Google AdWords 和分析的新功能和酷炫功能：Jerry Dischler 和 Babak Pahlavan 的主题演讲

这是一份来自 SMX East 2016 的报告。搜索营销博览会 (SMX) 的演讲嘉宾来自行业领先的数字营销人员和搜索引擎代表。 订阅 BCI 博客以获取发送到您收件箱的关键会话的报道。

Google 员工发表了主题演讲（包括产品公告！），SMX East 2016 座无虚席。

AdWords 产品管理副总裁 Jerry Dischler 和测量与分析高级总监 Babak Pahlavan 现场提问 Search Engine Land 编辑 Ginny Marvin、Greg Sterling 和 SMX 观众。

继续阅读以了解：

• 加大型文字广告
• 设备出价
• 实体店光顾
• 观众套房
• 数据洞察
• 分析见解卡
• 以及新工具和新功能的公告！

加大型文字广告

谁在加大型文字广告方面取得了成功？

编者注：加大型文字广告是 Google 搜索网络和 Google 展示广告网络上针对移动用户体验进行了优化的下一代标准文字广告。 该格式已于去年 7 月向广告商推出。

Dischler：使用动态、创意元素的广告商。 那些没有取得好成绩的人只是将脚趾浸入水中。 他们只使用一种创意元素，没有动态化，也没有那么强烈地优化。

我们希望人们能够双脚投入，并开始将他们在标准文字广告上的努力投入到扩展文字广告中。

另一个观察结果：使用品牌词，我们看到更短的标题表现更好。

广告设备出价

今年早些时候，重新引入了设备级竞价。 稍微谈谈恢复单独设备竞价的决定，您希望看到广告商利用这一点吗？

编者注：这是设备竞价的快速而肮脏的背景。 2013 年，Google 在一项名为“增强型广告系列”的计划中取消了其广告商根据消费者的设备（移动设备、平板电脑、台式机）进行不同出价的能力。 今年，谷歌广告网络重新引入了设备级竞价。 阅读 Marvin 在 Search Engine Land 上的文章，了解有关广告商如何通过设备组织活动的更多信息。

Dischler：我们看到的是，许多广告商向我们提供了非常不同的平板电脑用例。 假设您在手机上查找纽约酒店，而不是在平板电脑上查找纽约酒店。 在手机上，您将获得更高的转化率，并希望相应地积极出价。 人们正在以一种移动优先的方式进行思考，这种情况越来越多。

在增强型广告系列之前，我们看到了移动设备回避。 但这里恰恰相反。 广告商已经完全接受了移动，但我们的控制还不够强大。

看看您当前的出价——它们代表了混合的投资回报率。 如果您能够在台式机上获得更好的性能而在平板电脑上获得更差的性能，请以对称的方式调整它们。 一般来说，您应该做的是查看跨平台的混合目标以设置您的出价。 这将实现正确的 ROI 组合。 你必须弄清楚什么是适合你的。

AdWords 中的实体店客流量指标

谷歌宣布他们正在扩大商店访问量指标，并且已经测量了超过 10 亿次商店访问量。 这是要去哪里？ 今天的指标是什么？ 为什么这很重要？

Dischler：在这个多设备、以移动为中心的世界里，你应该衡量整个投资回报率，无论他们是在线还是离线或通话等。

我们希望帮助您以全渠道方式工作并衡量广告支出的总价值。

在 90% 以上的销售额来自线下的零售业，或者在 99.9% 的销售额来自线下的汽车行业，能够衡量在线投资回报率非常重要。

对于许多广告商而言，我们发现线下收益大于在线收益，我们希望广告商能够尽可能轻松地衡量这一点。

本周早些时候，Brad Bender 宣布我们也将添加商店访问量指标来显示。

我们有数亿人选择了位置历史记录。 我们采用匿名数据并对其进行聚合，将其与传统信号（包括谷歌地图和建筑物的 3D 建模、Wi-Fi 数据等）相结合，以提高精度。 我们还有超过 500 万的人工审稿人与我们合作。 谷歌的实体店访问准确率超过 99%。

谷歌分析 360 度套件

关于企业受众套件，受众定位如何工作以及对营销人员意味着什么？

Dischler：使用我们的 RLSA（搜索广告再营销列表）的广告商表示，这是我们做出的最大改变，使他们能够定位客户。 一些非常老练的广告商仍然对尝试 RLSA 犹豫不决，我真的鼓励他们尝试一下。

公告

谷歌分析数据工作室有什么变化？

Pahlavan： Data Studio 是我们的仪表板和报告工具。 人们喜欢它有两个基本的东西。

首先，您只需连接到数据源即可启动并运行报告。

还有协作共享。 协作的概念是我们真正关注的东西——您可以非常轻松地跨组织共享报告，并使每个人都可以使用数据。 截至今日，免费版和企业版已在 21 个国家/地区提供； 它以前只对美国广告商开放。

有哪些新工具即将到来？

Pahlavan：我们的目标是对所有企业进行衡量，无论其规模大小。 今天我们宣布了 Optimize 的免费版本； 在这里注册：g.co/optimize。

为 AdWords 广告商创建了智能目标，以便能够利用众包机器学习分析，这将有助于告知营销人员可能会转换的会话。 这是如何运作的？

Pahlavan：我们围绕如何利用 Google 机器学习功能在利用他们拥有的数据时提高业务效率进行了一系列投资。 成千上万的广告商正在使用它。 即使您尚未使用它，您也可以预览性能的外观。

最近，Google Analytics（分析）移动应用与洞察卡一起推出。 你能谈谈这是怎么回事吗？

Pahlavan：洞察卡是我们利用 Google 机器学习能力所做的努力之一。 在我们的 Google Analytics（分析）应用程序中，它会查看一系列信号，并告诉您性能更好的产品等信息。 它会自动查看所有排列。 哪些渠道表现不佳或表现不佳？ 哪些地方是你更应该注意的？ 这些就是它所关注的东西。 未来，Insights 卡也将在桌面上提供。

加大型文字广告是否可用于来电专用广告？

Dischler：我们正在测试一些东西。

就非付费客户可用的数据而言，您想谈谈关键字规划师更改背后的想法吗？

Dischler：我们遇到过这样的情况，我们想做的是让优秀的演员能够使用我们的关键字规划器并阻止一些不良演员。

我们的限制非常低，因此绝大多数有任何支出的广告客户都应该能够使用我们的工具。 我们现在可以适应大多数用例，同时将不良行为者拒之门外。

Google Analytics 是否有计划更好地解决推荐人垃圾邮件？

Pahlavan：我们内部有一个活跃的项目。 有时一直在进行打击垃圾邮件流量。 我无法对外分享统计数据，但这是我们非常重视的事情。 我们一直在监控。

有些人只是依靠 Google Analytics 进行跟踪和目标，而不是实施 AdWords 像素。 你有什么建议吗？

Dischler：我们建议两者都实施。

Pahlavan：有互补的用例。

您是否要在搜索结果页面中添加越来越多的广告？ 有机物会消失吗？

在@smx 与@google 的@jdischler 和@babakph 进行问答。 “你要添加越来越多的广告吗？ 有机物会消失吗？ #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

——克里斯蒂·凯洛格 (@KristiKellogg) 2016 年 9 月 28 日