Ali Schwanke，Simple Strat 创始人，谈入站和出站营销

是的，谢谢你邀请我。

是的。 我一直认为自己是一个问题解决者，作为一个孩子，我是四个孩子中最大的一个。
我想我的父母会告诉你，在我的一生中，我一直都是独立的，并且想在高水平上取得成功，但我也发现自己对数学和创造力都很感兴趣。 我认为，这两个世界在营销方面确实发生了碰撞。 而且，在最近几年中，这已成为帮助人们充分利用称为 HubSpot 的工具的方式。
所以我经营了一个名为 HubSpot hacks 的频道，具有讽刺意味的是，这个节目的名称是 Marketing Lego，而我身后有一堵乐高墙。 而且，我们曾经有一个办公室。 现在，我们都遥遥无期。 我们的隔间是用乐高积木制成的，但在这一套和另一套之间，我们远程操作，主要帮助人们使用销售和营销工具。
但我们将更多时间花在服务工具上。 然后，如果他们需要帮助在 HubSpot 上执行，我们会帮助执行内容营销策略——执行电子邮件、社交博客、视频等。

是的，绝对的。 我想我总是用这个类比——你可以在高清电视上观看 DIY 节目，你可以从某人如何改造他们的房子中获得灵感。 但后来我认为，当人们去家得宝并尝试自己做时，他们会不知所措，而且花费的时间比预期的要长。
结果并不像他们认为的那样，只是因为他们没有这样做。 我们发现 HubSpot 也是如此。 我们已经看到了很多不同的例子。 我们已经看到了很多不同的情况。 我们熟悉我们每天使用的工具。 因此，当我们与人们合作时，我们可以让他们更快地到达那里，并且通常我们可以帮助他们避免如果您不与外部合作伙伴合作可能会遇到的一些障碍和障碍。

是的。 我的意思是，这些服务会找到自己的方式进入几个不同的桶。
一，我们真的只是归类为 HubSpot 咨询。 因此，如果有人碰巧离开了您的团队并且您需要管理员参与其中，那么 HubSpot 上的培训可能会帮助您理解您的门户。
实际上，我们今天进行了一次咨询，该组织已将 HubSpot 部署到位，但在过去几年中并没有做太多事情。 所以现在他们准备好了。
他们已经准备好回到学校并用它做更多的事情。 然后我们还有，当人们想要购买 HubSpot 时，这可能具有挑战性，因为他们有四个不同的中心，四个不同的级别。
所以，你知道，基本上有很多场景，人们往往会被这些选项压得喘不过气来。 所以我们帮助他们购买 - 所以购买帮助，但这都是在 HubSpot 方面。
在我们的内容营销方面，我们帮助制定策略。 因此，如果您想弄清楚如何推动更多流量，无论是通过思想领导力还是搜索，无论是博客、视频还是播客，无论是什么，我们都会帮助您制定该策略，然后进行生产。
因此，如果这是制作播客并分发它； 如果那是制作一个视频系列、写博客、分析和其他一切。

是的。 我们的大多数客户都在利用入站。 我认为当今世界的那种融合是我们曾经拥有非常，我们会说，确定性的桶。 我们曾经有一个入站桶、一个出站桶、一个公关桶和一个社交桶，现在它们都融合成了一个。
真正的冷出站，你知道的，购买清单和发送冷消息，在 LinkedIn 上直接向人们发送消息——我们不会做很多这样的事情。 我们要做的主要领域是为这样的播客邀请客人——可能和你做的一样。 但是，我们的大部分工作都是入站的。
我们试图弄清楚人们在网上搜索什么，无论是在 YouTube 上搜索还是在 Google 上搜索。 我们希望创建有助于交叉他们的旅程的内容，然后将他们明显地带到我们客户的网站。

是的。 在 HubSpot 咨询方面，您必须使用 HubSpot。 这是一个非常简单的。 我们倾向于与各种规模的公司合作。 那里所有不同的组合和团队规模。 在内容方面，我们专注于 B2B，我们称之为技术型业务。 所以这些企业中的大多数都有某种技术平台或技术后端； 即使它是服务业务的交付模式，也有某种技术。
因为内容是一项巨大的投资，并且您希望确保投资回报率存在。 我们倾向于关注销售周期较长的公司，这样客户获取成本会高一点，但他们的生命周期价值要重要得多。 显然，这是值得的。

你知道，经营一家机构本身就是一个独特的挑战。 而且我认为任何机构所有者都会告诉您，我们面临着几个不同的挑战。
我的意思是，在今天的环境中经营一家企业显然非常……过去两年很有趣。 我们会称之为有趣，对吧？ 但我认为在客户保留方面有两件大事。 其中之一是客户期望的管理。 而且我知道，当我们拥有 Wix 平台时，就他们的广告而言，这变得越来越具有挑战性。
我认为当他们在市场上发布信息时很有挑战性——你可以设计你的网站； 你可以成为营销人员； 你可以在一周内完成。 “你可以做到，但你应该这样做吗？ 你知道你在做什么来获得结果吗？”
因此，当我们在内部对话中谈论为网站创造流量时，您需要一段时间才能产生足够的内容和排名，并最终拥有将这些人转化为客户并在您的 CRM 上培养他们的机制。
我认为每个人都想要今天准备购买的人。 如果您考虑一下，作为消费者，我们不会那样购买。 我们倾向于四处寻找尽可能多的内容。 在我们准备好之前，我们往往不想与销售人员交谈。 我们的客户也是如此。
因此，我认为营销机构必须不断地教育他们的客户，有时这非常令人筋疲力尽。 有时，客户只是想去一家可以为他们提供他们想听到的东西的公司，而不管结果如何。 这是我认为我们在行业中面临的一件事。
另一个只是……在某些行业中，你肯定需要专业知识。 因此，当您倾向于拥有这种情况时，当事情发生重大变化时，留住客户会更容易——大流行病就是其中一个例子。 任何专门从事餐馆或酒店业的人都会在一天之内失去整个客户名单。
所以，我认为这取决于你要脚踏实地，就像一个优秀的企业家一样。 市场需要什么，以及您如何不断改进该产品，以便您的客户能够管理期望并同时具有一点创新性。

您是在谈论客户会经历什么，还是我们如何指导客户了解他们与客户的入职体验？

好，当然。 所以我们是一个非常小的团队，我们的大部分工作都是通过我们的 YouTube 频道（您提到的我们的入站内容）交给我们的。 然后我们在社交方面也有一个非常强大的品牌。 因此，您知道，我们从这项工作中获得了 DM 和推荐。 但我们通常会进行快速咨询，以确保我们能够满足他们的需求。
然后我们使用 HubSpot 平台发送报价并以这种方式获得批准，因为我们想使用 HubSpot，因为我们正在推广 HubSpot，很明显。 每个人都被分配了一个 HubSpot 顾问，如果他们是 HubSpot 特定的，或者一个帐户协调员。
一旦他们完成了所有这些事情，我们就会召开启动会议，我们会帮助他们了解在最初几天到几周内会发生什么。 其中很多是信息收集，了解他们的团队，然后帮助他们概述这些目标并制定实现这些目标的路线图。

有一件事：当我们教育客户时，我们谈论的是捕捉需求或创造需求。 当你捕捉需求时，你是对的； 我们正在寻找我们可以利用的任何搜索词。 现在，如果我们要进入一个没有太多搜索的空间，那么它可能是“考虑一个人们可能已经认为他们已经解决的解决方案”。
所以有很多……我最喜欢的工具之一是 Airtable，它真的很棒——人们现在按名称搜索它，但是当它刚问世时，没有人在寻找更好的电子表格。 他们只是没有。
因此，他们必须创造需求，这意味着搜索有点挑战。 所以他们不得不采取其他一些途径，但如果您的产品或服务具有搜索潜力，我们肯定会考虑几个地方。
我们爱 SEMrush 看看排名的环境是什么样的？ 谁是竞争对手？ 我们可以对精选片段进行排名吗？ 我们可以用图像排名吗？ 有视频播放机会吗？ 我们与客户讨论的所有这些，然后真正归结为他们拥有什么能力以及他们想要利用什么。
如果他们不擅长回答这样的采访，我们可能无法利用播客之类的东西，因为这不会展示他们品牌的最佳部分，但我们会帮助他们识别这些机会，然后建立（我们是) 支柱页面概念或颜色集群内容。
所以很多时候，我们会从书面内容开始，因为它更容易执行，而且不需要太多的内容出现在镜头前。

是的。 我认为那里有很多博客内容——你是对的。 那里有很多视频内容，但我最近花了很多时间分析许多不同关键字或短语的结果。 并且有相当多的机会可以更好地回答搜索者的问题。 我会举个例子，页面是这样的，因为谷歌算法的工作方式。
但是当你搜索一个食谱时，你想要一个食谱。 你不想要在所有事情中制作食谱的人的生活故事。 所以我倾向于回去的人，现在我发现了他们的食谱博客，是那些给我提供“跳到食谱”功能的人。 一旦你给了我想要的东西，我更倾向于回去读你的故事。
但是，如果您尝试先给出您的故事，然后给出食谱，那您只会惹恼我，而且我认为很多事情都发生在网上。 再一次，有充分的理由，他们试图迎合算法。 就在前几天，有一个论坛有人问了一个问题，我把所有的答案都看了一遍，没有人真正回答过这个人的问题。
因此，如果您从内容的角度考虑这一点，我们正在为客户、为我们自己创造，这最终就是 HubSpot 黑客的来源。 如果您输入搜索短语“如何将用户添加到 HubSpot”，您和我可能会认为，嗯，这很容易。 他们在 HubSpot 上有一篇关于这方面的知识文章，但没有视频。
你可以看出，在论坛上，人们仍在提问。 因此，虽然我没有大量的搜索量，但它是一个长尾短语，并且有很多这样的词。 而且我认为，作为内容开发人员和 SEO 专家，有时这不是特定短语的搜索总量。
这是多少潜在的 150 个短语实际上看起来不像创建内容。 所以这些是，我认为其中一些......就像我们称它们为存在的广阔空间和关键字研究一样。
如果您一开始感到不知所措，只需问您的客户一堆问题，然后准确搜索他们告诉您的内容，因为他们比工具有时更有洞察力。
你必须顺其自然。

是的。 所以页面搜索引擎优化绝对是，我的意思是，每个页面都需要一个良好的 H1、H2、H3、项目符号和列表结构。 我们需要确保我们的图像有替代文本。 我们需要确保我们的页面标题不会被截断——元数据和类似的东西。
所以这是一种赌注。 我们确实利用更多的访客发布和共享，我会说共享社交参与策略来获取内容。 因此，如果我们在博客中提到几家，比如说三家公司，我们会联系他们并说，“嘿，我们最近写了一篇博客文章提到了你。 介意分享一下吗？”
希望这可能会给我们带来反向链接。 我们没有一个由 15 人组成的团队在后台运行反向链接外联，但是您创建的一些好的内容自然会获得反向链接。 所以这是一点点创造力加上确保有一些创造力； 我的意思是，如果您在我们的网站上有客座帖子，您会从我们这里获得反向链接，对吗？ 因此，如果我们可以为我们的客户确保客座帖子，他们自然会在该领域获得反向链接。

绝对有标准：当您使用 HubSpot 之类的工具时，您会获得类似的流量报告，您有页面流量，您有首页、登录页面、转化，但实际上对于每个客户，我们'正在研究对他们来说最重要的事情。
所以我们倾向于问他们，“你本季度的目标是什么？”。 因此，我们正在衡量短期结果和长期结果，以确保他们能够看到我们所做工作的价值。 有时，当您刚开始时，目标实际上是发布三篇博客文章。
因此，如果他们在过去两年中没有发布任何内容，有时只是让事情越过终点线就是目标。 但就 KPI 而言，我的意思是，对于我们来说，我们特别关注博客流量。 我们查看我们正在排名的搜索词或我们在第一页上的位置。 如果我们碰巧在第一页，我们会在 YouTube 上跟踪搜索字词，然后我们还会在表单上跟踪潜在客户数量和转化次数。

我倾向于找到机会的第一件事就是用人们理解的语言说话。 很多时候，内容都是写出来的，特别是对于复杂或复杂的产品。 仅仅因为它是一个复杂的产品并不意味着人们想要阅读一个复杂的副本。 即使你碰巧拥有博士学位，人们也只是倾向于了解信息。
而且您的大多数听众不会是受过博士水平教育的人。 因此，当有疑问时，让销售团队检查您的副本并问：“客户会这样说吗？” 所以客户会理解。 您可能只是为了听起来很聪明而说话聪明，这可能没有效果。 所以这是你可以改进的第一个地方。
二是视觉效果的运用。 因此，我们中的许多人在大脑中处理视觉的速度比处理文字的速度快 20,000 倍。 大多数博客文章，甚至只是一般的内容，都可以重新用作视觉图像，它可以更有效地将信息传达给那些不传达或不理解文字的人。
因此，这绝对是您可以发挥超级创造力的地方。 或者你可以使用你的产品，使用屏幕截图，然后让它，你知道，对我来说更直观。
我要说的最后一件事是使用您的销售团队，正如您刚才提到的，只需将您在公司发展过程中遇到的所有问题记录下来：反对意见、介绍销售问题、成为一名员工的感觉。 使用它并围绕它创建内容，因为有时您可以使用它，它可以带来关键字机会。
所以你不会把所有的时间都花在研究可能会吸引人的东西上。 你实际上知道人们已经在问这个问题了。

是的。 我不知道我是否可以专门谈论社交信号，这些信号必然会促进 SEO。 但是当我们，我的意思是，我们的很多客户，或者我猜我们所有的客户，我们会利用我们所说的，以及很多行业的电话，内容提供时，我可以说话，所以无论是电子书、网络研讨会还是作弊床单或任何碰巧的东西。 如果此类内容指向包含内容报价的博客，或者我们直接在社交媒体上宣传内容报价，我们可以看到人们对此进行了转化。
再说一次，我不能专门谈论有机的社交信号，但我知道如果它被多次共享，很有可能有人会找到它并为我们获得反向链接。 所以这很有趣，但绝对不是我有超级强烈意见的东西。

我们现在实际上正在经历这些。 我们有相当多的内容在 2018 年和 2019 年排名。它仍然在第一页，但略有下滑。 因此，我们正在重新审视景观。
今天的搜索词组有什么期望？ 人们在寻找什么？ 相关的例子是什么？ 我们的博客文章中可能有过时的示例。 因此，我们正在寻找是否有人发布了指南，并且它恰好来自比我们更权威的来源，那么我们可能需要获得更多的反向链接。
所以我认为这真的取决于内容让我们失望以及这对我们意味着什么。 然后绝对确保有“更新参考，更新介绍，也许它需要一个新标题”。 那些类型的东西。

主要是 SEMrush 和 Screaming Frog。

如果您碰巧是一家新企业，那么挑战之一是……如果您不是基于营销的创始人。 因此，如果你没有营销经验，但你有一个好主意，而且在工作日的早期，你将不得不花时间作为创始人忙于获得销售——而销售解决了很多问题问题。
我已经和很多想要尽快摆脱营销的创始人谈过。 他们想聘请一家代理机构，但还没有完全弄清楚他们的产品与市场的契合度。 他们还没有弄清楚客户旅程有多长。 所以你真的，当你是一个新企业时，你必须找到现在有痛苦的人，而这只是很多忙。
因此，当您是一家新企业时，就入站业务而言，我认为您能做的最好的事情就是利用创始人的品牌，因为通常情况下，创始人是具有行业专业知识的人。 他们已经有了品牌。 因此，如果他们开始创建有关某事的内容，您就拥有了搜索短语和他们的名字的力量，这就是我们的秘诀。
但我会说他们已经把它记下来了。 我认为对他们来说非常普遍的下一件事是追求在该空间中没有创建的任何内容并满足不存在的搜索意图。
因此，如果没有人在您的行业中制作指导视频，您可以去那里。 如果没有人创建关于 X、Y、Z 过程如何工作的非常好的可视化图表，你可以去那里。 这真的取决于那里有什么以及你有什么空白。

我认为自动化挑战在于你可以，并不意味着你应该这样做。 因此，我将专门讨论播客推广。
所以我们有一个制作播客的客户，我们帮助他们在那里招揽一些客人。 我们发现建立关系的最佳方式之一是 LinkedIn。 好吧，LinkedIn 的自动化工具可以使引用-取消引用“更容易”，但坦率地说，我发现如果你只是进行一些自定义——你实际上阅读了这个人的个人资料并创建了一个自定义音调——你'投 10 比向 500 发送一揽子信息要好。
所以我认为自动化的挑战在于有它的地方。 还有一些地方仍然需要人来管理，因为我们仍然渴望人与人之间的互动，尤其是在过去两年之后。 我看到的另一个挑战是维护自动化只需要大量的工作，而不是“设置它并忘记它”。
所以我们一直被带入门户（包括我们的），在那里“哦，哇，它运行了多长时间？” 而且我什至不知道这件事发生后电子邮件仍在发送。 所以肯定有必要……就像你的房子一样，你必须制定一个清洁时间表。 如果你不这样做，它很快就会变得非常笨拙。

所以我刚才提到的播客是一个很好的成功故事。 来自该特定计划的许多关系和内容导致了合作伙伴关系。 它带来了商机。 这无疑提高了他们被视为行业领先者的能力。
在投入时间时需要注意。 但我认为所有真正好的营销计划都是如此——这将需要一些时间或精力。 我总是告诉人们你可以用时间或金钱或两者兼而有之。 在这种情况下，两者兼而有之，但冰山一角实际上才刚刚开始在这里显现。
在过去的几周里，一家在几天内就进入并交易的企业受到了直接影响。 所以，你知道，看到这一点很令人兴奋。

如果这是一个关于恐怖故事的节目，而不仅仅是一般的营销，我们可以聊几个小时。
我在职业生涯早期遇到的最大失败之一可能是没有认识到寻求营销帮助的企业。 他们今天真的需要销售。 所以他们认为他们需要的是营销，而他们真正需要的是销售。
所以他们可能需要再去一次。 这是其中之一。 您可以提供反馈，他们可以选择是否接受您的指示。 但是您知道，如果您不能快速回复客户的电子邮件——一位客户想从您这里购买商品，那么您可能需要先解决这个问题，然后再尝试让更多人进入您的渠道。
所以有时候像这样，我会说营销（有时是好的营销）实际上只会暴露糟糕的流程或组织或糟糕的产品。 有时我可能应该拒​​绝帮助他们。 因为我们有点走上一条路，说，你可能只需要处理你的销售流程。

我们实际上花费了更多时间，因为我们已经深入到 HubSpot。 我们花了很多时间谈论销售支持，但主要是围绕 HubSpot 平台，因为我们确实发现这些是工具，而且这些策略往往会带来更快的投资回报率。
所以它们往往很开胃——内容在其中起着重要作用。 那么您的团队是如何使用案例研究的呢？ 您如何回答客户的反对意见？ 您是否有办法确保客户在交易之前感到信任和重视？ 很多时候，我自己，作为一个客户，当我经历一个过程时，我会这样想，我会想，为什么他们还要求我出售？
他们甚至没有回答我的问题。 因此，重要的是让这么多人以同理心思考，而营销人员应该真正擅长这一点。 有时在销售中，我们的视野狭隘，因为我们面前有一个配额，我们往往会忘记同理心部分。
因此，我认为营销人员可以与销售团队合作，真正提高销售支持的意识水平，然后更有效地使用 HubSpot 的工具，以确保他们在客户准备好交易时拥有所需的东西，他们在那里，然后可以加入他们。

当然。 是的，让我们去做吧。

我最后一次谷歌搜索。 哦，这是个好问题。 我想可能是燕麦苏格兰威士忌。 我为我儿子做燕麦苏格兰威士忌，我应该保存食谱，但我没有。
所以我昨晚做了，每次我都会搜索食谱。

每一个想法……这真的是关于你的想法变成你的行动的能力； 你的行为成为你的行为，行为成为你的习惯，习惯成为你人生的命运。

我认为每次我问这个问题时都会如此，现在仍然如此。 我的意思是，我绝对享受我的生活，我认为每个年龄都有一些美妙的东西，因为我继续，你知道，成熟。 但是我喜欢 21 岁，我绝对不会错过 21 岁的某些事情。
所以我认为，只要你不断学习并成为最好的自己，今天就应该如此。

有很多这样的。 好吧，我会说我的狗。 我正试图拍摄一个宣传片，我的狗基本上在这个背景下把我揍了一顿，然后把我带走了。 所以这可能是我自己的。

驱动。

我想成为一名外科医生。

还是，解决问题。

是的。 惊人的。 谢谢你。