广告转化：您需要知道的一切

作为广告商，您知道“转化”已成为一个流行词：“更多广告转化”、“提高转化率”、“针对转化进行优化！” 然而，这个术语代表了对广告活动和业务增长至关重要的非常真实的结果。

您知道转化很有价值。 但是你知道它们是什么——它们不是什么吗？ 数字营销中最有价值的转化类型有哪些——对您的品牌而言？

我们将在本面向数字营销人员的广告转化指南中深入探讨流行语背后的细节。

广告转化定义

广告转化是指潜在客户采取的任何您认为对您的广告活动有价值的行动。 Google 将转化定义为：

当有人与您的广告互动（例如，点击文字广告或观看视频广告），然后执行您定义为对您的业务有价值的操作（例如在线购买或致电您的从手机业务。

这些“转化”一个接一个地引导访问者完成购买者的旅程，并在此过程中变得更有意义：潜在客户转化为潜在客户，潜在客户转化为客户，客户转化为忠实拥护者。

数字营销中的广告转化类型

虽然术语“广告转化”指的是访问者在广告活动中采取的目标行动，但它的范围非常广泛。 潜在客户可以完成多种类型的广告转换。 您的目标在很大程度上取决于您正在运行的活动类型以及转换访问者所需的着陆页体验类型。

让我们来看看最常见的广告转化类型以及何时可能使用它们。

点击转化率

您可能熟悉广告的点击率 (CTR)，但更重要的是了解潜在客户接下来会做什么。

点击您的广告后，用户会到达您的着陆页并评估您的内容。 对该内容做出积极回应，他们单击页面 CTA 按钮。 反过来，这会将他们带到另一个着陆页。 大多数情况下，此页面旨在引发具有更高价值的转化，例如试用注册或销售。

以下是来自 Moz 的点击页面示例：

何时瞄准点击型转化

在买家旅程的早期，潜在客户与企业之间的交易风险非常低。 它们很少涉及金钱：用电子邮件地址交换报告，用电话号码交换审计等。鉴于此，您不太可能在漏斗顶部看到点击页面。

然而，在漏斗的底部，您希望买家做出承诺。 交易风险较高。 它们涉及金钱、信用卡表格、承诺、付款计划以及所有其他让买家争先恐后地按下后退按钮的东西。 这就是点击页面发挥其魔力的地方。 作为一个目标，它很少被谈论，因为点击率只是达到目的的一种手段。 它支持销售页面、试用页面等，让潜在客户接受放弃敏感个人信息（如信用卡号）的想法。

用于生成点击率的着陆页工具

由于点击目标通常出现在高摩擦转化之前，因此它应该包含您通常会在其他目标的着陆页上找到的所有有说服力的元素——但没有摩擦。 以下是生成成功点击所需的工具：

• 点击登陆页面：包含以利益为导向的副本、有吸引力的标题、1:1 的转换率（意思是，没有指向可能分散访问者注意力的其他页面的链接）和社交证明等内容。 然而，与大多数其他页面不同的是，它不会尝试生成访问者放弃某些东西以获得要约的传统交易。 没有形式。 没有敏感信息的请求。 这发生在下一页。 点击页面经过严格设计以强调优惠的好处。

下面是 HelloFresh 的示例，显示了访问者在首屏看到的信息。

（点击 CTA 进入此页面以选择 HelloFresh 计划。）

即使访问者还没有准备好点击 CTA 并进行购买或填写表格，点击登陆页面也有一个非常有价值的目的：重新定位。

• 重新定位技术：点击型活动为您提供了独特的机会来更多地了解您的潜在客户。 通过在您的点击页面以及随后的销售页面上植入重定向像素，您可以创建专门针对每个受众的单独重定向活动。 那些在您的点击页面上进行了转化但未在您的销售页面上进行转化的人比那些从点击页面跳出的人更靠下。 这两个受众将需要不同的消息来让他们完成销售并最终一直到您的感谢页面。

获得点击转化的关键

产生点击转化的全部意义在于让访问者更愿意接受更高价值、更高摩擦的转化。 因此，让它发挥作用的关键是避免强行推销。

• 预先加载您的说服性内容：不要担心付款细节、销售条款或信用卡字段。 这些可以在您的点击目标网页之后的销售页面上进行。 首先，你只需要关注有说服力的内容：申请offer的所有好处和它有效的证据，比如成功故事、案例研究、热烈的推荐、统计数据等。这种内容强调价值，而不强调价值成本的问题。 一个好的点击页面将使访问者相信他们需要产品或服务，无论价格如何。
• 使页面长度成为风险的函数：登陆页面的一个好的经验法则是：风险越高，页面越长。 如果您以 50 美元的价格销售在线研讨会，则您的页面不需要像 500 美元的课程那样具有说服力。 潜在客户面临的风险越大，获得转化所需的有说服力的内容就越多，结果页面就会越长。
• 广泛测试：虽然 A/B 测试可以提高漏斗顶部页面的转化率，但底部页面从该技术中获益最多，因为它们与收入直接相关。 A/B 测试非常适合确定最佳的整体页面设计和结构，而热图提供了对 CTA 放置、页面长度等的额外洞察。当每次转化都很重要时，这两种数据收集技术是任何活动的宝贵部分。

线索

作为广告转化目标，“潜在客户”是指通过提交一条联系信息以换取优惠来表达对产品或服务的兴趣的潜在客户。 该联系信息可以是电子邮件、电话号码或社交媒体资料。 提议可以是一种资源（如电子书或报告）、一项服务（如审计）或额外津贴（如折扣或演示）。

潜在客户的产生标志着潜在客户与企业之间正式关系的开始。 通过交换他们的联系信息以换取您的报价，潜在客户表示对您的服务感兴趣并同意与您的营销团队联系。

有了这些联系信息，企业就可以通过多种渠道（例如社交媒体或电子邮件）开始潜在客户资格认证流程，收集越来越多的信息，直到潜在客户被认为可以销售为止

潜在客户生成工具

非常成功的潜在客户生成活动不仅仅会产生潜在客户。 它产生合格的潜在客户，最终可能成为潜在客户。 要完成这项工作，您需要考虑以下工具。

• 挤压页面：挤压页面是专为产生潜在客户而设计的着陆页。 与大多数其他潜在客户捕获页面不同，它旨在捕获非常少量的联系信息——跟进潜在客户所需的最低限度。
• 超短表格：通常，该表格只有两个字段，即姓名和电子邮件地址，许多挤压页面通过消除提交姓名的要求来减少摩擦。 这些在产生潜在客户方面非常有效，因为它们很简单并且不会要求潜在客户提供太多联系信息。

产生潜在客户转化的关键

虽然底部漏斗目标通常是高摩擦，但顶部漏斗目标不是。 这就是为什么将匿名潜在客户转变为潜在客户的关键在于保持简单。

• 简明扼要：将文案保持在最低限度，并使用项目符号列表突出显示申请的好处
• 给予很多价值：提供电子书、提示表、报告、带有折扣和更新的电子邮件通讯
• 要求很少的回报：在漏斗的顶部，当您唯一关心的是产生潜在客户以开始资格认证时，要求尽可能少的信息——比如电子邮件
• 不要被媒体淹没：当你提供很多价值而回报很少时，潜在客户的风险就会降到最低。 您不需要无数的信任徽章、解释视频和信息图表来说服他们将电子邮件换成电子书。 在漏斗页面顶部，保持内容最少

购买/销售转化率

销售转换是任何涉及用金钱换取商品或服务的交易。 最令人垂涎​​ 的转化，在您的潜在客户培养到他们愿意购买的程度之后，这种转化发生在漏斗的底部。

销售转化的工具

最重要的是，销售需要赢得潜在客户的信任。 这不是通过单一的销售页面来实现的，而是通过许多相关的、高质量的、点击前和点击后的体验来实现的。 尽管如此，以销售为中心的登录页面仍应包含一些组件。

通常，销售页面会尝试获得销售转化。 但是，营销专业人士对“销售页面”一词的使用有所不同。 有时它用于描述试图说服访问者购买产品或服务的点击页面。 虽然此页面上的销售尚未完成，但它仍旨在销售产品。 然而，其他营销人员更直接地使用该术语来表示购买发生的特定页面。

澄清…
由于我们已经将点击页面与销售页面区分开来，所以当我们说“销售页面”时，我们指的是完成销售的页面。 这种类型的页面通常位于点击页面之后。 它专为完成销售交易而设计，主要功能通常是捕获敏感信息的表单和一些小而强大的信任和安全指标。

还有什么？

HTTPS：由于此页面是访问者将在其上输入敏感信息的页面，因此 HTTPS 以外的任何内容都可能会阻止用户转换。 如果您在想，“现在没有人会寻找'HTTPS'”，那么他们就不必这样做了。 谷歌浏览器是网络上使用最广泛的浏览器，当用户访问不安全的页面时，它会向用户发出提示：

重新定位技术：没有办法绕过它：您将不得不将多个访问者吸引回您的点击后销售页面。 为此，重定向技术是必须的。 如前所述，将那些点击进入销售页面但没有转化的人重新定位的活动看起来与以甚至没有点击的人为目标的活动看起来非常不同。 安装它可以了解您的受众是否会接受其他销售信息，或者他们是否需要营销团队的更多培养。

感谢页面：虽然并非每个着陆页体验都需要感谢页面，但销售页面需要。 这种方式不仅是为了感谢您的领导购买并欢迎他们成为客户，而且还可以通过推荐内容（例如教程）立即提供价值，帮助他们从新产品中获得最大收益。

产生销售转化的关键

如果您创建了一个很棒的点击页面，您的销售页面只需要完成这项工作。 工作大部分完成了。 尽管如此，访问者必须放心输入敏感信息并承诺购买。 关键是强调安全性。

表现出对您的产品的信心：没有什么比满意保证更能说明对您的产品的信心了。 这些往往会让访问者更愿意购买，因为如果他们不喜欢该产品，他们会觉得有追索权。

利用徽章： HTTPS 提供安全性，但让访问者转换的是安全感。 地址栏中的“安全”可以做到。 尽管如此，来自 Norton Antivirus、Better Business Bureau 甚至是普通锁的图标有时仍是访问者需要的，以确保他们的信息安全。

使您的表格尽可能顺畅：在您的销售页面上，访问者会寻找任何理由来重新猜测您的品牌和他们的购买。 这就是为什么让购买过程尽可能顺畅比以往任何时候都更加重要。 只捕获销售所需的内容，并确保所有表格都清楚地标记 - 标签是永久性的并且位于字段之外，而不是作为灰色消失的占位符文本在字段内部。 错误信息应该清晰简洁，用户应该可以毫无问题地纠正他们的错误。

这是一个例子：

广泛测试：就像漏斗底部的点击页面一样，销售页面与收入直接相关。 所以，流量愿意，应该广泛测试以提高转化率。

视频观看转化

视频观看是指用户观看一定数量的视频的转化目标。 “一定数量”取决于播放视频的网络。

在 Instagram 和 Facebook 上，当有人观看视频至少三秒钟时，就计为一次视频观看。 在 YouTube 上，30 秒的插播广告必须至少观看 11 秒才能计为一次观看。 YouTube 上超过 30 秒的插播广告必须至少观看 30 秒才能计为一次观看。

何时瞄准视频观看转化目标

对于某些人来说，将视频观看视为转化目标很奇怪，因为它不会以潜在客户或销售结束。 但是，视频观看量在漏斗的所有阶段都特别有价值。

在顶部，它们非常适合介绍不知名的品牌或傀儡。 在中间，它们可以是证明您权威的有价值的教育内容。 在底部，他们可以通过案例研究和推荐来证明您的有效性。

视频用途广泛，在买家的旅程中没有比其他视频更出色的地方。 但是，如果您的目标是视频观看转化，则您可能希望通过插播或外播广告在点击前体验中实现转化。

如何实现视频观看转换？

产生视频观看转化的关键是参与。

保持简短：您的视频不太可能让观众的注意力超过两分钟。 在大多数情况下，这应该是您的视频的绝对最长。 一分钟更好，三十秒甚至更好。 在不影响可观看性的情况下，将尽可能多的价值融入最短的时间。

如果需要，可以放长一些：有时，较长的视频可以很好地介绍那些相对不知名但已经取得非凡成就的人。 如果您的品牌依赖于不知名名人的形象（例如广告课程），花 5 到 10 分钟深入了解他们的背景及其价值的原因可能是一个成功的策略。

窃取但不要复制：环顾其他视频，阅读案例研究，并复制成功活动中的想法——但不要制作看起来像另一个品牌的视频。 这符合 Howard Gossage 关于成功广告的旧语录：“没有人阅读广告。 人们会阅读他们感兴趣的内容，有时是广告。” 当点击一下即可获得更多有趣的内容时，您无法承受为适合您的品牌而重复使用相同的旧视频方法而让访问者感到厌烦的后果。

为什么广告商不关注转化率？

在互联网出现之前，广告很简单：广告商做广告，销售人员销售。 但当企业向数字化转型时，人们购买产品和服务的方式完全改变了。 最后，他们可以自己研究和购买。

然而，广告业调整缓慢。 虽然广告和网页通常被创建者视为独立的实体，但对于导航、点击、研究和购买的人来说，所有这些资产都是持续体验的一部分。

使问题更加复杂的是早期缺乏工具和老派的心态，即新业务是最好的业务——如果你没有用潜在客户填充你的漏斗，你就不是在做广告。

因此，广告商做了他们最擅长的事情：投放广告并产生流量。 剩下的就交给网页设计师了。

但是对于网络用户来说，广告活动仍然是不平衡的。 发送的产品广告将他们带到主页，他们经常不得不在主页上寻找他们承诺的报价。 没有一致性或信任，但营销人员和消费者都感到很沮丧。

很快就有必要重新考虑现代广告活动。

今天，我们知道活动不会因点击而结束。 用户期望广告和着陆页之间的一致性，他们期望价值，并且他们期望相关性如此之高，以至于我们将其称为 1:1 个性化。

有了比以往更多的工具来帮助广告商改进着陆页，这种体验终于越来越接近用户的期望。 尽管如此，要满足用户的需求还有很长的路要走。

营销人员仍然专注于产生潜在客户而不是留住客户，尽管我们现在知道留住客户更有利可图
现有客户而不是产生新客户。 他们在 Facebook、YouTube、Google 和 LinkedIn 上寻找销售线索和销售机会。 不过，从以下数据来看，他们需要更加关注点击后体验。 否则，他们将继续把钱留在桌面上。

行业基准

什么是好的转化率？ 什么是低点击成本？ 平均点击率有多高？ 无论您身处哪个行业，您都有可能问过这些问题。 虽然基准只能讲述其他企业的故事，但了解可能性仍然很有价值。

那么，什么是可能的？ 根据以下指标评估您的业务所处的位置。

转换成功的正确计划

现在您知道什么是广告转化以及您的业务需要什么类型的转化，是时候开始创建正确类型的着陆页以通过出色的广告转化团队产生更高的转化率
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