B2B 营销部门结构：寻找正确的方法

就像安娜·卡列尼娜不幸的家庭一样，没有两个 B2B 营销团队是完全相同的。 每家公司都有自己的历史、价值观、战略和怪癖，这些都会影响日常营销的方式。

一个好的营销部门的标志就是它有效。 当您的团队结构良好时，每个人都知道谁负责哪些职责和哪些角色。 但如果您正在处理优先事项不一致或长期沟通不畅的问题，那么可能值得重新审视一下您的组织结构图。

您可以使用本文作为您的指南。 我们将介绍：

• B2B营销组织结构最常见的方法
• 经常被忽视或需要调整的领域

B2B 营销部门结构和角色的最常见方法

当今的 B2B 营销部门通常分为三大类：

• 成长营销
• 产品营销
• 品牌营销

一些组织有第四个桶：内容营销。 它可以分为自己的功能，但如果没有，它通常属于品牌。

这只是一个大局概述。 您可能在职业生涯中经历过一些不同的事情，或者听到播客主持人和 LinkedIn 影响者关于他们如何发现更好方法的热门观点。

但总的来说，这些是大多数 B2B 营销部门在构建团队时使用的高级功能领域。 因此，让我们将它们分解为关键职责，以及管理它们的子团队和专家。

成长营销

增长营销处理“你如何销售”——他们开发和执行计划和活动，推动潜在客户沿着他们的购买旅程前进。

职责：

• 入站营销
• 支持外销
• 基于帐户的营销
• 网站
• 分销渠道
• 付费广告
• 活动/现场营销
• 营销运营和分析

子团队和角色：

• 需求产生
• 入站营销
• 生命周期营销
• 运营和分析
• 社交媒体（有时）

产品营销

产品营销处理“你卖什么”——他们定义并传达有关你的产品和价值主张的信息。

职责：

• 产品发布
• 合作伙伴营销
• 消息传递和定位
• 定价（包含收入或财务）
• 竞争分析
• 销售支持

子团队和角色：

• 合作伙伴营销
• 销售支持

品牌营销

品牌营销处理的是“你是谁”——他们用讲故事的方式来吸引潜在客户、现有客户和合作伙伴。

职责：

• 品牌标准和指南
• 资产的创意生产（产品之外）
• 网页和印刷设计
• 公司赠品
• 内容日历
• 案例研究（含产品营销）

子团队和角色：

• 内容营销
• 文案写作
• 设计
• 传播/公关

注意：我们在这里将内容营销作为一个子团队纳入其中，但正如我们上面所说，它也可以作为独立功能运行。 有时它生活在增长之下。 这一切都取决于您的内容预算和团队的规模、您制作的内容量以及内容营销要实现的业务目标。

B2B 营销部门结构注意事项和常见例外情况

再次强调，组建营销团队的方式没有正确或错误之分。 以下是一些最常见的例外情况以及需要牢记的一些关键注意事项。

考虑您的 GTM 动议

在开始绘制组织结构图之前，请停下来思考一下您的上市 (GTM) 或销售动议。 您是否依靠销售团队在漫长的购买过程中吸引潜在客户？ 或者您是否有一个依赖自助注册的易于使用的产品？

这些不同的进入市场行动需要完全不同的营销策略方法，您需要相应地构建您的团队。

例如，在采用传统的销售主导模式的公司中，生命周期营销人员通常属于增长营销团队。 但是，如果您对免费增值产品提出自助动议，并且依靠追加销售来增加收入，那么作为产品营销团队的一部分，生命周期营销可能更有意义。

超越全职员工的思考

不要只关注组织结构图上的全职员工。 考虑您的团队将如何利用代理机构、顾问和自由职业者来支持营销计划。 承包商在以下情况下特别有用：

• 您正在尝试新的渠道或策略
• 您需要深厚的渠道专业知识，但不足以保证全职雇用
• 您需要快速扩大生产规模以支持时间敏感的计划
• 您正处于成长阶段的早期，或正在经历一些经济不确定性，并且无法聘请全职专家

将承包商纳入您的组织结构图和团队结构规划有助于确保了解负责管理预算和工作流程的人员。 清楚地记录这些角色还可以帮助确定团队之间共享资源的机会。

例如，您可以聘请一名更熟悉您的受众和产品的共享资源，并为两个团队创建更高质量的内容，而不是让增长和产品营销部门与单独的内容编写者签订合同。

不要忽视虚线

营销是一项团队运动。 除了直接报告结构之外，还可以考虑在组织结构图中包含虚线关系，以正式化协作关系并在团队和部门之间建立协调一致。

例如，您可能想要表示设计师将向创意总监汇报，但与需求生成团队之间存在虚线关系。 任何共享资源，例如运营或分析，都应该明确定义。

常见异常

以下是 B2B 营销部门结构中一些最常见的灰色地带：

• 社交媒体可以依靠增长或品牌（或内容！）
• 公关和传播可能是完全独立于营销的独立部门（但这种虚线关系需要很强，以避免故事叙述不一致）
• 销售支持可能属于内容营销而不是产品营销
• 客户营销基本上可以在任何地方进行，具体取决于您计划的目标
• 如果您的组织将所有图形设计师和体验设计师整合到一个团队中，设计师可能会隶属于品牌，甚至可以向产品汇报。
• 文案也是如此——他们可能会向他们支持的营销职能报告，或者都在中央创意团队或内部“机构”下与自己的管理结构保持一致（并且可能有单独的用户体验作家或内容设计师报告）通过产品）
• 产品营销偶尔会向产品报告（但这可能会导致孤岛，因此请谨慎行事）
• 业务发展代表 (BDR) 偶尔会向营销部门汇报（支持者表示这会产生更大的责任感和信息一致性，而其他人则认为这些代表应该在销售下生活以促进他们的职业发展）

提高您的营销团队绩效

这里最重要的一点是：没有一种正确的方法来构建 B2B 营销团队。 但是，有一些原则和经过验证的方法可以帮助您针对团队的特定需求制定正确的策略。

一旦您制定了总体布局，您可能希望专注于一个专业领域：您的营销自动化团队。 负责监督营销活动的个性化、细分和自动化的营销人员在您的整体绩效中发挥着至关重要的作用，因此请查看我们的构建营销自动化团队结构指南以了解更多信息。