年度营销和销售报告的终极指南——年底前取得成功

已发表: 2022-10-12

承认吧。每个人都暗地里讨厌年度营销和销售报告。所以我们在这里让您的年终更轻松。

无论是哪个行业，第四季度都可以说是一年中最重要、最忙碌的时期。对于许多企业来说，这是假期、活动高峰期和最后一个收盘季度。营销团队正在努力实现他们的年度目标。

除了疯狂之外，营销领导者还需要考虑年终报告并与组织分享营销结果。但如果您没有一个好的流程，可能需要数周或数月的时间。

继续阅读以了解您需要知道的一切，以使您的年度营销和销售报告更容易。

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什么是年度营销和销售报告
年度报告的挑战是什么
报告中要包含的内容
如何构建您的报告
您应该跟踪哪些 KPI
如何自动化您的报告
如何可视化您的数据并使用讲故事

什么是年度营销和销售报告？

年度营销和销售报告是营销和销售领导者传达过去 12 个月内他们的努力对业务增长的影响的一种方法。即使您已经每周、每月和每季度报告了绩效，仍然有必要突出全年进展顺利和不顺利的地方，并讨论明年的拟议计划。

年度营销和销售报告有助于：

在组织内建立信任
为利益相关者提供团队绩效的概览
沟通营销如何帮助实现业务目标
深入了解全年的营销预算和资源分配
浏览明年的目标、战略和计划

Supermetrics 的首席营销官 Gabrielle Stafford 分享说：“营销支出通常是仅次于 SG&A（销售、一般和行政费用后的损益）的最大损益支出。要使营销组织发挥最佳作用，它需要获得其他业务部门的信任。”

通常，年度营销报告的受众是股东、利益相关者或任何想了解企业如何与目标客户联系以及这如何影响底线收入的人。

“营销领导者需要清楚地证明今年的预算用在了哪里，以及这些经验将如何为明年的计划提供信息。”
Gabrielle Stafford，首席营销官，Supermetrics

年度营销和销售报告的挑战

尽管有明显的好处，但没有多少营销人员对年度报告感到兴奋。我们明白了。这通常很乏味——数字是否正确？有人会读吗？

您可能会遇到数据问题、收入归因问题，甚至难以传达关键见解。那么让我们来看看这些挑战以及如何克服它们。

数据问题

几乎每家公司都存在数据问题——您没有使用任何数据，您拥有太多数据但无法从中得出有意义的见解，或者您没有资源来管理您的数据需求。

营销团队可以在许多平台上接触客户并拥有收集数据的工具，这真是太好了。但缺点是这些平台和工具分散在各处，使您的数据难以理解。

最重要的是，许多团队仍然浪费时间将数据复制/粘贴到报告中，而不是自动化它。

所以如果你：

拥有孤立或分散的数据。您可能应该集中它。
没有资源来管理您的数据或分析需求，那么自动化繁琐的任务将是一个好的开始。
不能相信您获得的结果是准确的或他们回答了您的问题，因此您需要在分析过程的早期包括其他团队成员。

解决这些问题只是准确有效报告的第一步。

“如果你花更多的时间收集数据而不是实际分析你的表现，那么你就是把时间花在了错误的事情上。”
Edward Ford，Supermetrics 需求总监

牢记数据安全

过去的常见做法是收集尽可能多的数据，这样您就不会错过任何东西。但这不再削减它了。

首先，大量的原始数据并不一定能带来出色的业务洞察力。相反，如果您没有正确的数据并且只是拥有大量数据，则会导致更多的混乱而不是更好的清晰度。

此外，有关数据保护的最新法律，如 GDPR 或 CCPA，将最佳实践推向“最低限度的可行数据收集和数据访问”。如，从你的目标开始，只收集与找到答案相关的数据。只有需要访问的人才能访问。因此，您不会因为拥有太多数据可供太多人使用而陷入 82% 的基于人为的数据泄露事件中。

这样，您就可以通过遵循道德实践来合法地保护自己，并充分利用您拥有的数据，因为这些数据首先是由您的业务目标所决定的。

“重要的是你知道你需要什么数据，它在哪里，并且你已经确保它是安全的。如果你能解决这些数据问题，你就已经解决了数据安全问题的一半。”
Kurre Stahlberg，Supermetrics 首席安全工程师

将营销活动与销售收入联系起来

正如 Swarmia 的营销经理 Pinja Dodik 所分享的，“太多的营销团队在内部仍被视为艺术和手工艺部门。他们充其量被认为是支持功能，最坏的情况是成本中心。考虑到您为推出新产品、制作精彩内容、开展活动以及......最终推动收入所做的所有工作，这令人沮丧。”

好消息是，许多营销团队正在摆脱虚荣指标，更多地关注衡量收入影响。但是，由于营销涵盖了从上到下的所有环节，因此将营销活动与收入联系起来并不总是那么简单。

Markettailor 的首席执行官兼创始人 Teemu Raitaluoto 说：“营销对销售有重大影响。但很难从归因的角度理解全貌。多渠道是必须的，但很难知道客户是如何找到我们的。这就是我们还收集定性数据的原因。”

他继续说道：“目前，我们正在从 Ahrefs、Search Console 和 Mixpanel 中提取数据，以显示我们的营销状态——这仍然是可管理的。但很难知道在这个增长阶段什么只是虚荣指标。更难将任何活动与收入联系起来并说“这是我们应该扩展的一件事”。我们只知道我们所有的数字都在上升。”

最终，您应该能够将营销与收入联系起来，无论是通过传统的归因模型还是其他更有创意的方式。

营销归因

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交流关键见解

与其深入了解你的表演细节，不如交流亮点。例如，在向您的领导团队报告时，不要停留在最有效的活动上。向他们展示该活动如何影响业务成果。

即使您确切地知道您的广告系列发生了什么并了解详细的细节，但在汇总关键见解时，请始终牢记谁在阅读它以及他们是否轻松地回答了他们的问题。

“将大量详细图表汇总在一起进行大规模的年终更新是很诱人的。但根据我的经验，准备年终报告的最大痛点是包含对高管友好的见解，这些见解可以简单地讲述一个故事。”
Zach Grove，增长顾问

您的年度业务报告应包括哪些内容？

首先为您的报告创建大纲。把它想象成一张地图。由于您将处理如此多的数据和信息，因此制定大纲将帮助您保持井井有条并防止您偏离轨道。

通常，一份好的年度营销和销售报告涵盖了去年的业绩和明年的计划。

让我们看看每个部分。

今年业绩更新

首先，分享您的营销和销售活动与上一年目标的比较情况。

以下是构建年度更新的方法：

关键要点：总结关键见解——最好是 3-5 点
目标：审查您的业务和营销目标
预算：预算分配更新
战术：突出重点营销活动
业绩和同比增长：讨论今年的业绩并与去年进行比较
学习：分享关键学习

给出明年的计划

现在，是时候分享上一年的经验教训如何影响您的战略了。

在本节中，您将要讨论以下内容：

建议：分享你认为明年应该关注的重点
目标、战略和计划：讨论营销活动如何与公司的整体战略保持一致
预测：在您开始新的一年时就将预期结果牢记在心，这将为您提供一个基准，以便随着时间的推移继续前进

这是您可以滑动的清单，因此您不会忘记任何事情。

Marketing and sales annual report checklist visual

如何建立你的年度报告

现在你已经有了你的大纲，你已经完成了一半。

接下来，考虑通过这四个领域（受众、关键见解、指标和资源）使您的报告栩栩如生。

你的报告的受众是谁？

您需要弄清楚谁会阅读您的报告。您是否向整个公司、董事会或投资者报告？

您的受众将影响您想要分享的指标、见解和故事。此外，如果您要向非营销人员的观众展示您的表现，请远离营销术语和首字母缩略词。

你想交流什么？

在了解您的受众之后，您需要弄清楚对他们来说重要的是什么，并在您的报告中突出这些见解。

增长顾问 Zach Grove 说：“我曾经与一位 SaaS 首席营销官一起工作，他会查看我们的年终报告并问：‘这里的标题是什么？’ 例如，拥有所有这些数据的领导力的主要收获是什么？”

您想包括哪些指标？

您不应在报告中包含所有营销指标，而应仅包含那些为您的故事服务的指标。您不希望阅读您的报告的人得到超载的数字。当然，您需要了解所有数字，并有办法让内部利益相关者验证它们，但您的报告不适合放置大型电子表格和一百万个仪表板视图。挑选对你要表达的观点重要的数字。

增长营销指标

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您需要哪些工具和资源来帮助您实现目标？

大公司通常在营销伞下有几个子团队。如果是这种情况，您将需要其他团队的帮助和意见。

另一方面，如果你是一两个人的小团队，你可能需要对你的资源进行战略性的考虑。例如，您不应该浪费时间将数据复制/粘贴到报告中。相反，请考虑使流程自动化，以便您可以专注于分析数据并向受众展示见解。

此外，正确的技术是难题的重要组成部分。为了减轻报告的痛苦，您应该拥有正确的工具来简化您的流程。

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您应该跟踪哪些 KPI？

KPI 对于跟踪对您的业务重要的事情至关重要。有些指标是所有公司都关心的，而其他指标则取决于您的商业模式、行业、销售和营销策略以及公司目标。

您可以将这些 KPI 或指标分组为以下类别：

品牌参与
客户获取
收入
客户保留

品牌参与

很容易看到与您的公司销售相同产品并为相同受众提供服务的公司。建立强大的品牌是在人群中脱颖而出的一种方式。

您可以通过跟踪品牌参与度指标来衡量您的受众如何看待您的品牌并与之互动。

网络流量和页面浏览量
社交媒体参与度，如观看次数、分享次数、喜欢次数、覆盖率
会话时间或在页面上花费的时间
唯一身份访问者
声音份额

客户获取

获取新客户是营销的核心功能之一。虽然近年来留住客户的重要性已成为一个更加重要的关注点，但无论您的服务有多好，您都无法阻止所有客户流失。这就是为什么获得新客户对于想要发展或扩大规模的企业至关重要。

您应该跟踪的一些最佳收购 KPI 是：

获客成本 (CAC)
营销投资回报率 (ROI)
客户终身价值 (CLV)

收入

收入指标是您的销售和营销报告的重要组成部分。同样，很大程度上取决于您的报告范围和目标受众。

以下是一些需要考虑的强大销售指标。

总收入
销售周期长度
平均收入客户
来自新客户与回头客的收入
市场渗透
收入同比增长

客户保留

由于获得新客户的成本通常高于返回客户的成本，因此您希望确保现有客户对您的产品和服务感到满意。以下是一些监控客户保留率的指标。

客户满意度评分 (CSAT)
净推荐值 (NPS)
客户流失率
观众情绪

如何自动化您的年度报告

将数据复制/粘贴到报告中的旧方法繁琐、耗时且容易出错。由于创建年度报告不是一次性的，也不是您将要创建的唯一报告，因此您希望尽可能地自动化该过程。自动化报告分为三个步骤：

确定您要从中提取数据的渠道
集中您的数据——提示：这就是自动化派上用场的地方
构建自动化和可共享的报告

自动化报告和更好的洞察力

了解 Credinord 如何自动化营销报告并获得更好的洞察力

确定您的所有营销渠道

您需要考虑要收集哪些数据以及在哪里可以找到这些数据。为此，请考虑您要测量的内容。

例如，假设您想报告您的品牌参与度。您可以在社交媒体、网络分析和 SEO 平台中找到相关指标。

另一方面，如果了解如何获取新客户很重要，则可以从获取渠道中寻找指标，例如付费广告、SEM、SEO、网络分析和电子商务以及 CRM 平台。

这是您可以窃取的快速备忘单，以提醒您在哪里可以找到所需的数据，具体取决于您要测量的内容。

集中您的数据

除了减轻年度报告的痛苦之外，集中所有营销数据还可以让您全面了解您的营销绩效。如果您要处理可管理的数据量，则可以将数据放入 Google 表格或 Excel 等电子表格中。从那里，您可以使用它们的内置函数和图表来构建您的报告。

使用电子表格的好处是更易于维护和使用。但是，由于其有限的分析能力，电子表格不是长期存储数据的可持续选择。

因此，许多营销团队正在迁移到数据仓库或数据湖，在那里他们有更多的自由和权力来存储和处理他们的数据。借助正确的数据管道工具，您可以轻松地将数据从多个来源自动传输到您的集中目的地。

数据集中

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构建自动报告

在数据仓库中准备好数据后，您可以轻松地将其连接到 BI 工具，构建有意义的仪表板，并使利益相关者轻松理解和解释您的数据。此外，由于仪表板直接与您的数据仓库连接，因此更容易维护和保持数据最新。

或者，如果您还不习惯使用 BI 工具，您可以结合使用 Google 表格和 Google 幻灯片来展示您的数据。例如，您可以分析和可视化电子表格中的数据，然后将电子表格链接到 Google 幻灯片报告。

自动化营销报告

了解如何通过 5 个简单的步骤在 Google 幻灯片中创建它们

推动洞察力回家的五个数据可视化技巧

年终报告应该易于阅读和解释。您不想让您的读者因详尽的数字列表而流泪。相反，使用视觉效果来分解您的数据，使您的报告易于阅读，并将洞察力带回家。

让我们看一下将数据转化为有意义的故事的五个数据可视化技巧。

从您的信息开始
一次一条消息
了解基本设计原则
使用模板
选择正确的可视化

从您的信息开始

而不是数据。

有时，您可能会淹没在您的 BI 工具必须提供的可视化池中。以视觉上复杂的方式呈现数据很诱人。添加花哨和异国情调的设计元素可能看起来令人印象深刻，但它可能会适得其反并使读者感到困惑。

你永远不应该忽视你的主要信息。这不仅可以帮助您选择正确的指标，还可以选择最合适的——也是最重要的——正确数量的图表来传达你的想法。

一页，一条信息

作为第一个技巧的补充，您还希望一次专注于传达一条消息。

通常，在年终报告中，您需要讨论不同的营销领域。与其将所有内容都塞进一个页面，不如向仪表板添加更多页面。例如，您可以有一个关于整体绩效、渠道绩效和销售绩效的页面。

“在您的网页上添加数字之前，请考虑您的受众以及您希望他们讲述的内容。在制定关键要点后，添加最能支持这一信息的可视化——一页，一条信息。”
Ralph Spandl，Supermetrics 数据可视化主管

了解基本设计原则

您无需成为设计师即可构建具有视觉吸引力且引人入胜的仪表板。但是，遵循基本设计规则可以帮助您有效地展示见解。以下是构建仪表板时要考虑的一些提示：

使用您公司的徽标、调色板和字体
将您的主要指标放在仪表板的顶部，使其更加突出
使用不同的颜色来指示趋势是好是坏

使用模板

如果您有空白页综合症或想寻找灵感，那么使用模板是个好主意。但是，与其盲目复制模板，不如添加一些自定义项，以便从中获得最可行的见解。

Supermetrics 数据可视化主管 Ralph Spandl 说：“模板非常适合激发灵感或解决空白页综合症。但是，除非您对其进行自定义，否则很难找到满足您需求的模板。”

报告模板库

Google 表格、Excel 或 Looker Studio (Data Studio)，找到适合您的模板

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选择正确的可视化

并非所有的可视化都是平等的。这就是为什么您需要小心使用哪些图表来呈现数据。根据您要突出显示的见解，您应该选择合适的可视化 - 例如：

记分卡强调关键指标
用于测量目标的子弹图或仪表
用于比较的条形图
时间序列或时间图随着时间的推移而发展
饼图显示整体的一部分
散点图显示分布或关系

超度量图表

通过我们现成的可视化获取 Looker Studio (Data Studio) 所需的图表

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冲洗并重复

年度报告是一个随着您的业务增长而不断发展的过程。拥有正确的结构、工具和资源可以传达营销价值并在组织内建立信任。正如 Supermetrics 的首席营销官 Gabrielle Stafford 所说：“如果所有关键利益相关者之间没有一致、透明的报告和沟通，就不可能获得发展业务所需的预算。”

“年终报告是我们持续营销之旅的一部分，其本身永远不会结束。”
Gabrielle Stafford，首席营销官，Supermetrics

关于作者

乔伊和索菲是讨厌荒谬营销术语的内容书呆子。他们正在帮助营销人员和分析师在获得乐趣的同时了解数据。