回归基础：营销指标入门

正如我之前承认的那样，我不是一个喜欢数字的人。 在整个学年里，我在数学课上表现出色，但一旦我决定走一条创造性的职业道路并正式承认我是一个字呆子，我的数学大脑就关闭了。 我什至难以平衡我们的个人预算。

当我担任纯粹的写作和编辑角色时，这种幸福的无知——避开数字——基本上没问题。 但是一旦我转向市场营销，我意识到我遇到了问题。 在商业中，数学无处不在。 事实上，跟踪指标（正确的指标）并确定命中和未命中是营销人员角色的关键部分。

如果您处于类似的位置，欢迎加入俱乐部。 在今天的帖子中，我想介绍一下我学到的主要经验教训——营销人员在衡量成功时需要牢记的事情。

学会说语言：营销指标词汇

在谈论营销指标时，您可能会遇到一大堆首字母缩略词。 如果您已经熟悉这些，请随时跳过。

“投资回报率”(ROI) 是商界的最爱​​。 它基本上回答了这个问题：“做这件事的努力或成本是否为我们的业务带来了积极的回报？” 这是一个强大的统计数据，可以帮助证明——或扼杀——你正在从事的项目。

“关键绩效指标”（KPI）是贵公司主要业务的基准。 KPI 有助于了解您的业务绩效。 数字和计算（您所追求的目标）可能会发生变化，但 KPI 可能会年复一年地保持标准。 我无法确切地告诉您您的业务的 KPI 是什么，但我鼓励您花一些时间思考它们并确保您跟踪的是正确的事情。

“Comps”帮助您了解与上一时期相比，您这次的努力表现如何。 例如，您可以比较月与月（“MoM”）或年与年（“YoY”）。

在跟踪网页或电子邮件群发等数字工作时，您会遇到另一组术语。 有“展示次数”（您的页面或广告显示了多少次）和“点击次数”（读者点击页面的次数——例如查看另一个页面）。 “打开率”和“点击率”(CTR) 也是关键术语。 另一个“c”术语“转化”可能是最终指标：它可以帮助您了解有多少人采取了所需的行动——例如，购买了您的产品。

“客户终身价值”或 CLV 是一种较新的指标，最近开始被营销人员和品牌忠诚度专家跟踪。 CLV 不容易硬标记。 它不太科学，更多的是关于您的现有客户或新客户将停留多长时间。

底线：您可以跟踪很多内容——但这并不意味着您应该跟踪每一件事，我稍后会解释。

谁关心营销指标？

营销组织中的哪些人应该查看指标？

提示：答案比您想象的要广泛。 从内容作者和制作人到艺术家和分析师，每个人都应该查看数据——至少偶尔——以确保事情步入正轨。

在我最近的一份工作中，公司的每个人，从人力资源到技术人员，都接受了分析培训。 当然，并不是每个人都需要相同水平的培训。 例如，在前线计算网站性能和跟踪成功率的人员需要更可靠的知识。 但每个人都需要至少对我们跟踪的数字以及它们为业务反映的性能诊断有一个实际的了解。

我应该衡量哪些营销指标？

您可能想要查看多种指标，从浏览量到打开率再到转化率。 第一条建议，尤其是在您刚开始时：保持简单。 尝试只跟踪几件事，这样您就可以开始了解您的业务和基准。

让我回问你几个问题。 归根结底，你真正想知道什么？ 你到底想测试什么？

如果您对这些问题没有明确的答案，请获取它们。 您可能需要老板的更多指示，或者确定您的主要目标是什么。 在开始工作之前提前问这些问题很重要，以确保每个人对要实现的目标、要衡量的目标以及最重要的是要标记“成功”的目标有相同的期望。

在确定上述问题的答案时，考虑上下文也很重要。 例如，如果您刚刚推出了一款产品并创建了一个新网站或活动，您可能想要跟踪流量。 这可以帮助您简单地了解有多少人看到了您的精彩新事物。 这些被称为“意识”指标。

另一方面，如果您从事一项正在进行的活动已有十年，那么您的衡量需求已经成熟，远远超出了意识和流量。 我并不是说您应该停止跟踪这些——相反，关注标准 KPI 和数据总是明智的。 但是您可以通过跟踪称为“参与度”的指标来挖掘更深层次的含义。 这可能意味着人们在一个页面上花费了多少时间，或者您的社交媒体帖子获得了多少评论或点赞。 参与度是一个广泛的术语，有助于描述表明人们对您的内容感兴趣的行为。

您可能会关注的另一件事是回头客率——比如有多少访问过您网站的人会继续回来？ （顺便说一句，如果您开展同一个活动已有 10 年并且没有过时，我很乐意听取您的意见。分享您的秘密！）

你如何衡量成功？

你的老板如何衡量成功？ 如果这些答案不同——而且很可能不同——你甚至可能在提交数字和报告之前就遇到了问题。 你认为出色的东西可能对老板来说很糟糕。 再次强调：一定要预先设定期望。

关于行业标准的快速说明：了解每个关键测量的含义是一种很好的做法。 行业规范可帮助您仔细检查自己的表现。 我不愿在这篇文章中给出具体数字，因为行业标准不断发展并且因行业而异，但您始终可以进行互联网搜索以查看最新信息。 我发现更有帮助的是首先为您的业务建立典型费率，尤其是在开始时。 一开始就对标并衡量； 以后再担心其他人。

综合起来：收集营销指标数据的技巧和工具

现在让我们谈谈战术。 当您第一次开始跟踪您的指标时，您可能会被所有这些数字的庞大数量所淹没。 放在哪里？

电子表格是存储原始数据的好地方。 我喜欢设置简单的表格来捕捉它。 例如，如果我需要每周跟踪网络流量，我会创建一个快速表格来跟踪日期和频率。 它看起来像这样：

这些简单的网格让我可以轻松输入数据并对其进行评估。 再看一遍这个例子，看看你是否注意到任何值得注意的事情——比如第 1 周和第 2 周之间页面 A 的流量激增。你会想问自己这样的问题：是什么原因造成的？ 那一周我开始了什么活动？ 或者我发送了什么电子邮件？ 当我开始研究简单的数字时，我开始看到一个更大的故事。 通常情况下，我会想出一系列要调查的问题和更多要提取的数字——所有这些都有助于我衡量成功。

根据营销指标绘制图片：图表和图形

我还使用该基本表作为骨干来计算增长和创建图表。 例如，在这种情况下，我会通过 Excel 或 Google 表格中的公式计算从第 1 周到第 2 周的增长：（第 2 周-第 1 周）/第 1 周 = 增长百分比。

然后我可以根据这些数据创建一个图表来直观地表示它，例如，一个显示我的流量飙升的条形图。 这些视觉提示让像我这样厌恶数字的人更容易快速分析性能并跟踪下降或趋势。

通过自动化节省时间

如果您发现需要一遍又一遍地提取相同的数据，请考虑可以使用查询自动化的内容。 您需要做的就是执行查询并查看结果，而不是手动提取数据并将数字运算到公式中。

同时跟踪相同的事物

对于初学者，我通常建议一遍又一遍地跟踪相同的数据——尤其是当您刚开始时。 例如，始终绘制站点访问图表和点击率。 从小处着手，仅使用几个关键数据点，然后反复查看它们的性能。 这是“苹果对苹果”的心态。 诚然，偶尔您会想要跟踪菠萝或杨桃——或其他一些奇怪或一次性的请求。 但为了简单起见，请尝试一遍又一遍地测量相同的事物。

此外，旨在跟踪同一时间段内的数据以获得最大影响。 许多网站，如 Google Analytics，都提供实时数据。 您可以不断查看您的数据以了解您的网站或活动的执行情况。 但是，小心！ 为了准确讲述故事而不迷失在无尽的可用数据海洋中，您需要限制自己。 例如，查看周二或每月 20^日的数据。 这有助于限制您花在数字上的时间。 它还可以帮助您确保您的数据讲述的是一个可比的、连贯的故事。

例如，如果您在 4 月跟踪您的网站在 20^日收到的流量，那么在 5 月一定要查看 20^日之前的数据。 如果你改变一天，你的数字可能会关闭。 这在运行 MoM 和 YoY 等比较或检查季节性趋势时尤为重要。

再一次，考虑上下文。 例如，如果您想查看黑色星期五活动的表现并为未来几年设置预测，请注意每年的日期都不同。 您需要知道黑色星期五是 2016 年的 11 月 25^日，但直到 2019 年才到 11 月 29^日，例如。 那些讨厌的小细节会产生很大的不同。

如何处理结果：解释意义和讲故事

因此，您已经掌握了所有数字并盯着它们直到眼球变红，试图辨别它们的含义。 怎么办？

请记住，这些数字中隐藏着故事。 解释他们所说的内容是您的工作 – 确定哪些有效，哪些无效，并考虑流量高峰（或低谷）。

此时您可以回到最初扫描数据时开始问自己的那些问题。 “是什么导致了那个尖峰？” 或“为什么 8 月 1^日的交通流量如此之大？” 那种事。

调查并找到这些答案。 弄清楚他们在说什么——以及为什么。 这是工作中有趣的一部分，至少对我而言。 我觉得自己像个侦探，在线索和背景中艰难前行，试图确定事情为什么会这样。

例如，假设您在 8 月 1^日看到流量高峰。 您回溯到您的编辑日历并发现 -嘿！ – 那一天你发送了一封电子邮件并在 Facebook 上发了一条帖子。 好吧，jinkies，这是一个线索！ 因为获取电子邮件和 Facebook 营销的数据相对容易，现在是时候沿着这两条小路走下去，看看能发现什么了。 也许您发现电子邮件是您在此活动中的养家糊口者。 请注意 - 并将其称为胜利。 记住把它放在你的“再做一次”清单上。 而且，对于那些效果不佳的策略，请考虑表现不佳的人是侥幸还是你需要放弃的东西。

请记住，即使是“糟糕”的指标也会告诉你一些事情。 他们会告诉您哪些地方不应集中精力和花费时间。 这就像知道什么是本垒打一样值得。

阅读字里行间

最后一个想法：有时并不总是关于您获得了哪些数据，而是您没有获得什么。 例如，人们在哪里离开您的网站？ 重要的是要知道那些缝隙和空隙中的东西，那些空白。 试着从字里行间中读出你能推断出什么。

相信我，我尽量避免使用指标。 但随着我职业生涯的深入，我意识到营销确实是科学与创造力的平衡。 毕竟，数字还不错！

现在轮到你了

我希望你觉得这些技巧有用。 您是否跟踪并建议了其他指标？ 发表评论。