回归基础：成功电子通讯的基础知识

今天的帖子是我最近的返璞归真系列中的另一篇，我在其中剖析了一些最常见的数字可交付成果。 今天，我们将从 A 到 Z 处理电子通讯，考虑与这些基本营销内容相关的关键点、定义和策略。

A

谁是你的听众？ 这可以是客户、潜在的业务合作伙伴，甚至是您自己的团队。 相应地编写您的电子通讯。 这可能意味着为每个受众选择独特的内容或标题； 或者，您甚至可以创建多个时事通讯，每个受众群体一个。 还要考虑您要通过时事通讯实现的目标。 当我们浏览下面的字母表时，我们将更仔细地研究目标。

乙

在构建电子通讯时，您可能会陷入信息的设计和组织之中。 我发现一种非常有用的策略是采用构建块方法来存储您的内容——即模块。 例如，您可能拥有用于新闻、案例研究、促销、视频、博客内容等的存储桶。 您不必在每个时事通讯版本中都包括每个桶，但这种方法将帮助您对内容进行分类并确保您的电子时事通讯是平衡的。 关于博客模块的一个注意事项——确保你链接回你的博客以最大化流量。

C

这里有很多需要考虑的因素，从内容到节奏，再到号召性用语再到联系信息。

Cadence表示您将在一周、一个月或一年内发送多少电子通讯，以及按什么时间表发送，例如工作日与周末，早上与晚上。 Cadence 也可以对应于您的时事通讯的节奏。 如果你大声朗读它，它听起来怎么样？ 剪辑和匆忙，或沉思和大气？ 使用符合您品牌个性的写作风格。

当然，内容就是时事通讯中的内容。 作为内容营销人员，这可能是您创建成功的电子通讯的第二重要考虑因素。 首先是号召性用语。 你为什么要生产这个东西？ 你希望你的读者做什么？ 围绕此CTA构建您的时事通讯。

在整个时事通讯中，不要忘记客户体验。 确保您的电子通讯不是过于自私，而是为您的读者提供有价值和有帮助的东西。

另外，不要忘记附上您的联系信息，以便读者可以提出问题和发表评论。

最后，我们稍后会讨论指标，但点击率是一个非常重要的跟踪数据点。 点击率衡量有多少人看到了您的电子通讯并采取了行动——即点击了一个链接。 行业平均点击率徘徊在 2-3% 左右。

丁

设计是您的时事通讯的一个明显考虑因素。 您希望它看起来漂亮且符合品牌，但又不妨碍您的内容。

人口统计数据告诉您谁在阅读时事通讯。 你对他们了解多少？ 这在您构建分发列表时很重要。 如果您了解您的读者，则可以设计满足他们需求的内容。

也不要忘记定期分析打开率、点击率和分享等数据，以确保您的简报尽可能地发挥作用。

乙

您的时事通讯的基调是什么？ 采取教育方法是常见的，也是推荐的。 时事通讯是您向客户介绍您的产品并展示思想领导力的机会。 您还可以使用时事通讯来宣布活动。 例如，您可以提供提前注册的链接，或举办仅限时事通讯的竞赛。

另一件需要考虑的事情是谁写了你的电子通讯。 通常是营销团队的成员，这很好。 但他们是您的产品和业务的专家吗？ 如果没有，请考虑添加一个“询问专家”专栏，以提供专门的空间，让您的专家可以深入研究——深入了解您产品的复杂性。

F

专题报道是您的时事通讯的展示品。 它可能是最长和最深入的，应该是最重要的新闻，并且按等级顺序排在第一位。 您在这里有一些选择：将整个专题报道粘贴到时事通讯中以便于阅读，或者仅包含一个片段作为预告片以引起点击您的网站以阅读其余部分。

时事通讯的另一个重要元素是页脚。 这是您包括上述联系信息和选择退出条款的地方（稍后会详细介绍）。 您也可以在这里向读者征求反馈意见。 不要害怕让客户告诉你他们的想法——他们的意见可以帮助你完善你的时事通讯并提高阅读率。

G

时事通讯需要图片来伴随所有的文字。 与设计师合作，为您的时事通讯和品牌考虑最佳图像风格。 图标非常流行和有效，这是有充分理由的。 它们提供了一种快速传递信息的方式。

H

另一个需要考虑的设计元素是时事通讯中内容的层次结构。 一个简单有效的结构是将最重要的内容放在顶部，使用最大的设计（大英雄形象，大 CTA 按钮）； 然后，使用更少的文本和更小的 CTA 按钮，甚至是嵌入式链接，以视觉方式向下工作。

另一个重要的 H 术语是您的头条新闻。 花点时间写标题和副标题。 它们应该信息丰富、可操作且对 SEO 友好。 一个好的经验法则是每个标题使用不超过 7-10 个词。

我

时事通讯需要提供信息。 您的读者想要学习一些东西——例如，在下次与老板会面时听起来更聪明一些。 将编写有趣的、有教育意义的故事视为你的责任。

杰

“垃圾邮件”阶段引起了数字营销人员的恐惧。 您最不希望将精心制作的时事通讯投放到客户的垃圾邮件箱中。 为避免此标签，您可以采取一些预防措施：

在初始注册时，请花点时间让收件人在他们的电子邮件设置中将您的公司列入白名单——即将您的地址添加到他们的联系人列表中。 也可以向各大邮箱平台正式申请白名单身份。 不要在您的主题行中使用过多的垃圾邮件——例如，避免大量全大写字母和感叹号。 当然，永远不要向没有注册的人发送电子通讯。

钾

考虑关键绩效指标 (KPI)来衡量您的时事通讯与自身、竞争对手和您创建的其他可交付成果相比的表现。 并且不要害怕根据 KPI 结果进行更改。 例如，如果您注意到每次发布时事通讯时只有一两个故事被点击，请考虑您的受众想告诉您什么。 也许他们根本没有时间阅读更多内容。 不断调整和完善。

大号

考虑您的清单，例如，这件东西寄给了谁？ 您可以在此处阅读有关构建和维护列表的所有信息。

此外，请考虑您的电子通讯链接策略。 这里有选项。 您可能希望将整篇文章发布在您的时事通讯中。 或者，您提供带有指向您网站的链接的预告片以阅读其余内容。 还可以考虑使用跟踪链接，这有助于您了解您的时事通讯为您的网站或活动带来了多少流量。 关于链接的最后一点注意事项：确保对它们进行测试。 没有人喜欢在点击的另一侧找到“404”消息。

米

手机。 移动，移动，移动！ 我并不是要用这个来打击你。 但事实是，您的时事通讯以及所有数字资产都必须针对移动体验进行优化。 根据经验，假设 30-40% 的读者通过移动设备查看 Web 内容。 但请记住，根据一份预测 2017 年 75% 的互联网使用将是移动的报告，这个数字可能很快就会翻一番。

与如今的一切一样，您必须衡量您的成功并对其进行量化。 评估您的指标并定期重新审视您的策略。

否

首先，您的时事通讯需要有新闻性。 这种媒体被称为“新闻”信件是有原因的。 是的，这可能意味着您在制作时事通讯时总是感觉有点落后于进度和手忙脚乱。 “我们赶上了最后期限！” 是在整个新闻编辑室听到的一个常见短语——您可能会发现自己也在大喊大叫。 但如果您能及时向读者发布相关内容，那么付出的努力是值得的。

欧

打开率是一个重要的指标。 正如其名称所描述的那样，这是您发送的电子通讯中有多少实际被打开的比率。 行业平均水平处于低两位数，介于 14-23% 之间。 你的是啥呢？

此外，您必须为读者提供退出选项——一个他们可以取消订阅的地方。 事实上，这是法律。

P

在您的时事通讯中包含促销信息是很自然的。 例如，您可能偶尔会用一整篇时事通讯来介绍优惠或销售。 但不要每次都这样做，以免您的时事通讯变成长篇广告。

另外，花时间完善您的内容。 与任何写作一样，明智的做法是撰写并与同事分享您的作品以进行一轮编辑或至少在您发布错误之前快速浏览一下。

问

质量与数量是一个常见的难题。 与所有内容营销一样，您需要考虑您的受众以及他们有多少时间。 如果你的时事通讯太长，他们就会给它贴上“TL;DR”的标签（“太长；没读过”——但你的听众无疑更喜欢这个缩写），然后把它扔进垃圾桶。 你的目标是被阅读，所以创造高质量的故事——如果是短篇——并且在每个版本中只包含其中的一小部分。

R

响应式设计与“移动”一词密切相关。 为确保您的时事通讯（以及电子邮件和网站）在世界上无数的移动设备上正确显示，请采用响应式设计，该设计会自动重新缩放图像和内容以适应您的受众所使用设备的屏幕尺寸。

另一个“R”字是重新设计。 每隔一段时间，就该重新设计您的模板并使其焕然一新了。 您可以在每个日历年之交或随着品牌的发展而这样做。

并且不要忘记修改。 在您的制作计划中留出时间，让文案编辑通读时事通讯并清理任何未解决的问题。 请记住，您的时事通讯是您品牌的延伸。 使其润色并可供读者阅读。

小号

时事通讯是讲故事的最佳工具之一。 这是描述客户或员工的绝佳空间。 提供某种产品或服务如何演变的叙述。 唤起情感。 在为时事通讯选择内容和撰写故事时考虑这种策略。

此外，您还想确保人们看到您所写的精彩内容。 实现这一目标的最佳工具之一是社交分享——代码或嵌入式链接，使您的读者可以轻松地将您的文章重新发布到他们的社交媒体源上。

吨

如上所述，时事通讯如果不是新闻就没什么。 相应地选择您的故事和内容。 确保它们是及时的。 没有什么比读一个感觉陈旧和过时的故事更糟糕的了。

ü

在您的文章中营造一种紧迫感很重要。 您想要引发行动——在限时内激起客户采取下一步行动的冲动。

V

您是否创建了多个版本的时事通讯 - 一个用于您列表中的每个不同角色？ 如果是这样，那需要多少时间？ 虽然这是确保更高 CTA 的好方法，但权衡这种优势与创建新闻通讯和各种迭代所需的时间也很重要。

W

空白是设计中一个重要且经常被忽视的元素。 眼睛需要休息。 确保在模板和布局中留有足够的边距和换行符。

X

可扩展标记语言，又名XML ，已经在在线出版领域流行了很长一段时间。 它仍然用于创建电子邮件模板并自动发送消息。 这可能是与您的技术团队一起研究的一个选项。

另外，不要忘记UX——用户体验。 正如您在设计和推出网站时会考虑用户体验一样，您应该考虑电子通讯的信息流和布局。 使其简单、切中要害且用户友好。

稍后我将介绍一些很棒的电子通讯示例。

是

你。 与此一样，您的时事通讯不应该公开地谈论您或您的公司。 时事通讯的内容是为了教育和娱乐，是的。 但是，它不仅仅是让您挺起胸膛和推销产品的工具。 读者可以直接看穿隐藏广告的内容。 尽力做到真实。 花时间制作一个扎实的故事，并熟练地将您的 CTA 贯穿始终。

Z

总而言之，您应该拥有一份内容丰富且精美的精美电子通讯。 不要忘记保存您的工作！ 为每份电子通讯创建一个.zip文件。 您永远不知道什么时候可能需要查阅它——例如，追溯审计您的数字营销工作，或者向未来的老板炫耀您出色的投资组合。

示例电子通讯

我想用一些来自专业人士的电子通讯示例来结束这个——在长度范围的每一侧都有一个。

第一个例子是 TheSkimm——每日一剂短小、厚颜无耻的新闻内容。 它的设计简单明了。 声音是另类的和不敬的，但信息丰富。 该时事通讯也每天早上虔诚地发送 - 因此读者在醒来时可以指望它就在那里。 短小到可以在工作前阅读，又巧妙到读者想读。

在栅栏的另一边是 Maria Popova 的 BrainPickings。 Popova 自称是信息的“猎手-采集者”，她会把她偶然发现的有趣的东西展示出来。 她每周阅读十几本书，并且对于每个电子通讯版本，都深入研究它们。 当我说她潜入深度时，我是认真的：Maria 的大量时事通讯是一个滚动条——一个例子超过 5,000 字。 而且，我可以补充说，她每周都会生产这种野兽。 每个版本也有大量的视觉效果。

她是如何完成这一切的？ 首先，她是一个多产和贪婪的头脑。 但是，Popova 还依赖于 BrainPickings 的结构简单的模板，它很好地补充了其中包含的丰富想法和深入分析。 设计不会压倒内容。

我不建议每个人都从事这样的项目——我们并不都像 Maria Popova 那样有头脑，也没有时间创作和编辑这么长的东西，更不用说期望我们的读者阅读它了。 ......但是 BrainPickings 是电子通讯的一个很好的例子，它找到了自己的利基并有效地打破了一些规则。

我很想听听你的意见。 您最喜欢的时事通讯是什么，为什么？ 留下一个例子和对你来说最突出的评论。 让我们一起学习吧！