使您的内容营销与买家的旅程保持一致

当然，让人们对您的产品产生兴趣说起来容易做起来难。 大多数 B2B 企业（61%）报告说，将内容营销与买家的旅程结合起来是他们培养潜在客户的最大挑战之一。 更重要的是，68% 的 B2B 组织尚未定义其买家旅程的阶段。 结果？ 有价值的客户正在从指缝中溜走，直接落入竞争对手的手中。

此时此刻，许多潜在客户都感到非常痛苦——与您的产品或服务完美匹配的痛苦。 他们可能正处于买家旅程的开始或接近尾声，但如果他们不知道您的产品存在，那么您将失去一个巨大的机会。

那么可以做些什么来扭转局面呢？

当您将内容与购买者的旅程结合起来并在相关的确切时刻准确提供潜在客户所需的服务时，您可以吸引更多客户并产生更大的影响。 不知道从哪里开始？ 查看这些提示以在正确的时间创建正确的内容。

为漏斗顶部创建内容

买家旅程漏斗的顶部是流程的开始，此时客户刚刚意识到他们有需要解决的问题并开始寻找解决方案。 这也称为“发现”或“意识”阶段。 例如，假设营销经理需要为公司的营销活动提供更好的分析工具。 当 CEO 询问特定活动的投资回报率时，这一点可能会变得很明显，而且，尽管有一些数据可用，但统计数据可能会更好，或者可能需要一种更简单的方式来显示或共享该数据。

您的工作是首先了解潜在客户的痛点以及触发需求的原因。 接下来，您需要创建有助于教育潜在客户并提供高价值资源的内容。 以下是对游戏的这个阶段有效的几种不同类型内容的示例：

• 白皮书。 在买家旅程的这一点上，潜在客户正在寻找有助于他们做出决定的数据和信息。 白皮书是完美的内容类型，因为您可以在其中解决问题、提出一般解决方案，然后深入了解您品牌的具体解决方案。 潜在客户需要事实和研究，而白皮书可以满足这种需求。
• 博客文章。 博客文章在这个阶段也很有价值，尤其是长篇内容。 您可以解决潜在客户的痛点并提供应对挑战的战术和战略。 在内容的末尾，您可以发出号召性用语，鼓励潜在客户下载有关同一主题的门控白皮书或电子书，以换取姓名和电子邮件地址。 门控内容让您可以捕获潜在客户，这样您就可以继续以更相关的方式对他们进行教育，并在整个销售周期中培养他们。

这种类型的内容允许深入了解客户的问题，并让您展示事实和研究。 可以包括有影响力的人的名言，以及他们解决痛点的最佳技巧。 同时，它们增加了您的品牌和内容的可信度。

创建正确的内容后，下一步应该做什么？ 首先使用正确的指标，让您了解哪些内容有效，哪些无效。 这里有一些值得一看的。

• 会话数：单个潜在客户与您的内容有多少会话？ 有针对性的内容是否会吸引潜在客户访问您的网站并吸引他们再次光顾？ 确定每个潜在客户的会话数，以便您更好地了解参与度。
• 老访客与新访客：您内容的访客中有多少是老访客与新访客？ 两种类型都很好，但大量新访问者意味着您的内容正在吸引潜在客户的新兴趣。
• 参与度：当您发送新的白皮书、电子书或博客文章时，潜在客户是点击链接还是打开电子邮件？ 参与对于通过买家旅程培养潜在客户至关重要，因此该指标至关重要。 '
• 产生潜在客户/赢得机会/完成交易：使用分析工具帮助您了解您的内容实际上如何影响底线。 此信息可以为类似主题的内容制作提供信息，但可能采用不同的格式。 例如，将那本高性能电子书变成信息图或一系列博客文章。

您已经定义了潜在客户的痛点并创建了有针对性的内容来帮助他们更好地理解该痛点。 买家旅程营销漏斗中的下一步是什么？ 在发现阶段之后，客户进入“考虑”阶段。 在这里，他们有一些基本事实，但他们正在寻找特定的公司并询问，“谁能最好地帮助我解决这个问题？”

为渠道中间创建内容

潜在客户已经确定了他们的问题，做了一些研究，现在正在评估特定的公司和特定的解决方案。 他们距离购买更近了一步，但首先需要更多地了解他们的选择。 买家旅程中间的目标应该是帮助买家了解为什么您的解决方案是最好的。 这里有几种类型的内容可以帮助您实现这一目标。

• 案例研究：潜在客户想要想象使用您的产品会是什么样子，因此发布有关过去客户取得巨大成果的故事会很有帮助。 选择适合各种客户角色的故事，并会引起您的潜在客户的共鸣，而视频在这里尤其强大。
• 比较帖子或网页：博客帖子在此阶段也有效，但您创建的内容类型与第一阶段不同。 撰写帖子或登录页面，比较潜在客户可能正在考虑的不同类别的产品。 例如，购买智能手机的客户可能正在 Android 和 iPhone 之间做出选择。 在中期阶段，针对此潜在客户的一个很好的帖子是：“Android vs. iPhone：哪个最适合您的业务？”
• 生产演示：潜在客户不仅想了解产品的好处——他们还想更好地了解如何使用它。 他们可能担心解决方案很复杂或无法解决他们的确切问题。 使用视频或其他交互式方法创建准确展示产品工作原理的内容，这有助于克服异议并将潜在客户转移到销售周期的下一阶段。 这些也是收集潜在客户的绝佳资产。

与意识阶段一样，衡量正确的指标很重要。 此时，您应该监控回访者。 例如，一组潜在客户的返回频率是否高于另一组？ 明白为什么。 对于产品演示，衡量那些捕获的线索，这些线索应该随着时间的推移持续增长。

为漏斗底部创建内容

现在，潜在客户已经考虑了所有可能的解决方案，并准备好验证产品或解决方案是否值得购买。 您已经谈到了产品的价值以及它如何使任务变得更容易。 在这一点上，如果他们决定进行最后的尝试并与您的组织一起前进，他们需要有关情况的信息。 潜在客户在购买的边缘摇摇欲坠，他们渴望获得正确的信息来推动他们越过那个边缘。 那么什么类型的内容在买家旅程漏斗的最后阶段效果很好？

这里有一些建议。

• 试用下载：此时试用可能非常有效，因为一旦您获得试用您的产品的潜在客户，将来转换它们就会容易得多。 提供免费或低价试用以鼓励潜在客户更接近完成销售并创建内容来推广这些试用。
• 现场演示：在漏斗的中间，您可能已经创建了点播视频内容来突出产品的优势。 然而，在这个阶段，买家更认真，现场演示更吸引人，让您可以实时回答问题和解决疑虑。
• 分享有利的分析师评论的内容：人们通常相信第 3^方评论可以巩固他们的选择和/或向预算持有人提出理由。 如果你有很好的评价，炫耀他们！ 让您的销售团队随时可以使用这些资产也很重要。
• 宣传免费审核的内容：对于某些产品和服务，可以提供免费审核或审查。 如果这适合您的业务，请创建突出免费审核的好处以及潜在客户如何利用该优惠的内容。 这可以是一篇博客文章、短视频或信息图表，其中包含与痛点相关的统计数据以及审计将如何提供帮助。

一旦您为购买周期的这个阶段创建了内容，衡量结果以更好地了解内容的有效性就很重要。 然后，您可以根据需要进行调整和更改。 这里有几个指标值得关注。

• 客户的终身价值：客户在您的企业停留的时间越长，随着您对相关产品的持续报价、追加销售和交叉销售，他们变得越有价值。 衡量内容营销工作产生的新客户的终身价值。
• 客户获取：创建与买家旅程的每个阶段一致的内容需要时间、金钱和资源。 所有这些艰苦的工作都是有代价的，您希望确保客户获取率符合预期。

但最终，每个销售漏斗都是独一无二的，并受买家旅程的影响。 您可以在每个阶段应用一个通用框架来调整内容，但是当您真正了解您的受众并开发一个紧密关注他们的需求并以记录在案的内容营销策略为后盾的渠道时，您将更好地了解您的客户，推动更大的发展参与度，并体验更高的转化率和持久的结果。