如何充分利用 AdWords 受众洞察

已发表: 2018-02-12

曾经是餐厅的“常客”吗？你去那里的次数足够多，以至于你已经与员工建立了关系——他们知道你的名字、你最喜欢的餐桌、你喜欢牛排的程度等等。像这样的实体企业明白，真正了解客户对于建立忠诚度和鼓励重复购买。

随着许多品牌过渡到在线业务，他们越来越难以真正了解他们的客户。不用担心，AdWords 为数字广告商提供了受众洞察，因此客户详细信息不再那么神秘。

什么是 AdWords 受众洞察？

AdWords Audience Insights 是该平台提供的报告，可帮助广告商了解他们的客户群，同时指导他们寻找新的和相关的目标受众。报告中提到的“受众群体”可以在广告商的网站、目标客户匹配、应用程序和 YouTube 再营销列表中找到。

所提供的见解基于谷歌收集的每个特定受众的人口统计、兴趣、位置和设备使用情况的数据，使广告商能够对其数字广告策略做出明智的调整。

为什么 AdWords 用户应该使用它们？

AdWords 受众群体使广告商能够：

评估他们当前的活动和广告组的进展

这些见解提供了可操作的反馈，可用于对您的广告策略做出明智的调整。例如，如果您的很大一部分用户被归类为特定的相似受众，您可以通过将相应的相似受众分层到“所有访客”部分之上来定位他们。

更深入地了解他们的客户群

广告商越了解每个客户群及其各自的意图（例如在市场中）、亲和力（例如兴趣）、人口统计（例如年龄/使用的语言）、位置（例如加拿大）和设备使用数据（例如桌面），他们就越好可以围绕该特定细分市场定制广告和广告策略。

确定具有增长潜力的领域

一旦广告商更好地了解他们的客户群，他们就可以扩大他们的广告组定位并调整出价，专门将那些潜在的新客户（与示例细分相似）推向他们业务渠道的顶部。

当受众恰好是公司创收最高的客户群时，所报告的见解就变得特别有价值。因此，潜在的收入增长。

值得补充的是，大多数业务结构倾向于将每个部门彼此隔离，赋予它们各自的优先级并限制任何跨职能交互：

然而，谷歌通过 Audience Insights 提供的信息通常对营销本身以外的部门非常有价值，因此值得分享。强大的部门间沟通将提高效率并加强反馈循环的迭代，团队可以使用这些循环来改进产品或服务。

受众洞察的局限性

尽管 AdWords Audience Insights 有很多好处，但它确实有局限性，尤其是与 Facebook Audience Insights 相比时。 Facebook 拥有 20.7 亿月活跃用户（在过去 30 天内登录该平台）：

此外，该平台的性质确保其用户愿意提供他们的个人信息，不仅包括他们的人口统计数据，还包括他们的关系状况、教育水平、工作场所、关系性质等。

Facebook 积极跟踪其用户的行为，并根据用户在平台上的活动并结合与用户线下行为相关的数据收集重要的兴趣数据。这一点，再加上在给定使用频率的情况下收集的每个用户的数据量，为营销人员提供了许多 AdWords Audience Insights 尚未提供的更高粒度的有用信息：

如何应用 Google AdWords Audience Insights？

在我们讨论如何应用这些见解之前，让我们先确定每个见解类别的含义：

有购买意向的受众

要被归类为“有购买意向”，用户必须积极地在线搜索和比较产品或服务。

Google 会考虑用户的搜索历史记录、相关广告的点击和随后的转化事件、内容消费模式（包括类型和频率）、社交活动以及在将用户纳入其“购买意向”类别时的其他信息：

定位 Google 归类为“有购买意向”受众群体一部分的用户，让广告商有机会在合适的时间向该用户提供合适的优惠，因为他们“有意购买”像您这样的产品或服务. 此外，将有购买意向的受众群体与再营销相结合可以更有效地为您的网站带来高质量的潜在客户。

亲和力观众

谷歌在确定用户的亲和力时会采取更长远的眼光。对于相似性定位，Google 从用户在其 Android（通过广告 ID）或 iOS（通过 IDFA）移动设备上的应用程序活动以及用户的浏览器活动（通过 DoubleClick cookie）收集所有可用的兴趣相关信息，以获得每个特定用户的整体身份感。

请记住，鉴于某些用户可能使用其他操作系统（即 Firefox OS、Windows 10 Mobile）或可能从未与 DoubleClick 的服务器进行过交互，此数据可能并不代表您的全部客户群：

相似性定位在某种程度上类似于电视广告，并且可以在将品牌知名度提升到积极参与与您的产品或服务直接相关的主题的迷人观众中取得出色的效果。

人口统计

Google 直接从用户通过其他 Google 帐户（即 Google+、YouTube 和 Gmail 等）自愿提供的信息中获取性别、年龄和生育状况等人口统计信息。它还从用户的网络浏览和移动设备上的应用程序活动中收集数据，而家庭收入由美国国税局提供的公共数据确定

如果用户在在线搜索时未登录 Google 帐户，Google 将仅根据用户在 Google 资产或展示广告网络中的活动来推断用户的人口统计数据：

当您将广告系列集中在特定年龄范围、性别、家庭收入或生育状况的一小部分潜在用户时，人口统计定位是一个很好的选择。这种以激光为中心的定位本质上会将所选人口统计群体之外的用户排除在外，无法看到您的广告。

请务必注意，“未知”人口统计类别往往相当大，并且不可避免地会包括一些（如果不是很多）目标人口统计。因此，必须仔细考虑包括或排除该类别的决定。

此外，展示广告网络中的一些网站完全选择退出人口统计定位。因此，要在这些网站上展示您的广告，广告商必须确保选择“未知”人口统计类别。

地点

AdWords 使用多种因素来确定用户的位置，包括与正在使用的计算机或 Wi-Fi 网络关联的 IP 地址、GPS 信号、蓝牙信号和手机信号塔（设备允许）：

设备

设备由浏览时使用的设备决定，分为三类：台式机、移动设备和平板电脑。对设备偏好的洞察也可以为定位之外的策略提供信息。

例如，您的再营销列表中有很大一部分被发现使用移动设备而不是其他设备。在这种情况下，必须与产品和工程团队保持联系，以确保网站提供适合移动设备的用户体验：

查看此链接以访问列表，这些列表准确地突出了 Google 如何在上述类别中细分受众。

考虑这种情况

在从 AdWords Audience Insights 中提取任何可操作的见解之前，有必要确保明确定义所有转化事件。如果还没有发生，这里有一个链接可以帮助您设置 AdWords 转化跟踪。

现在我们已经介绍了 Google 如何收集其数据并将其用户分类以用于 Audience Insights，让我们观察一个示例，了解我们如何解释该数据并制定策略。

假设您在一家自动化投资服务公司负责付费收购，并且有兴趣吸引积极寻求为退休投资的优质潜在客户。您的网站每天接待成千上万的访问者，并且由于您的转化跟踪到位，您可以准确确定他们中有多少人点击了“关于”部分、“投资方法论”部分，以及那些已经完成“风险承受能力”的人》问卷。

此外，每个访问者的行为都由其浏览器上的 cookie 跟踪，以确保每个完成“风险容忍度”问卷的访问者都被归类在“所有转化者”再营销列表中（连同该特定访问者的市场状态、亲和力、人口统计、位置和设备信息）以构成更大受众的一部分。

您收集的数据已帮助您确定在“所有转化者”再营销列表中找到的用户是考虑到他们的参与度的最高质量潜在客户。 AdWords Audience Insights 将帮助您找到与“所有转化者”再营销列表中的用户有相似之处的受众。

如何访问 AdWords Audience Insights

从 AdWords 的侧面导航中点击共享库。
单击“受众”选项下方的“查看”。
从“受众群体”表格中，选择您有兴趣扩展的再营销名单。
将显示有关该特定再营销列表的热门见解。要获得详细的见解，请单击顶部导航中的选项卡，例如：有购买意向的受众、亲和力受众、人口统计、位置和设备。

将您的广告系列定位提升到一个新的水平

总而言之，Audience Insights 提供了一个机会来更深入地了解您的客户：他们是谁、他们对什么感兴趣、他们的意图可能是什么以及定制您的广告——从而提高转化率。这是一个强大的工具，可以让广告商看到并利用潜在的机会，否则这些机会很难被识别，因为数字贴面将营销人员与其客户区分开来。我希望您发现这篇文章对您有所帮助，并祝您成功使用此功能及其动态应用程序。

要将广告点击转化为转化，请为每个优惠创建专门的、快速加载的点击后页面。立即注册 Instapage Enterprise 演示，了解如何为所有受众提供独特的点击后登录页面。

关于作者
Alex Del Salto 是一位营销专家，负责为初创公司定义增长战略并执行战术——专注于用户获取、CRO 分析、客户培养和行为定位。作为 Growth Pilots 的 SEM 分析师，他与社交媒体广告团队合作，为 B2C 和 B2B 客户账户跨多个营销渠道最大化 ROAS。要直接联系他，请随时通过 LinkedIn 或 Twitter 与他联系。