B2B 初学者文案写作：完整指南

大多数作家都认为自己足够全面，可以为任何读者创作文案，但情况并非总是如此。

当针对特定受众时，文案写作需要新的声音和方法。 对于 B2B 文案写作等利基市场，您需要考虑这一点。

什么是B2B文案？

B2B 文案是指为向其他企业客户销售产品的企业创建内容，即所谓的企业对企业 (B2B) 模式。 这与企业对消费者 (B2C) 模式不同，在企业对消费者模式中，企业直接向消费​​者销售产品和服务。

您可能熟悉的热门 B2C 品牌包括星巴克、Netflix 和 Spotify。 另一方面，B2B 公司的例子包括 Google、IBM 和 Docusign。

看看这两种类型的企业之间的客户有何不同？ 因此，B2B 和 B2C 组织的文案写作也是如此。

B2C 和 B2B 营销文案

与 B2B 文案一样，B2C 组织也有自己的营销风格，您可能想知道 B2C 和 B2B 文案之间到底有什么区别。

有一种常见的误解，认为您是作为 B2B 文案撰稿人向一家可怕的大公司写信。 但对于任何类型的写作，总会有一个人阅读你的文案，而这个人就是你需要吸引和说服的人。

有趣的是 B2B 和 B2C 受众之间的差异。

B2C 文案的大部分重点是满足消费者的“想要”而不是他们的“需要”。 换句话说，它诉诸情感。 例如，客户可能购买一台新相机。 他们并不“需要”1,500 美元的相机，但有效的文案让他们相信他们“想要”1,500 美元的相机。

另一方面，B2B 营销可能会涉及一些情感，但肯定不会那么多。 企业客户的销售周期通常比消费者长得多。 他们的购买决定基于更符合逻辑的因素，例如：

• 成本
• 对生产力的影响
• 对利润的影响

高质量文案对 B2B 受众的重要性

与个人消费者一样，B2B 公司通过搜索、社交媒体、博客文章、网站和其他在线社区与潜在客户建立联系。 因此，任何内容都是强大的消息传递工具。

虽然亚马逊、Wayfair、家得宝、戴尔等一些公司同时向消费者和其他企业销售产品，但混合营销信息将是一个错误。 你不能同时为两个市场写作。

B2B SaaS 文案（针对通常销售高价订阅技术服务的公司）和 B2B 消费者技术文案之间存在很大差异，尽管 B2B 技术文案应该能够针对这两种内容定位内容。

为了成功编写此类内容，您必须在写下一个单词之前确定您的受众。 这将为您的内容方向设定路线。 如果做得好，B2B 文案可以为组织的销售带来变革。

当作家掌握B2B 讲故事的艺术时，B2B 销售团队会发现内容营销策略的转化率有所提高，因为每条高质量内容都可以为推进业务的短期和长期目标提供关键优势。

给初学者的 8 个 B2B 文案写作技巧

1. 针对特定受众

无论您正在编写一个可供数千人查看的网页还是一封个人电子邮件，都没有什么区别，在任何时候，您的读者都是一个人。 如果您能够识别该人并与该人交谈，而不是假装向人群讲话，那么作为 B2B 作家，您将会获得更大的成功。

通过创建代表目标受众的用户角色，使您的 B2B 内容更加有效。 角色作为基于市场研究的模型客户，可以帮助您更好地可视化您的写作对象以及他们在B2B 营销漏斗中的阶段，从而提高您的 B2B 写作水平。

即使在 B2B 营销中，客户角色也代表个人而不是企业。 您需要考虑：

• 买家的主要目标是什么？ 这与他们的业务有何联系？
• 您的买家可能遇到哪些问题？
• 您的产品或服务如何帮助解决买家的挑战？

考虑使用 LinkedIn 来研究 B2B 客户。 您可以查看各种雇主资料以获取背景和人口统计信息。

例如，“营销玛丽”是一位年龄在25-35岁之间、拥有专业学位的营销专业人士。 她向公司首席执行官汇报，并就项目管理、内容和 CRM 软件做出决策。 她的目标是增加销售线索和收入，而她最大的挑战是项目管理。 她更喜欢通过电子邮件和电话联系。

一旦您创建了像上面这样的角色，创建吸引该人的内容就会变得更加容易。 这是您拼图中至关重要的第一块。

2. 设定你的目标

真正有效的 B2B 内容写作有一个共同点——它做到了它所设定的目标。

在开始写作之前，先明确你的目的。 在 B2B 写作的背景下，内容的“工作”可能类似于：

• 销售产品
• 吸引来自 Google 的访问者
• 为读者提供有用的信息
• 说服人们下载电子书
• 帮助潜在客户解决问题
• 解决潜在的反对意见
• 提示读者致电您的销售团队

你的商业文案应该有一个主要目标，但当然也有次要目标的空间。 然而，您选择的单一目标最终应该成为您作品的焦点。 有针对性的文案是文本转化的关键。

3.成为行业专家

无论您的利基是什么，行业和产品知识都将帮助您吸引目标受众。

理想情况下，B2B 作家最好专注于您熟悉的单一行业。

假设您熟悉制造。 您可以开始为 B2B 制造客户撰写文章，然后从那里开始扩展。 你会发现和其他行业有重叠，比如供应链、产品和一些技术。

营销中的一切都应该从研究开始，这包括内容创作。

希望您已经确定了目标受众。 但是您对该行业以及特定产品或服务了解多少？ 如果你不知道自己在说什么，就很难吸引任何人。

4.确定你的品牌声音。

作为个人作家，您有自己的声音，但在 B2B 文案写作方面，您需要为您的品牌声音进行开发和写作。

确定您的品牌声音取决于您的产品和目标受众。 考虑：

• 您的竞争对手有什么品牌个性？
• 您的目标客户最容易接受哪种语气？
• 您的目标客户会对哪种语气产生负面看法？

要获得一些灵感，请查看您公司的文化，看看是否可以将任何元素融入到您的文案中。 这可以让你的文案感觉更加真实和真诚。

想要一个例子来说明您的品牌声音如何使您的业务脱颖而出？ 周一看看团队和项目管理软件公司。

它使用简单明了的文案和轻松的表达来传达其产品功能。 例如，Monday 使用“与朋友一起玩得开心”这个惯用语来描述其与它知道企业经常使用的应用程序的兼容性。 这种措辞的选择表达了要点，但也让周一显得更加风度翩翩和轻松。 查看此示例和其他 B2B 写作示例可以帮助您找到品牌声音。

5.通过关注 B2B 客户的需求来解释您的价值

“关于我就够了； 我们来谈谈我吧。 ”

B2B 文案所犯的最大错误之一是专注于产品或服务而不是读者。

企业和客户关心的事情不同。 企业可能希望提供优质的产品或服务，但客户更关心他们将从企业获得的价值。

简而言之，大多数客户并不关心你所做的事情的细节。 而且，如果他们确实想了解这些技术方面的信息，这些信息就会在销售漏斗中进一步发挥作用。

查看 SurveyMonkey，了解专注于读者的 B2B 文案的绝佳示例。 遵循此类 B2B 写作示例可以帮助您撰写以读者为中心的内容。

以流程为中心的内容通常是一个错误，因为它没有优先考虑客户的挑战。 更好的方法是直接针对他们的痛点并向他们展示他们将获得的价值。

也许您的解决方案可以帮助降低成本、加快生产速度、自动执行繁琐的任务或提高安全性。 不要在文章中填写技术细节，而应包含案例研究、客户评价和其他示例等内容，以提高您的可信度。

但有时，B2B 作家和营销人员应该把这个建议抛到九霄云外。 在某些情况下，解释您的流程是有意义的：

• 当针对技术专家时。 如果您的目标受众是具有技术专业知识的人，请重点关注您的产品或服务的某些功能。
• 如果您的流程使您与众不同。 也许您的流程非常独特，可以为您带来竞争优势。 在这种情况下，请提出来，但不要对此感到乏味。
• 提供独家见解。 一些公司喜欢提供其运营的幕后情况。 图像和视频可以有力地补充此类内容。

6.避免行话并简化您的 USP 信息

麦肯锡最近的一项研究表明，大多数 B2B 公司“谈论的是他们的客户”。

除非您是为同行写作的核物理学家，否则请尽量减少行话。

技术语言和行话对于大多数会阅读您内容的人来说毫无意义，并且当每个竞争对手都抛出相同的流行语时，它就会变得陈词滥调。

与普遍的看法相反，你对行业术语的掌握并没有给大多数人留下深刻的印象。 大多数受众应该能够阅读并理解您的内容。

缩写词很好，但不要假设每个人都理解它们。 在第一次使用时对其进行定义，并避免在内容中添加乏味的三字母和四字母缩写。相反，请像说话一样用简单的语言编写。 这并不是“简化”您的内容，而是使其更具可读性。

B2B 文案策略的核心是识别和推广您品牌的独特销售主张。 请记住，B2B 消费者知道他们在产品中寻找什么，并且可能对市场有很好的了解。 简而言之，他们知道您的竞争对手在销售什么。

你必须告诉他们为什么 B2B 买家选择你。 糟糕的 B2B 内容将 USP 埋藏在大量的白皮书和手册中，却没有告诉您的业务受众主要观点：您的 USP 更快、更便宜、创新、本地化、可持续、综合性或其他可能是什么。

7.学习讲述一个涉及你的品牌的故事

B2B 营销可能非常乏味，但您可以通过学习讲述吸引读者注意力的故事来让事情变得有趣。 毕竟，最好的内容通常包含轶事、小插曲和故事，以某种巧妙或有趣的方式说明作者的主要观点。 它可以包括引人入胜的 B2B 互动内容类型，例如测验和游戏。

您如何为您的品牌创造故事？

大多数故事都遵循类似的公式——神话学家约瑟夫·坎贝尔称之为“英雄之旅”。

坎贝尔认为，在大多数故事中，主角都会面临成年时刻，踏上冒险之旅，面对障碍或巨大威胁，战胜恶人，恢复宇宙秩序。

你认为故事只适用于电视和电影吗？

相反，你的品牌也可以讲故事。 它不必是戏剧性的或冗长的，而是有趣且相关的。 当然，您可以让它们变得戏剧化——例如，看看惠普的短片“狼”。

惠普的故事以引人入胜的方式解决了打印机安全这个枯燥的话题，这将促使任何尚未受到保护的企业采取行动。

但惠普并不是唯一一个讲故事的品牌。 许多企业使用讲故事来传达其产品或服务的重要性。 例如：

• 软件公司 Salesforce 在其服务、社区和活动中创建故事。 作为 B2B 领域的推动力量，它用整个网站和内部团队来讲述故事。
• 众筹平台 Kickstarter 强调品牌故事的价值，其使命是“帮助人们讲述他们的故事”。 在网站上寻求资金的最成功的用户在活动中分享他们自己的故事，吸引观众捐款和参与。

8.遵循 B2B 文案格式的最佳实践

与为 B2C 客户撰写内容类似，正确的格式可以帮助您的读者消费、关注和参与您的内容。

遵循这些最佳实践可以让您的 B2B 文案写作更加清晰。

• 仔细考虑您的信息的组织。 使其直观 - 例如，首先描述您的产品到底是做什么的，然后再深入了解它的优点。
• 始终使用小标题，以便扫描仪能够感受到页面上的内容。
• 保持段落简短。 一个好的经验法则是一个段落不超过三个句子。
• 融入强调风格的元素，例如项目符号列表、粗体、斜体和“引号”。