2020 年 B2B 买家行为研究的 6 项最佳发现

Demand Gen Report 的年度B2B 买家行为研究是了解 B2B 购买实践和偏好、改进销售和营销策略以及获得成功的需求生成结果的试金石。

今年的报告没有让人失望。 它充满了制造商和其他 B2B 企业可以用来加强买家关系的有用信息，这是 COVID-19 时代特别重要的焦点。 为什么？ 该报告本身回答了这个问题：47% 的企业正在经历与大流行相关的预算（和采购）冻结。 更重要的是，30% 的企业根据 COVID-19 如何迫使业务需求发生变化而升级了一些购买。

对于制造商和其他 B2B 来说，这是一种推动力。 一旦取消预算冻结，它们必须可供准备购买的买家使用，但又要足够灵活，以便为有迫切需求的企业提供更快的购买周期。

尽管 COVID-19 无疑是一个主要因素，但它并不是塑造 B2B 买家偏好的唯一因素。 B2B 销售和营销团队需要消息灵通，以培养积极主动和有价值的关系。

B2B 买家及其偏好的6 个关键要点

我们正在挖掘 2020 年 B2B 买家调查报告中的六个最佳发现，以提供一些要点，您可以利用这些要点从销售和营销的角度改进您的 B2B 买家运营。

1、B2B购买周期长度显着增加

根据B2B 买家行为研究调查，68% 的买家表示其 B2B 购买周期的长度与一年前相比显着增加。

比 2019 年的数字高出 37% 并不是最值得注意的统计数据。 相反，重要的是要了解 82% 的买家受访者优先考虑与购买决策相关的不断变化的业务需求。 此外，76% 的受访者对针对特定需求量身定制的个性化解决方案抱有更高的期望。

有了这些信息，销售和营销团队可以与潜在客户和客户并肩作战，以解决购买周期滞后的实际方法。 始终如一地向您的潜在 B2B 买家提供相关内容可以让您的产品或服务更容易购买——这意味着比您的竞争对手更具优势。

2.研究购买所需的时间增加了

高达 77% 的买家表示，与 2019 年相比，他们花更多时间研究购买。

更深层次的潜水起源并在很大程度上保持在线。 大多数买家 (91%) 希望在网站上获得无缝的用户体验，但他们更希望易于访问、适用的内容：

• 48% 的买家表示他们在研究时看到的供应商广告对他们产生了积极影响
• 70% 的买家认为“直接与他们的行业对话的内容”非常重要
• 76% 的买家指出，他们的最终供应商选择和购买决定受到内容“显着影响”
• 91% 的买家希望“无需冗长的表格即可轻松访问内容”
• 92% 的买家表示，他们对供应商的选择受到“广泛的思想领导力内容菜单”的影响

提供建立在买家旅程的每个阶段且易于消化的内容（例如，付费广告、指南、信息图表和互动工具）可能会减少研究时间，并使买家规模对您有利。

3. 社会证明影响 B2B 买家

自我导向的在线研究的重要组成部分是社交媒体的影响。 B2B 买家将在线评论网站 (30%) 和同行/同事推荐 (27%) 视为可靠来源。 虽然后者的百分比与 2019 年的 65% 相比大幅下降，但支持口碑力量的补充信息并不缺乏。

事实上，HubSpot 研究人员最近得出结论，在 55% 的情况下，口碑推荐在影响某些购买决定方面最具说服力：

拥有强大的在线形象将为买家提供额外的方式来研究您的组织并决定他们是否要购买。 不要低估您网站上推荐的力量。

4. 委员会推动购买周期和购买决策

绝大多数 B2B 买家 (61%) 表示，与过去几年相比，他们在购买过程中涉及更多人。 此外，71% 的企业现在设立了正式的采购委员会来审查潜在采购。

可以说，让更多人参与可能会减慢流程并可能导致购买决策混乱。 然而，更大的团队也可以为制造商和其他 B2B 运营商提供机会，根据非常明确的需求定制体验——76% 的买家认为需要的个人关注。

有了这个广泛的委员会结构，确保有针对一系列目标角色的营销内容和消息传递，因为会有来自许多内部声音的输入。 这个基本步骤将帮助您制定策略，使您的买家更容易获得各方的购买协议。

5. 在考虑解决方案时，特性和功能至关重要

B2B 买家可能有许多称职的解决方案提供商，但并非每个人都会成为理想的合作伙伴。 为了缩小选择范围，精明的买家也缩小了标准。 在“必备”列表中位居榜首的是特性/功能（产品演示、概念验证等），占 73%，紧随其后的是 72% 的定价——这一细微差别突显了两者不是相互排斥的。

制造商和其他 B2B 企业能够证明其易用性、快速部署时间以及针对主要痛点的有效且价格合理的解决方案，可能能够比竞争对手更快地赢得买家的信任。

6. 销售团队必须展示对买家行业的深厚经验/了解

虽然有人认为在线连接的出现使他们的角色边缘化，但销售团队仍然在 B2B 买家的购买决策中发挥作用。

Demand Gen 报告指出，36% 的买家在进行初步研究的第一个月内与供应商销售代表进行了合作，76% 的买家在三个月内与他们选择的供应商的销售团队合作。

因此，毫不奇怪，“对解决方案和业务环境的深入了解”导致了供应商选择背后的原因，这几乎与需要供应商“展示对 [他们的] 公司和需求的深入了解”平行。

这样做可以增强 B2B 买家认知的供应商销售团队：

• 81% 的人表示，他们与供应商销售代表的互动对他们最终选择该供应商的决定产生了积极影响
• 91% 的人认为销售代表对他们的公司、情况和行业了如指掌

提供与买家需求相关和定制的内容。 案例研究、行业报告和 B2B 合作伙伴战略等营销和销售材料展示了知识和专业知识，同时也是 B2B 买家在评估潜在购买和合作伙伴时使用的实用工具。

总体而言，B2B 买家的行为正趋向于更像消费者，也许现在比以往任何时候都更加。 其中部分原因是外部声音在评论网站和口碑交流中的影响更大，以及内部委员会对购买决策的更多投入。 此外，不能否认 COVID-19 的影响。 各级采购的参与度和考虑度都越来越高——这是一种在大流行的“新常态”中日益流行的规范。

买家希望通过内容接受教育，他们希望在购买考虑的每个阶段都获得相关且有价值的个性化体验。 绘制买家旅程图变得更加重要，并且使用我们的买家旅程工作表和模板变得更加容易。