Applebee's 的新鲜和炙手可热：社交媒体声誉管理

Applebee's 本周在社交媒体声誉管理和危机沟通方面上了一堂课。 这个故事有多个层面值得探索。

Reddit 社区的暴民心态感染了这个故事，因为它在社交媒体渠道上传播。

社交媒体营销行业也对 Applebee 处理这种情况的方式提出了反对意见。

在这里，我试图同时查看两者，因为它们当然是重叠和相关的。 然而，因为这个故事层次很深，很复杂，所以我只是略过表面。 尽管如此，如果您的品牌受到抨击，我认为在您的企业在线话语指南中添加一些内容就足够了。

回顾一下 Applebee 发生的事情：

• Applebee 的客户 Alois Bell 拒绝为大型聚会自动收取 18% 的小费，而是选择留下带有宗教典故的尖刻评论。 更新：在争议爆发后接受阿洛伊斯的采访时，她说她的团队将 18% 的小费留在了桌面上。
• Applebee 的一位名叫 Chelsea Welch 的员工——不是这位令人愉快的顾客的服务员——将顾客的留言张贴到 Reddit 的无神论者版块。
• Reddit 玩得很开心，取笑这位顾客和她的宗教信仰。 韦尔奇因违反有关客户隐私的规定而被 Applebee's 解雇。
• Applebee's 在 Facebook 上为这起事件道歉。 在社交媒体网络上，对韦尔奇的解雇感到愤怒。
• Applebee's 在半夜的 Facebook 帖子中为自己的立场辩护，并积累了数万条评论。 几乎所有的评论都是负面的，许多人指出使用 Facebook 和社交媒体进行公共关系和客户沟通的失败。

反对Applebee的论点

我认为 Applebee's 被钉在十字架上的原因不仅仅是 1 月 25 日在圣路易斯餐厅发生的事件。

首先，我觉得 Reddit 可以变得相当自大。 无论Applebee的推理如何，对韦尔奇采取的任何行动都会遭到义愤填膺。 社交媒体社区已经将自己提升为暴徒，并且会攻击任何论点——这种攻击心态蔓延到 Facebook 和 Twitter。 在这一点上，Applebee 反对网络上的仇恨者。

这些仇恨者寻找任何机会对Applebee的犯规。 当公司解释韦尔奇被解雇是因为她侵犯了客户的隐私权时，争论的结果是这样的：

Applebee's：“我们不会发布客户的个人信息。”

愤怒的囤积者指着 1 月 12 日 Applebee 在 Facebook 上发布的一张顾客称赞照片，上面写着顾客的名字：“看，看！ 您这样做是为了发布客户的个人信息！”

Applebee接下来应该说的是：“让我们重新措辞。 我们不会发布客户的个人信息以在公众眼中对其进行焦油化处理。”

根据我们掌握的事实，Applebee 在让员工离职以及对 Facebook 上的情况进行初步解释和道歉方面在适当的范围内表现良好。

一些社交媒体营销行业内部人士则持不同观点，指出这些行动缺乏有计划的危机沟通策略：

• 半夜发帖
• 不必要的重复复制和粘贴响应
• 以回应而不是明确的状态更新来回复批评者

这些都是我脑海中的判断，没有后见之明的对错。

当然，不管 Applebee 受到什么迫害，事实是他们在社交媒体上受到了攻击。 所以…

这可以避免吗？

如果 Applebee's 有社交媒体危机应对计划，这场噩梦能否避免？ 碰巧两年前，杰西卡就公司的社交媒体政策采访了 Applebee 当时的社交媒体总监 Scott Gulbransen。

当他在 2010 年与 BCI 交谈时，他将 Applebee 社交媒体战略的当前状态解释为“不断发展”，“还有很长的路要走”。 他描述的是一个企业社交传播部门，受到公司领导层的信任，可以在线互动和参与。

他解释说：“我们正在让更多的跨职能角色接受培训，以便与我们的客人和员工在现场做出回应并适当地参与社交渠道。” 在这样的发展水平上，在 Applebee 胜算不错的一年后，他制定了危机应对指南，或者至少为他的前任提供了在危急情况下采取适当行动所需的想法和背景。

他称该公司的声音“真实、真实和透明”，并且像“尖锐的言论”一样自在地开玩笑。 在那一点上，他说：“当人们在我们的推特上或在我们的 Facebook 页面上发布评论或内容时，我们不介意在这方面给他们打电话。” 如果一个品牌在社交媒体中不是“真实的”，那么它们就不值得倾听。 如果一个品牌是僵硬的并且总是令人愉快的，那么人们就没有理由建立联系。

真实的代价

因此，当我听到人们争辩说 Applebee 在这种高压社交媒体情况下表现出失败时，我想知道他们是否期望 Applebee 做的是翻身并接受鞭刑。 那不是我可以联系到的品牌。 Applebee's 确立了自己的企业声音，它呼吁挑战极限的人，作为社交媒体营销专业人士和社交媒体用户，我尊重这一点。

现在补充一点，根据我们掌握的事实，我认为 Applebee 在解雇一名发布客户个人信息的员工以在互联网上嘲讽的行为并没有失职，你可以看看我是怎么发现的Applebee 在这一点上是正确的。

他们有改进的余地吗？ 当然。 我从中吸取的教训是在说任何话之前制定一个防御计划。 它可以涵盖如何回应个别评论，或者是否应该这样做。 一个预先计划好的蓝图可能会排除在凌晨 3 点发布的可能性，这是一个不神圣的时刻，深夜的巨魔只是在等待什么东西可以挖掘。

除此之外，Applebee应该保持冷静并继续前进。 尽管本周有数万人在 Applebee's 线上痛恨，但你认为其中有多少 Applebee's 食客会抵制他们正常的欢乐时光？ ……明天见，Applebee 的。