为营销电子邮件撰写文案的目标导向指南
已发表: 2017-04-11尽管您给客户、客户和联系人的电子邮件将执行多种功能，但它们都会以大致相同的包形式到达收件人的收件箱：只有一个主题行和一个发件人姓名。 电子邮件的相对统一性提高了在电子邮件营销中清晰和有针对性的文案的重要性——它是传达您的目的和实现您的目标的关键。
时事通讯
电子邮件通讯都是关于保留和发展您现有的受众。 因此，您不会在这里进行硬性推销，而是要分享新闻以增强您的品牌，鼓励参与并发展客户-品牌关系。
消息！
我们认为首先在“时事通讯”中强调新闻是很重要的。 无论是产品发布、业务里程碑还是竞赛公告，您发送的每份时事通讯都应包含有关您组织的有趣新闻的核心内容。
我们建议您针对您的受众定制您使用的通讯内容类型； 为此，使用基于 A/B 测试的迭代方法是一种以数据为导向的洞察力的好方法，可以深入了解订阅者最响应的格式。 常见的尝试方法包括：
- 文章预告片- 带有 CTA 按钮的存根新闻文章或序言，链接到您网站上更全面的内容。 文章预告片是通过电子邮件传递新闻的绝佳解决方案：它们可以将核心新闻信息快速传达给打开电子邮件的每个人，并且还可以吸引点击您的网站。
一个好的文章预告会在直接为读者提供有价值/有趣的信息和让他们知道在完整版文章中等待更多好的内容之间取得平衡。 这样做的方式不必特别复杂——只需以头条新闻开头，然后简要描述（但不要透露）文章的“其余部分”。 例如，我们可以这样写：
Target Internet CEO 推出新书
我们很高兴地宣布，我们的首席执行官 Daniel Rowles 的新书《建立数字文化》现已出版。 加入我们，丹尼尔通过写作过程与我们交谈，该过程涉及采访数十位英国领先的数字高管。
[CTA：阅读更多]
或者，挑逗者可以简单地使用文章开头的摘录，以省略号结尾。
- 正式的新闻稿/新闻条目——一些观众仍然对老式的、新闻稿式的文章反应良好，这些文章用于将类似的新闻项目传达给品牌更新。
撰写出色新闻稿的诀窍在于以这样的方式构建副本，使其可以在任何句子的末尾被切断，而不会失去传达新闻项目基本事实的能力。 这种技术源于过去的印刷新闻时代，编辑们会剪掉纸质新闻稿的末端并将保留的副本粘贴到适当的位置，但它仍然可以帮助您保持品牌新闻写作的重点，并且可能在撰写文章时派上用场预告片。
新闻稿应写成客观陈述，因此请使用可引用的事实和统计数据代替形容词（例如，“我们正在推出一款被 Euro NCAP 认可为我们最安全的新车”，而不是“我们正在推出一款更安全的新车” - 前所未有的汽车”）。
- 品牌更新——品牌语气中的博客式更新。
品牌更新可能涵盖产品或服务发布、获奖或重要周年纪念等发展——与文章预告或新闻稿式文章类似的主题，但以不那么正式的方式涵盖。
除了危机管理情况等特殊情况外，每次品牌更新都应该散发出积极的一面。 不要通过提出诸如“我们刚刚发布了最美味的饼干”之类的不受支持的声明来表达品牌的热情； 取而代之的是，通过将其呈现为意见来限定这种语言，例如“我们认为这是我们迄今为止最美味的饼干”。
每次品牌更新都应该给客户留下关于客户与品牌关系如何发展的印象——类似于“[品牌] 刚刚改善了其客户支持”、“[品牌] 正在朝着更合乎道德的生产方法迈进”的信息，或“[Brand] 正在开发一种我需要密切关注的新产品”。
品牌更新不一定只是展示品牌的附加价值——它们还可以强调客户对品牌的价值。 在英国癌症研究中心等慈善组织中，这是一种特别流行的策略，他们定期向支持者发送电子邮件，告诉他们捐款的用途。
时事通讯如何发展您的品牌
时事通讯不仅仅是传达品牌新闻和声音的一种方式； 他们还可以完全重构品牌与客户的关系。
做到这一点的一种方法是发出排他性信号，例如突出显示专供品牌邮件列表成员使用的特别优惠和活动。 这种技术有可能让订阅者感到被重视，它还可以激励人们保持订阅并继续打开你的电子邮件。 使用“VIP”、“仅限会员”、“邮件列表独家”等语言。
时事通讯还可以通过提供吸引人的优质内容来发展您的品牌-客户关系，让人们回访。 最好的时事通讯定期为读者提供可靠的价值（无论是以丰富的内容、可操作的新闻还是优惠的形式）。
没有好的内容就没有办法实现这一点，但是可以通过使用语言来培养将您的时事通讯作为每周/每两周/每月固定节目的想法，例如通过将参考传递回以前的时事通讯和与订阅者的互动； 通过使用诸如“我们的订阅者”之类的短语来唤起社区，或者通过以第二人称（“你们”）统称您的订阅者。
如果您可以建立订阅者希望每周收到的时事通讯，那么您已经破解了它。
销售漏斗电子邮件
听到许多收入最高的文案是专门撰写销售漏斗序列电子邮件文案的人，您会感到惊讶吗？
编写销售漏斗文案的挑战在于以与客户在销售漏斗中的位置相匹配的方式表达品牌的战略定位。
让我们使用一个简单但有效的销售漏斗模型来制定一个基本策略来处理这个棘手的任务。 我们的销售漏斗阶段如下：
- 忠诚
- 购买点
- 积极的兴趣
- 浏览/模糊的购买概念
您的常规时事通讯已涵盖“忠诚度”阶段，因此我们现在将专注于如何编写步骤 1、2 和 3 的副本。
浏览
当我们可以肯定地说客户正在浏览或对购买有模糊的概念时，一个好的策略是使用广泛有趣的电子邮件内容，以最基本的方式暗示您的组织可以为客户做些什么。 以下是不同行业品牌的几个例子：
- 营销培训品牌：《每个营销人员都应该知道的25件事》（品牌可以教客户营销）
- 超市品牌：“家庭20项暑期活动”（品牌迎合家庭）
- 音乐流媒体品牌：“Listen to 50 New Releases on our April Playlist”（客户可以通过品牌收听新音乐）
在编写电子邮件副本以支持浏览阶段的内容时，请记住，向客户出售可能还为时过早。 一定要添加链接，让读者在漏斗中走得更远； 不要在电子邮件副本中过多提及您的产品或服务。
您给正在浏览的客户的电子邮件中的副本都应该旨在轻轻地激起读者的兴趣。 提出反问：你考虑过 X 吗？ 你会为 X 做什么？ 谈论想法、灵感、事实和对话。
积极的兴趣
在积极兴趣阶段，我们可以推断客户正在考虑（或已经考虑）从您的品牌购买某种产品或某种产品。 我们现在可以通过电子邮件向他们发送为他们感兴趣的领域量身定制的内容。 回到我们之前的例子：
- 营销培训品牌：《如何选择合适的电子学习课程》（品牌已推断客户对电子学习课程的兴趣）
- 超市品牌：“Our Top 10 Luxury Hampers”（品牌推断客户对野餐篮的兴趣）
- 音乐流媒体品牌：“Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist”（品牌推断客户喜欢在晚上听放松音乐）
现在是开始积极向客户销售的时候了，这应该反映在你的文案中。 谈论储蓄、交易、价值、产品细节，并使用诸如“购买”、“收集”和“购买”之类的交易语言。
当您开始介绍产品和服务时，建立品牌的差异点也很重要——从您而不是您的竞争对手那里购买的充分理由。 您可以通过将这些差异点构建到通用副本（例如 CTA）中来实现这一点，例如“次日交货的订单”。
购买点
当客户离购买只有一步之遥时，我们可以认为他们处于购买点 (PoP)——例如，他们可能在离开品牌网站之前已将商品添加到购物车。 在这一点上，我们可以使用一些不同的策略来鼓励客户转换，包括：
- 发送提醒，例如“您的购物车中有 3 件商品。 只需点击两下即可结帐”
- 通过更详细的信息加强产品/服务供应
- 提供有限的折扣以鼓励销售（您可以非常明确地这样做——“我们注意到您对我们的玩具和游戏类别中的 Scrabble 豪华版棋盘游戏感兴趣。作为特殊礼物，我们将给您如果您今天订购，可享受 20% 的折扣。”
- 强化战略地位——使用强化品牌战略地位的内容。 建立一点额外的信任可以大大有助于说服摇摆不定的线索。
这些技巧都是在程序化营销方面提出的，但在它们背后有一个可转移的教训，适用于你写的每一次客户沟通：每当你坐下来写东西时，总是要考虑那些人的销售漏斗位置阅读它。
交易电子邮件
诸如订单确认和收据之类的交易电子邮件与时事通讯和销售渠道消息有很大不同，因为它们不关注转化目标，也不一定与销售渠道相关。
交易电子邮件需要以清晰的语言和最少的修饰来传达相关事实。 交易电子邮件基本上是今天的打印收据，因此它们的副本可以简单地包含有关交易的电报声明，例如“我们已收到您的订单”、“您的订单已发送”、“感谢您的定制”。
如果您的交易电子邮件最终读起来就像是由机器人编写的，那么您就在正确的范围内。 客户通常希望交易电子邮件的语气平淡无奇，因此不必太担心会冒犯他人。
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