B2C 增长黑客营销案例研究

什么是增长黑客？

增长黑客是使用创新的营销策略或技术来快速提高品牌在销售、客户获取、社交媒体参与和品牌认知度等目标方面的表现。

“增长黑客”一词是由肖恩·埃利斯（Sean Ellis）创造的，他是一位以在 Qualaroo、LogMeIn 和 Dropbox 等成长型品牌中所扮演的角色而闻名的营销人员。 在 2010 年发表的一篇博文中，Ellis 将增长黑客定义为“真正的北方是增长”的人，他们能够识别出适合重复使用和优化的可扩展增长技术。

在这一系列增长黑客案例研究中，我们将重点介绍 B2C 增长黑客的示例，其业务目标是向消费者销售，而不是其他业务。 我们将研究三个截然不同的成功案例——来自 Airbnb、Monzo 和时尚品牌 Stutterheim——以了解创新营销人员如何通过黑客手段实现非凡的增长。

Airbnb 如何使用 Craigslist 来扩大其用户群

我们都知道Airbnb很重要。 截至2019年，住宿租赁平台在6.5万多个城市拥有约1.5亿用户。 你们中的一些人可能没有意识到，一个有争议的增长黑客帮助启动了该品牌的用户群，使其朝着今天令人印象深刻的数字发展。

2009 年，Airbnb 是一家很有前途的初创公司，每年接待约 20,000 名客人。 当时，分类网站 Craigslist 完全不同，每月有 4200 万独立用户，其中许多人使用 Craigslist 列出或预订出租物业。

Airbnb 通过为 Airbnb 房东创建将他们的房源复制到 Craigslist 上的功能侵入了这个巨大的市场。 房东只需选择几个选项，包括 Craigslist 帖子标题、类别和市场区域，然后帖子就会出现在 Craigslist 和 Airbnb 上。

想要预订 Airbnb 房产的 Craigslist 客户必须从 Craigslist 帖子中点击进入 Airbnb 网站。 因此，黑客攻击不仅将预订从较大的平台转移到较小的平台； 它还将 Craigslist 用户转换为 Airbnb 用户。

据报道，这种影响是通过针对在 Craigslist 上宣传其出租物业的人的秘密电子邮件活动而加剧的。 在推荐他们尝试在 Airbnb 上列出该物业之前，这些电子邮件称赞了用户的 Craigslist 列表。 它们是从似乎属于普通网络用户（特别是女性用户）的地址发送的，而不是与 Airbnb 明确关联的人。

出租物业业务 LakePlace.com 的联合创始人 Dave Gooden 在收到与上图类似的电子邮件后，对 Craigslist 上与 Airbnb 相关的电子邮件进行了一些研究。

古登在 Craigslist 上以不同的别名发布了几个虚拟出租列表，并且在发布后不久就不断收到推荐 Airbnb 的电子邮件。 在每种情况下，发件人和位置细节都不同，但所有电子邮件都指向 Airbnb。 您可以在这篇措辞谨慎的博客文章中阅读 Dave Gooden 的完整帐户。

在这种情况下，Airbnb 可能表现出一些可疑的商业道德，但结果似乎是有利的。 在 2009 年，也就是增长黑客事件前后，到 2012 年，游客人数从每年 20,000 人增加到 300 万人。

要带走的教训

本案例研究展示了初创公司通过利用成熟市场来扩大用户群的潜力——尤其是像 Craigslist 这样的“替代”市场，同一领域的其他初创公司可能没有大规模瞄准这些市场。

Airbnb 增长黑客的技术要求很复杂，增长专家 Andrew Chen 的出色分析证明了这一点。 Craigslist 没有提供用于第三方转发的 API，这意味着 Airbnb 一定设计了一个定制的解决方案。

想要复制 Airbnb 使用 Craigslist 的品牌应该仔细监控用户交易相关商品和服务的替代/地下市场。 将大型但未优化渠道的用户转变为新的更复杂替代方案的用户的机会在哪里？

如果您打算沿着这条路线走，我们建议您牢记以下几点：

• 这种增长黑客如此有效的原因在于其将用户从 Craigslist 转移到 Airbnb 的内置机制。
• 虽然像 2009 年像 Airbnb 这样的初创公司使用向 Craigslist 用户推荐 Airbnb 的电子邮件活动这样的激进策略可能会被忽视，但来自一家拥有广泛品牌知名度的大公司可能会以不同的眼光看待它们。
• 如果不是因为 Airbnb 为租赁关系的双方提供了比 Craigslist 更好的用户体验，这种方法就不可能成功。

Monzo 如何通过病毒式等待名单引起轰动

自 2016 年推出以来，Monzo 从其时髦的珊瑚色活期账户卡到其分析增强的用户体验，已经彻底区别于传统的个人理财品牌。在撰写本文时，该品牌拥有超过 200 万客户，估值为 £ 20亿。 如此迅速地达到这些数字需要结合创新产品、强大的品牌和巧妙的增长黑客元素，如下所示：

这是病毒式等待名单的一个典型例子，这是一种常见的增长黑客机制，用于捕获用户参与度并产生推荐。

在注册 Monzo 的当前帐户等候名单后，用户可以看到有多少人在他们的帐户队列中排在他们前面，以及有多少人落后（见上图中的数字）。

标有“帮我顶一下”的 CTA 按钮让用户有机会在队列中更进一步并更快地获得一个帐户——但前提是他们可以通过共享一个唯一的推荐 URL 来成功推荐其他人加入列表，该 URL 会在他们点击后出现号召性用语按钮。

这个独特的推荐链接带有一个分享按钮，客户只需轻点几下即可将其 URL 发布到社交媒体。 每当用户分享他们的个人链接时，该品牌都会受益于社交媒体或其他渠道的知名度，以及进一步等待名单注册的前景，并加深与分享链接的用户的互动。

Monzo 的病毒式等待名单在发布前就吸引了 200,000 名注册，为该品牌从强大的品牌认知度、营销范围和客户参与度的位置开始发展奠定了基础。

根据 Monzo 的前营销主管 Bailey Kursar 的说法，如果不是因为 Monzo 的 USP 已通过补充营销有效地传达给潜在客户这一事实，病毒式等待名单就不会可行。

Kursar 在接受 simpleweb 采访时说：“我认为很多人都怀疑人们会将他们的朋友推荐给金融服务产品。 这不是人们通常非常渴望尝试添加到他们的生活中的东西。

“[但是]我认为目前，它对我们有用[因为] Monzo 与外面的东西是如此不同。 就您的银行业务而言，这是一种完全不同的体验。

“我认为[这就是为什么]人们真的在争先恐后地拿到一张卡片。”

要带走的教训

Monzo 的发布前活动在围绕品牌的经常账户创造一种排他性感觉和利用这种排他性产生大众市场规模的兴趣和帐户注册之间取得了很好的平衡。

实现这两个似乎相互矛盾的结果取决于 Monzo 病毒式等待名单的心理影响和行为影响。

从中吸取的关键教训是，战略性地限制对品牌的访问可以增加消费者的兴趣和需求。 与支持推荐、病毒式社交媒体影响力和在线注册的数字技术一起使用，这种经典的心理营销技巧可以为新品牌的客户群带来显着增长。

拥抱忧郁是如何让斯图特海姆微笑的

并非所有的增长黑客都需要以技术为中心的方法。 有时，更广泛的营销策略的创新方法可以带来可比的收益。

瑞典雨衣品牌 Stutterheim 通过将忧郁置于其品牌的核心位置来挑战营销正统，从而成功实现了这一点。 这是一个经典的增长黑客，因为它用竞争对手品牌忽视的同样有效的替代方案取代了传统的营销策略。

大多数时尚品牌会虔诚地避免将自己和他们的产品与忧郁联系起来，斯图特海姆在他们的产品包装上写下了这一点，在店内播放忧郁的爵士音乐，甚至分发了一个出色的诙谐的“年度最忧郁人物” 2010-2014 年每年颁发一次。

“忧郁是作为一个人的重要组成部分，你不应该对抗它，”创始人亚历山大斯图特海姆告诉 BBC。

“这就是雨衣的比喻，你应该出去拥抱雨，享受它。”

Stutterheim 在 2016 年营业额为 430 万英镑。该品牌的名人赞助人包括 Jaz-Z 和 Paloma Faith。

要带走的教训

确实，最安全的增长途径可能是效仿其他成功企业的榜样，但实现快速增长的最可靠途径可能涉及冒险和违背既定逻辑。 许多企业已经在采用传统方法，其中一些企业很有可能比您的企业拥有更好的资源。

Stutterheim 的成功故事是品牌如何通过少走弯路而蓬勃发展的经典例子。 其他因素也在这里发挥了作用——尤其是 Stutterheim 雨衣的高品质和有吸引力的设计——但拥抱忧郁显然有助于该品牌迅速扩大其全球客户群。

更多增长黑客案例研究

我们选择使用这篇文章来彻底分析少数高效的增长技巧。 毫无疑问，你们中的一些人想阅读更多示例，因此这里有一些来自网络的其他案例研究，它们将使您了解可以归类为增长黑客支架的营销规模和多样性：

• 通过新闻劫持增长黑客：Kronenbourg 1664 与在线和印刷新闻报道一起提供上下文相关的消息传递（鼓）
• Facebook、PayPal 和 Dollar Shave Club 增长黑客示例 (CLOUDWAYS)
• 7 个增长黑客示例（提及）
• 颠覆性的快速消费品营销：摩根船长的目标消费者计划通过负责任的饮酒信息度过大夜（The Drum）

增长黑客的要素

大多数增长黑客的例子——包括本文中的例子——都涉及以下一个或多个元素：

• 战略增长黑客：确定新的营销策略以实现快速增长。
• 技术增长黑客：以新颖的方式创建、修改或使用 IT 系统以实现快速增长。
• 非法或违反规则的增长黑客：违反法律或准则以实现快速增长。

显然，大多数企业将坚持战略或技术增长黑客元素，因为这些元素通常具有相对较低的法律或监管风险。

虽然非法增长黑客技术完全超出了界限，但在某些情况下，违反规则的增长黑客可以说是可以接受的，尽管它可能会带来负面后果。

一个这样的例子是使用黑帽 SEO 技术通过搜索引擎可见性实现快速增长。 像 Google 和 Bing 这样的搜索引擎是不透明的营利性品牌，因此不应将违反规则视为道德上的失败，而应将其视为非常高风险的策略。 随着搜索引擎在识别它们方面做得越来越好，黑帽 SEO 实践变得越来越少见且不太成功。 鲜花递送公司 Interflora 在 2013 年违反了这一趋势，当时谷歌发现其使用了黑帽策略，因此从搜索结果中删除了其网页。

考虑到像 Interflora 这样的案例，我们的建议是坚持基于技术和战略创新的增长黑客，而不是违反规则。 尽管如此，不可否认的是，一些最好的增长技巧已经接近可接受的实践范围。 问问Airbnb。

如何使用增长黑客案例研究

增长黑客案例研究的问题在于，它们不能简单地用作其他品牌成功的路线图。 营销历史上的每个品牌、每个部门和每个时刻都是独一无二的，这意味着增长黑客需要提出适合他们情况的定制想法。 昨天聪明的增长黑客今天可能已经过时且无关紧要。

鉴于此，我们建议您使用增长黑客案例研究作为想法和灵感的来源，而不是作为您自己营销策略的模型。 尝试找出可以应用于新型增长黑客的可转移策略和思维方式——无论这意味着借鉴 Airbnb 的 Craigslist 劫持的机会主义，Monzo 病毒式等待名单的聪明心理，还是 Stutterheim 品牌的不合格，

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