA 之间的最大区别在于 CTA 为某人提供了可操作的说明。 确保你包括那些。

不同渠道的不同 CTA

您可能希望引发相同的最终反应（点击页面、购买产品等），但您达到目标的方式可能会有所不同，具体取决于营销渠道。

正如我刚才提到的，部分原因是空间限制。 例如，在博客中，您可以将 CTA 写成一个完整的句子。 在网页横幅中，您可能只有一两个词。

此外，人们对不同渠道的期望也不同。 在网络上，我们习惯于寻找简短的讽刺或超链接来引起反应。 但是您可以在电子邮件中说得更多——使用更具描述性的选择关键词。

与自己竞争：何时使用多个 CTA

Meerman Scott 建议使用多个 CTA，因为“你永远不知道什么优惠会吸引特定的人。” 使用多个 CTA 可能有很好的理由，例如，如果您想运行一个简单的临时测试以查看哪个副本引起更好的响应。

风险是你也可能会稀释你的努力，并且不会从任何一项投资中获得丰厚的回报。 有一个室内设计原则表明您的房间需要一个焦点。 例如，这就是为什么设计师回避在相互竞争的墙上同时安装壁炉和电视的原因。

采取提示：选择一个焦点。

设计和 CTA：它们如何协同工作

一旦你构思出巧妙的文字，就该将其付诸设计了。 获得最多点击次数和行动的目标是让 CTA 在页面上脱颖而出，以便人们看到它并采取行动。

您可以将关键字置于不同的颜色、字体或处理方式中。 把它放在一个圆圈或其他“按钮”中。 你可能会像 Apple 一样低调而酷炫。 您甚至可以使用闪烁的按钮或红色文本（稍后会详细介绍）。

还要考虑将 CTA 放置在横幅上。 例如，放在页面底部好还是在中间好？

与任何事情一样，测试，测试，测试。 尝试一些事情，看看什么对你的观众有用。

贸易工具

那么，您如何编造那些聪明的 CTA？

头脑风暴是我最喜欢的活动之一。 我喜欢通过生成相关单词列表并让我的思绪漫游来开始写作项目。 我把这份清单放在手边，然后，当我完成创作过程时，我会回来查阅它，看看出现了什么词。 那些最初的反应——即兴的、直言不讳的——几乎总是准确无误的。

尝试一下，列出可操作的词——真正将“行动”置于“行动号召”中的事物。 一些示例包括“注册”、“注册”、“购买”、“销售”、“发送”、“电子邮件”、“购买”、“尝试”和“开始”。

接下来，生成适用于手头主题的单词列表——在您的行业中出现的与您的产品或服务相关的单词，或者在上下文中熟悉的单词。

如果您遇到困难，请翻阅同义词库以寻找想法。 Google 制作了一些非常酷的工具，它们也可以为您提供帮助，例如 AdWords 和 Correlate； 两者都可以帮助您生成关键字，这是创建 CTA 的明智起点。

非传统的 CTA 和技巧

网页或电子邮件活动的某些元素可能不会尖叫“CTA”，但会产生类似的效果。 例如，想想航空公司网站。 通常，您会看到“此价格仅剩三个席位”之类的陈述。 这不是 CTA——但它是一种激励策略，吸引买家的稀缺情结。 它为未来奠定了基础，让观众意识到他们需要迅速采取行动。 然后，当他们看到“购买”按钮时，他们就更加准备好了。

另一个例子——一个我不太喜欢但可能同样有效的例子——是消极的方法。 您知道其中一个：当您访问网站时出现的那些愚蠢的按钮，上面写着诸如“不，我不想提高我的营销技巧，谢谢”之类的话。 他们试图对你产生逆向心理影响。 我不是超级粉丝，但我很欣赏他们的聪明才智和吸引眼球的力量。

共享这两个示例是为了让您开始跳出框框思考。 玩得开心一点。 玩。

通过示例学习：好的和坏的 CTA

我的丈夫（也是一名撰稿人）和我有一个讨厌的习惯，就是分享做得好的营销活动并互相复制。 我会给你留下一些我最近最喜欢的例子：

Airbnb 的 CTA 游戏很巧妙，因为它是买家旅程中的一个进步。 当您第一次浏览该网站上的房产时，该按钮的 CTA 显示为“查看日期”。 这只是随便的。 环顾四周，它说。 来探索。 软卖。 一旦您点击并查看日期，您就表示您对 Airbnb 感兴趣。 下一页更难推销，但仍不急于求成。 它简单地说，“选择日期”，就好像你有世界上所有的时间来做出决定。 只有单击该按钮后，您才能了解细节 - 同意并开始购买的条款和条件。

特斯拉的经验从一开始就很难推销。 在主页上，您会看到三个选项——第一个选项清晰而直接：“订购你的。” 这是为那些知道自己想要什么并想开门见山的人准备的。

最后，我最喜欢的厚颜无耻的例子之一来自西雅图的一家比萨店。 这是令人愉快的 90 年代复古、闪光和红色。 它基本上涵盖了 2017 年不该做的一切。然而，随着时间和距离的推移，现在感觉新鲜有趣。 我喜欢它。

当他们弄错时，我也会嗤之以鼻——就像我最近在收音机里听到的家得宝 (Home Depot) 的广告，兜售吊扇，“这样你就不会被吹到头上了。” 吊扇的全部意义在于让它高过你的头顶！ 错失良机。 我为此分心，完全错过了 CTA。

你最喜欢的 go-word 是什么——你可以在你的下一个 CTA 中使用它吗？ 在这里分享。