Andy Donaldson 谈全渠道、SEO 流程和数字公关

很高兴见到你，Hashit，感谢邀请我们参加节目。

嗯，我进入搜索世界几乎是偶然的，真的。 我一直很喜欢电脑。 我上大学攻读了涵盖网络出版的信息技术学位。 在那个模块中，我意识到实际上这就是当时的未来。 这是大约 20 年前的事了，也许更早一些。 我意识到; 这就是事情的发展方向。 我让自己进入了那个空间。 当时，正是雅虎（当时称为 Overture）和后来的谷歌等公司起家的时候。 这是一个机会，真的。 在搜索引擎真正起飞的时候，我才刚刚进入网络发布领域。 我在一家搜索机构找到了一份工作，然后从那里去了。

好吧，只是从我离开那个故事的地方开始。 所以，我大学毕业后直接在当时的初创公司找到了一份工作。 它被称为全球企业。 大约两三年后，它更名为 Latitude，成为当时英国最大的搜索机构。 那时他们几乎只关注自然搜索和付费搜索。 因此，我从一家从五名员工迅速扩张的公司那里学到了东西。 我想我是第五名员工，我想我离开时大约有 90 名员工或类似的员工。 那段时间我学到了很多东西。 从那个机构，我去了曼彻斯特一家名为 Feather BrooksBank 的 Aegis 旗下公司设立搜索部门，然后成为 Carra Manchester。 我有足够的知识在另一家大型机构中设置此功能。 我意识到，如果我能为一家大型机构做到这一点，我可能也能为自己做到这一点。 2007 年，我和我的商业伙伴 Andy Redford 建立了 Hit Search，其愿景是将大型机构的知识和经验带入较小的机构环境。
这就是我们的起点。

这是战术的重要组成部分。 我认为这在一定程度上与当今 SEO 中的外展和建立联系的方式有关。 你可以看看我们是否在谈论链接构建方法，如访客发帖，这个市场上的巨大通货膨胀。 每一天，我们中的大多数人可能都会收到与此相关的垃圾邮件。 它让您知道它现在已经在很大程度上被过度使用了。 所以很难与同行业的其他人建立长期的定性关系。 这也意味着您需要为市场增加价值。 Pr 就是这样一种策略。 但当你谈到我们的核心业务、电子邮件营销、市场自动化时，这是我们软件的核心，它在很大程度上归结为数字。 我们正在为其他营销人员生产软件，而营销人员对数据很执着。 所以我认为今天讲一个引人入胜的故事，得到提及，也许有人会链接到你或在线讨论你的品牌。 你需要提供超越陈述、主观意见的东西。 你需要有一些事实。 这就是数字公关的用武之地。根据数据创建故事。 我们坐拥大量数据，根据这些数据制作故事可以产生可见性。
这很重要。

好吧，我们业务的三个主要领域一直都是一样的。 多年来，我们在这方面有很多专家，他们是 SEO，所以有机搜索，付费搜索，包括我们术语中的购物，然后是付费社交。 因此，它们是我们业务的三大核心支柱。 我们也做很多其他领域。 程序化展示是一件大事，我们目前看到了一些很好的结果，还有电子邮件和附属机构以及其他一些完成混合的渠道。 但它们是我们提供的三个核心学科。

就最适合我们的客户而言，我们主要合作的主要是零售商或时尚零售商。 只有约 300 万营业额及以上的营业额希望快速扩大在线收入。 这就是英国收入或国际收入或两者兼而有之。 我们在将零售商推向新领域方面拥有丰富的经验。 所以，这是我们倾向于与之合作的理想客户。

是的！ 这真的很令人兴奋。 大约两年前，我们在机构内部举行了一次董事会级别的会议，以找出我们与其他机构真正不同的地方。 我们有什么其他机构没有的独特之处吗？ 和很多机构一样，我们 99.9% 的时间都专注于我们的客户，很少花时间考虑我们。 所以，我们实际上经历了一段时期，让我们想想我们，看看是什么让我们与众不同。 所以我们想出了这个叫做 Hit Smart 的系统。 Hit Smart 是我们做的与其他机构截然不同的两件事的集合。 其中之一是我们拥有所谓的数据实验室。 该数据实验室本质上是过去 15、16 年零售数据的集合，涵盖了您在 Google Analytics 中可以看到的所有内容。 因此，我们可以根据不同的受众概况以及它们为客户带来的利润来构建趋势。 我们可以看看哪些渠道适用于不同类型的受众和不同类型的客户。 我们获得的数据范围从立即卖出 10 英镑的平均订单价值到 2,000 英镑或 3,000 英镑的人不等。
因此，它为与我们合作的客户提供了优势，因为我们几乎已经根据数据实验室内的数据制定了增长蓝图。 另一件很酷的事情是大约四五年前，我们投资了一些生物识别设备，使我们能够连接这些设备。 听起来很痛苦，但事实并非如此。 将该设备连接到实际的自然人，它会跟踪从心率、脉搏到大脑信号的各种信息。 我们有一个可以放在人们头上的扫描仪，这听起来又很奇怪，但事实并非如此。 它测量不同的信号。 它允许我们做的是给客户一些基本的指示，买一个产品，买一条蓝色牛仔裤，买一双 12 码的鞋子，我们可以了解他们对客户网站的生理反应。 这让我们可以做的是构建更详细的策略，例如，关键字选择。 因此，我们实际上可以根据我们在数据和渠道中看到的内容，看看哪些关键词会更好地与某些受众群体产生共鸣。 我们可以问他们各种关于他们如何寻找品牌的问题，如果你原谅双关语的话，这给了我们一个真正诚实的方法来了解他们的头脑。
所以，这两件事在一起，我们有这些蓝图，然后我们将它们与我们所做的神经营销的东西交叉引用，这是使用生物识别设备，给我们一个真正强大的区别于其他机构，这就是为什么我们得到结果的原因我们为我们的客户得到。

真是个好问题。 第一个真的很简单。 我们必须付钱给他们。 就这么简单。 我们倾向于与我们正在合作的客户一起提供产品折扣券，或者我们让他们早起参加新一季的销售活动。 因此，从本质上讲，我们为他们的时间付费。 大多数时候，他们真的很乐意接受。

是的！ 必须有。 有一个选择过程。 基本上有一份问卷，这与您的第二个问题有关，即我们是否使用医生或其他任何东西？ 这是一个非常好的观点，因为这些测试必须以科学为基础，因为如果它们不以科学为基础，那么它们产生的数据就是有问题的。 我们在这里与利物浦大学的心理学系合作，他们在测试过程中指导了我们。 如何确保我们招募到合适的人，以及我们如何从科学的角度进行这些测试，然后我们如何从科学的角度分析数据。 他们定期审核我们以确保我们做事正确，否则你只是根据数据做出假设。 所以，是的，这是一个很好的问题，我们将其留给心理学家。

它变化很大，取决于客户。 因此，有时 5 到 10 个人就足以获得一些可靠的数据。 但是，如果你有国际零售商，例如，从美国购买产品的零售商与从英国和世界其他地方购买产品的零售商有很大不同。 因此，我们必须从每个领域中抽取样本，以使其成为公平的审判。 因此，它可以得到相当大的测试。 但是对于英国的一家零售商来说，大约 5 个可以提供一些非常可靠的数据。

一般来说，入职流程从两个关键领域开始，其中之一是受众研究。 我认为，如果代理机构从渠道开始，有时他们会有点失败。 所以，他们认为，对。 我们需要做一些搜索引擎优化，但我们需要做一些付费搜索。 正确的？ 我们如何使用付费搜索来定位该客户？ 我们稍微改变一下，从观众开始，因为最终是观众会购买你的产品。 我们做了一些受众研究，然后我们建立了我们的角色。 在观众角色中，我们可以使用我们的数据寻找很多东西，比如盈利能力。 然后我们从这一点开始，然后查看整体渠道策略。 那些观众是通过有机搜索进行搜索的吗？ 他们主要是通过搜索还是更倾向于社交？ 或者他们更喜欢通过附属公司购买？ 他们对价格敏感吗？ 观众研究引导我们进入频道。 然后，一旦我们获得了多个渠道或渠道集合，我们就可以查看关键字策略是什么。 例如，如果我们正在研究 SEO 和制作什么类型的广告，这是我们从我们所做的 Neuro 东西中得到的另一个有趣的观点。
生物识别测试是我们进行的测试之一，呈现不同的图像。 根据大脑信号的反应，我们可以更好地了解哪些图像最适合用于社交广告或客户网站等。 因此，我们可以通过我们所做的较新的营销来作弊，这让我们甚至在我们花费任何客户的预算之前就可以很好地了解什么是有效的，什么是无效的。

我们使用名为 HubSpot 的 CMS 系统，这是一个全球公认的平台。 其中，有不同的通信选项。 因此，我们可以通过 HubSpot 使用支持票务系统。 所有电子邮件的结果也通过该系统自动记录。 因此，如果在内部从一个人到另一个人有任何交接，就会有客户和客户联系人的一整套通信流。 我们需要上传的任何文件都在那里。 所以，这就像一个主要地方的存放处，真的。 除此之外，旧的 Slack，我们还有一些通过 Slack 使用的客户渠道。 它们是主要的两个领域，是我们使用的主要工具的两个主体。

我认为主要的好处是减少预算浪费。 请记住，它的整个概念是分析受众并确保我们从第一天起就针对正确的受众，而无需进行测试。 这就是节省的真正来源。 该理论认为，当我们通过所有渠道或更高渠道瞄准转化率时，他们在网站上的体验是针对我们的目标人群量身定制的。 因此，整个网站的转化率当然对所有内容都更高，而不仅仅是我们正在运营的渠道。 所以，它基本上是在节省预算，这从根本上影响了广告支出的回报。

我认为我们提供基本上所有范围的数字服务，从付费搜索、有机搜索、我之前提到的社交，一直到附属公司、电子邮件、展示。 我们采用的关键是将这些渠道整合在一起的归属方式。 我认为品牌和代理商有点失败的地方是他们将每个单独的渠道视为一个筒仓，一个独立的东西，而实际上，例如，我们从我们的研究中知道付费社交，如果你把它看作一个回报，作为直接回报，所以花钱拿回 X，它永远不会把自己描绘得很好，因为社交一般来说，无论是付费社交还是有机社交，都是漏斗活动的顶部。 它将人们移动到漏斗的顶部。 它不一定会转换漏斗底部的人。 但是，如果您查看归因收入，即通过社交媒体到达网站的付费流量，可能不会立即购买，但会在稍后阶段通过直接返回，例如，或通过其他方式返回面积，那么你就会看到它的价值。 如果你做一些简单的尝试，比如暂停社交和暂停付费搜索，你会注意到整体收入下降。
所以，这只是一种非常粗略的看待它的方式。 但本质上，把这些服务看成一个集合，而不是个体是怎么看事物的。

很难对此给出一个普遍的看法，因为它对每个客户来说都是非常不同的。 但一般来说，起点必须是着眼于事物的归因方面，因为除非你对所有事物都有远见，包括渠道以及你在内部所做的事情，否则你无法真正成为真正的全渠道。 所以，我的建议是从那开始，然后从那一点开始，真的。 但这对每个品牌来说都是非常具体的，因此很难给出除此之外的一般性建议。

我认为与客户合作，了解将他们业务中的关键痛点与您要为他们实现的目标相结合。 因此，我们首先要问的是，在开始制定任何战略之前，我们会与客户进行大量财务对话。 所以，我们会说这样的话，你最挣扎的是什么？ 您现在从哪里获得收入？ 你想从哪里得到它？ 你需要它达到多大的利润率才能成功？ 表现不佳是什么样子的？ 中等性能是什么样的？ 好的表现是什么样子的？ 然后我们把它拿走，然后计算出将要实现他们正在寻找的东西。 因为如果您是在单一渠道上进行报道，而不是真正地着眼于您试图通过该渠道和客户的预算实现的目标的大局，那么它永远不会奏效。 因此，我们首先将所有内容、每个渠道都与客户的痛点和目标保持一致，从而将其整合在一起。 收入通常是他们感兴趣的事情。收入和利润是主要的两件事。 和国际扩张，它们是客户最感兴趣的两三件事。然后我们一起为所有渠道创建 KPI。 因此，归因 KPI，通常是广告支出回报率或投资回报率。 所以，我们可能已经和客户谈过了，他们说他们的利润是 X。所以，我们知道只要我们生产四分之一，所以花一磅并收回四磅，我们知道他们是将获利，或三分之一，或十分之一，无论是什么。
因此，我们有一个归因回报池，然后我们将其分解为各个渠道以及它们如何做出贡献。 例如，我提到社交更多地是漏斗顶部的贡献者。 我们的社交广告支出目标回报率较低。 但例如，对于有机搜索和关键字排名，我们希望在这一点上稍微高一点，以便整体平衡在 1 和 4 之间，这是扩大增长的最佳方式。

同样，这与首先对受众进行整体研究然后建立角色非常相似。 因为正如我在开始时提到的，当我们开始研究受众角色时，我们很快意识到他们会根据他们的富裕程度参与或输入不同的关键词。 如果他们处于较高的社会阶层而不是较低的社会阶层，或者如果他们正在寻找某种类型的产品，他们会使用不同的语言，您通常可以判断这是紧急搜索，所以我现在需要它，或者它是否是研究搜索，这通常发生在价值较高的产品上，其中有更多的关键字串在一起，您的排名工具很重要，因为您可以开始了解这些关键字是如何链接在一起的。 但是在我们知道受众是什么之前，我们无法了解关键字策略。 然后我们进入关键字策略位，然后我们可以制定一个整体的 SEO 策略。 但观众会告诉我们该观众空间的盈利部分在哪里，这就是关键字策略需要与之保持一致的地方。 这就是那个过程。

可能没有了。 我们称之为入职月，通常大约有四个星期。 其中包括关键字研究和受众分析以及关于利润和利润的对话，所有这些都发生在前四个星期，以确保我们与客户的目标保持一致，并且我们可以进行正确的研究。 粗略地说，第二个月开始就是我们开始实施该战略的时候。 有时，如果有多个地区，则入职最多可能需要一、两个、三个月，因为有时会有大量的受众研究。 如果之前什么都没做，这是一项相当大的任务。 但通常 4 到 12 周之间是最坏的情况，但最常见的是 4 到 5 周之间的时间段。

公关是另一种类似社交的方式，它位于漏斗的顶端，对此非常重要。 我经常与零售商谈论整体战略方面，你需要在品牌推广和知名度策略以及收购策略之间取得平衡。 品牌和知名度意味着您需要不断维护和建立您的受众群体以扩大收入。 我有很多零售商来找我们说，我有 X 预算，我不想在 12 个月内从 300 万增长到 600 万，但他们不想在品牌推广上花任何钱。 好吧，这种方式行不通，因为如果你一直试图卖给同一个罐子或一个缩小的罐子，除非你真的很擅长销售，否则你的收入将会下降。 但在某个阶段，你会经常惹恼同一群人。 需要有一些活动，比如付费社交、有机社交，比如公关。 所有那些在漏斗顶部建立意识的事情对于规模增长都是至关重要的。 如果不这样做，您就无法做到这一点。 公关在其中发挥了很好的作用。 作为代理机构，我们在过去五六年中回避谈论的另一件事是链接建设，因为公关是一种非常好的方式，也是一种搜索引擎友好的方式，可以将链接建立回网站，因为它与真正优质的内容可以建立权威和信任以及对搜索引擎很重要的所有其他内容。
公关对于这两件事很重要。 它实际上是一个链接构建器，如果您正确准确地进行操作，但它会填充漏斗的顶部，因此整体收入会因此而增长。

它必须遵循某些准则，真的，这就是 EAT 的全部内容、经验、权威和信任。 您必须真正使用内容和附加到它的链接，无论是 PR 还是通过互联网播种的一般内容，来勾选这三个框。 只要 Google 可以看到您这样做的目的是对您网站上的受众有用并且与您的受众相关，那么这就是最好的策略。 这是最好的方法。 当你开始远离它并开始沿着数量路线向下移动时，所以如果一个机构说，我们将保证每月为你建立五个链接，会发生什么事情会让他们承受压力然后远离质量，那才是真正的危险区域。 如果您坚持使用好的内容并且有真正的目的，Google 可以看到您正在传播您的体验，帮助您的受众。 这会为您建立信任，因此这些链接将很有价值。

那会泄露我们的秘密，Harshit。 我不能把所有这些秘密都告诉你。 但我认为要坚持的口头禅是我刚才建议的，如果你从链接的角度进行任何外展，无论你是走有影响力的路线还是走内容传播路线，诸如此类，您必须问自己一个问题，这对我的听众有用吗？ 如果我让我的听众看到这段内容或这位有影响力的人或这篇社交帖子，他们会欣赏所讲的内容吗？ 他们会得到吗？ 它是为他们而不是算法编写的吗？ 如果是，那将是一个很好的策略。

衡量成功的一个真正简单的方法是通过公关，这有点困难，但要查看每篇文章及其产生的收入。 因此，例如，如果您在 URL 上使用 UTM 代码，则可以使用分析来了解它所影响的收入或直接带来的收入。 所以，这是一种方式，我们为所有客户这样做。 但实际上请记住，它是漏斗的顶部。 所以是的，您可以跟踪收入，但实际上跟踪可见性及其对您的印象或点击的影响可能更重要。 然后跟踪这些点击到指标，比如他们在网站上停留的时间、页面浏览量等，因为这让你很好地了解你放置那个 PR 或那个链接的位置是否实际上是合适的人。 因为如果他们不是，那么您将在整个网站上获得非常高的跳出率和低参与率。 所以，它们是我们主要关注的东西。 因此，跟踪收入，然后查看他们到达网站时所做的事情，并相应地重新调整我们的工作。

是的！ 因此，其中有很多，因为与我们合作的每个客户都经历了成长，因为这就是我们所做的。 我们是一家绩效营销机构，我们的职责通常是让客户从特定的收入和利润点提升到一个新的水平。 所以，几乎所有的客户都这样做了。 值得一提的是我们学校的客户perfect moment，他们是一个高端滑雪服品牌，正在向其他领域进军。 去年，我们在 12 个月内将他们从 600 万增加到 1000 万。 我为此感到特别自豪，因为它的收入不仅来自英国，还来自美国和欧洲其他地区。 进入新的领域确实会考验您的流程。 这些过程涉及受众定位、相关研究，以及通过不需要测试数千个不同的受众，非常有针对性和具体，您可以为客户节省多少现金和营销预算。 这在今年生活成本带来一些挑战时很重要。 与我交谈的许多 CEO 都在关注利润增长战略，而不仅仅是收入增长战略，这可能更像是一种土地掠夺，而不是关注利润。
所以，这样的事情真的很重要。 这就是为什么我们为它感到骄傲，尤其是与其他人一样。

我认为不一定有任何不幸或任何有趣的故事。 但可以肯定的是，过去 20 年我在这个领域学到的一件事，尤其是过去 15 年在 Hit Search 中学到的东西是，关注观众是金票。 如果你能完全理解你在与谁交谈并解决痛点，你的营销将会加速。 它真的会做得很好。 代理机构的困难在于他们花太少时间去思考他们的受众并实际找到他们在哪里，他们在哪里闲逛，他们使用的语言，他们喜欢看的东西，他们喜欢与品牌整合的方式，以及他们花更多的时间试图花钱，花钱，花钱来寻找收入，如果你停下来回到那个开始说，我们实际上是在和谁说话？ 为什么他们想听取我们的意见？ 为什么我们客户的产品会为他们解决问题或让他们感觉更好？ 然后我了解到的最后一件事是，根据我们与利物浦大学心理学团队所做的工作，他们得出了一个数字，表明大约 5% 的人购买是因为他们需要某些东西，而 95%的人购买是因为该产品让他们感觉或看起来如何，或者它为他们解决了问题，这有助于他们减轻压力，或者购买时存在情感因素。
我们处理的大多数客户只针对那 5%。 我现在想要一双鞋。 我的广告来自我们的网站，那是一个非常混乱的空间。 数以百万计的品牌正试图争夺这 5%。 真正体验规模的是那些以 95% 为目标的公司。 这就是广告创造某种情感或联系的地方，或者它们做广告，我会为您节省一些时间，让您更快地做这件事，让您以不同的方式做这件事，或者只是让某人对产品感觉良好并展示该产品如何会让你感觉。 这是收入增长的金票。

我不知道。 咱们试试吧。

不是特别有趣。 那只是一对运动鞋。

谷歌表格。

我的最后一关要安全得多。 Well, it's on the secure server and it's all locked down, but yeah.

Seeing our clients succeed, definitely. Going from where they are to where they get to, not just because of the revenue stuff, but actually what it does to their lifestyles. It changes the people that they are and I think that's the most interesting thing.

好吧，我将在四个星期后去佛罗里达。 这可能是唯一发生的新事情。 但在工作中，我们真的在推动 Neuro 的东西，因为这真的给了我们一个优势。 我们一直在带来新技术，我们可以使用不同的生物识别设备，并且只是带来新的方式来使用和传输数据到客户的学习中。 这也让我早上起床。

最后一次谷歌搜索是针对目前正在工作的客户，我们刚刚引入的新客户，他们生产凉鞋。 所以，我们正在考虑运送它们。 因此，这与试图找到最便宜的方式将产品从一个国家运往另一个国家有关。 不是特别令人兴奋。

为客户关注两件事，要么从相同中获得更多，要么从更多中获得更多。 因此，向客户展示一种可以通过相同或更少的支出产生更多收入的方法。 最终，这就是每个人所追求的，真的。 如果你能找到方法做到这一点，那么你将成为能够实现这一目标的机构中的一小部分。

我的荣幸。 谢谢你邀请我。