如何使用 Google Ads 实验运行拆分着陆页测试
已发表: 2018-01-122017 年 8 月底，谷歌宣布更改 AdWords 广告系列实验中的广告轮播选项。 以前允许广告商选择“针对点击进行优化”、“针对转化进行优化”、“均匀轮换”或“无限轮换”的设置已被简化和整合的“优化”或“无限轮换”所取代：
这种转变背后有充分的理由：谷歌的机器学习越来越能够将给定广告的信息与最能接收它的受众相匹配（针对点击进行优化）。
此外，假设点击后转化行为与点击前消息传递关系不大，而与用户点击后登陆页面体验关系更大。 因此，通过“优化转化”轮换来推动 AI 保持与“优化点击”相同的有效性是不可能的——要考虑的独立变量太多了。 正如 Mary Hartman 发现的那样，优化的广告轮播意味着更多的广告种类和数量。
然而，对于经验丰富的广告测试人员来说，这项 AdWords 实验公告也带来了一定程度的关注。 在被删除之前，“针对转化进行优化”一直是广告商运行拆分点击后着陆页测试（使用具有不同 URL 的单一版本的广告文案）或寻找广告文案和后-的最佳组合的广告商的有用工具。点击着陆页体验来推动转化。
虽然失去“针对转化进行优化”是对 PPC 广告测试社区的最初打击，但我在这里展示了这一更新实际上是如何通过鼓励广告商利用点击优化的广告信息和比较帖子来推动行业向前发展的-点击着陆页测试。
吃你的蛋糕，也吃它
作为一个持怀疑态度的 PPC 用户，相信 Google 拿走我最喜欢的 AdWords 功能之一可能是一件好事，这感觉有点不自然。 因此，让我向您说明我的情况：
使用之前的广告轮播设置，我们不得不在以下两者之间做出选择：
- 让 AdWords 的机器学习确定“最佳”广告并将该版本最频繁地用于拍卖
- 无论过去的表现如何，让所有广告都有平等的机会参与竞价
由于点击率等因素会影响广告评级，后一种选择通常意味着损失的展示次数份额增加、点击次数减少以及质量较低的广告以相同的速度进入竞价而错失转化，但较低的广告评级会阻止它们实际展示。
另一方面，第一个选项经常导致不必要的长测试周期和令人沮丧的数据偏差，在审查统计显着性时。 受欢迎的广告变体将更频繁地进入拍卖，从而增加印象和点击量，并为广告效果留出更多空间（更多的广告展示使每次丢失的点击对广告点击率的影响较小）。
简而言之，没有一个广告轮播设置真正适合高质量广告或点击后着陆页测试：
鉴于此，为什么我声称切换到仅允许“优化”和“无限期旋转”轮换是广告测试的进步？ 因为谷歌现在迫使广告商开始测试我们以前应该采用的方式：使用 AdWords 广告系列草稿和实验，以实现干净的交付和清晰的结果。 通过实验，测试可以利用优化的广告投放（以获得最大的印象和点击流量），同时还可以识别用户对不同的点击后登录页面体验的响应。
用于新的和改进的广告测试的 AdWords 实验
如果您之前没有使用过 AdWords 实验，此功能允许您创建任何搜索或展示广告系列的副本（称为草稿），调整您要测试的变量/设置，并在两人在您决定的水平上分享预算和印象机会。 点击后着陆页测试只是您今天可以开始运行的众多 AdWords 广告实验之一。
要查看实验的实际效果，让我们逐步了解搜索广告系列中点击后着陆页的基本拆分测试设置。
第 1 步：创建草稿
因为所有实验都来自草稿，所以我们首先需要创建我们的活动的修改版本以进行测试。 在这种情况下，我们将选择一个我们知道有多个广告文案变体的广告系列，这些变体都指向一个点击后着陆页 URL。 这是使用草稿和实验进行拆分点击后登录页面测试的理想选择。
在新的 AdWords 用户界面中，导航到左侧边栏底部的“草稿和实验”标签。 如果之前已创建活动的其他变体，您将在打开选项卡时看到列出的那些变体。 否则，您将看到一个空的草稿页面，其中包含创建新草稿的邀请：
单击蓝色“+”开始并为您的草稿命名。 草稿名称将与您的实验名称不同，因此您可以随意使用通用名称或具体名称。 在草稿名称中指明您将测试的变量会很有帮助，这样您以后可以轻松引用它：
当我们在此屏幕上点击“保存”时，AdWords 将自动打开新草稿以进行任何必要的修改。
第 2 步：修改草稿
要设置我们的点击后着陆页测试，我们将导航到活动草稿中的“广告和附加信息”选项卡。 我们选中页面顶部的复选框，然后单击以选中所有广告。 从出现的蓝色栏中，我们选择编辑 >> 更改文字广告：
这提供了编辑、查找和替换、添加到文本或更改广告文案大小写的选项。 对于我们的测试，我们选择查找和替换，然后在“查找”部分输入旧的点击后登录页面 URL（控件），并从下拉菜单中选择“in final URL”。 在“替换”部分插入新的点击后登录页面 URL（测试）后，我们可以预览和/或应用更改：
我们现在有两个版本的广告系列，它们的广告文案相同，指向两个不同的目的地。 现在是启动实验并查看哪个页面表现最佳的时候了。
第 3 步：设置实验
一旦草稿准备好发布，所有测试变量修改到位，我们只需点击页面顶部中央的“应用”。 这将显示直接应用更改或运行实验的选项。 我们选择进行实验，现在必须对活动结构做出一些最后的决定：
命名实验实际上比命名此活动的草案重要得多。 实验显示在新 AdWords 用户界面的“广告系列”视图中，因此如果您想轻松查看与其源广告系列一致的实验广告系列，最好以广告系列源名称开头您的实验名称。 如前所述，指示正在测试的变量（尽可能具体）也很有用。
例如，当我们在品牌活动中测试核心点击后登录页面之一的新变体时，我们使用名称“Branded – 004v2 LP Test”。 这表明源活动和实验类型，以及有关正在测试的 URL 的更多详细信息。
设置实验的开始和结束日期并确定预算的分配方式后，实验就可以保存和运行了。
第 4 步：评估实验结果
在测试运行时，您可以通过访问任何实验广告系列中的“广告组”标签来监控它们的进度。 您将在页面顶部看到一个结果模块，如下图所示。
如果您选择的日期范围与测试期有任何重叠，结果将仅显示重叠日期的数据。 如果您当前的日期范围选择与测试期间没有重叠，则只会显示测试期间的结果。
您可以调整所选的日期范围以查看您选择的结果。 显示的 KPI 也可以使用每个报告指标上方的下拉菜单进行自定义。 每个指标下方注明的百分比表示与对照相比，测试性能的相对提升或降低。 如果存在，灰色数字和蓝色星表示统计显着性。
这是随着测试的进行评估点击后登陆页面性能的好方法。 此外，它使您能够根据所收集数据的统计显着性扩展测试日期范围或提前得出结论。 一旦测试确实达到统计显着性，也可以轻而易举地结束实验（如果控制获胜）或应用它（如果测试获胜）使用页面顶部的相应链接。
关于 AdWords 广告系列实验的总结
随着 AdWords 在 2017 年推出的所有更改，很明显实验将很快成为出色的 PPC 测试的基础。 创建测试非常容易，但好处远不止于此。 实验允许广告商利用机器学习的力量，同时仍然提供对帐户行为的某些元素的可见性。
然而，对于那些可能过于容易接受实验的人要提醒一句：在任何给定时间，每个活动只能运行一个实验。 这意味着运行广告文案测试的活动不能同时测试智能出价策略、出价调节器、自定义受众定位等。在计划和安排要运行的各种测试时，请务必牢记这一限制。
尽管如此，在点击后登陆页面测试的情况下，实验是我最喜欢的 AdWords 新功能。 我不再需要满足于测试广告文案的单一变体来运行拆分的点击后登陆页面测试，也不再需要通过不完美的广告轮换和印象数据进行多变量测试。 而且，可能最令人兴奋的是，我终于可以快速浏览我的测试的统计显着性，而无需任何下载、数据透视表或统计公式！
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