2024 年需要掌握的高级 Google Ads 技术

2024 年已经过去一半了，我们这些 PPC 英雄已经经历了太多让我们头脑清醒的变化。 我们如何才能消除噪音并专注于能够产生更好影响的具体策略？

今天，我们将了解 2024 年需要掌握的一些高级 Google Ads 技术提示和技巧 - 从简化帐户管理到大规模定制您的消息传递，以及使您的广告系列尽可能有效和高效。

1.自动采纳（部分）建议

与那些烦人的“优化分数”提醒作斗争可能非常耗时——尤其是当它们并不总是适用时。 为了实现和维持 Google 的合作伙伴关系和支持的目标，将我们的优化得分保持在 80% 或以上的高水平非常重要。

Google 的优化建议分为以下几类：

• 广告和资产
• 自动化营销活动
• 投标和预算
• 关键词和定位
• 维修
• 测量

其中每一个都会有一个独特的分数，这将影响您每个帐户的总体优化总数。 修复通常是关键修复，而较小的关键字调整可能会排在优先级列表的后面。 （如果建议不相关，您可以忽略它们，但我建议在拒绝它们之前阅读每个建议背后的详细信息。）

为了节省手动广告系列管理的时间，您可以要求 Google 自动为您应用其中一些调整 - 提供完整的“自动应用的建议”历史记录以及可选的电子邮件提醒。

我建议添加这四个作为必备的自动优化：

1. 删除多余的关键字（在同一广告组和出价策略中表现接近的关键字）
2. 删除非投放关键字（在设定时间段内没有展示次数的关键字）*
3. 更新关键字出价以满足“页面顶部”出价等（您仍然可以为此设置上限）
4. 使用优化的广告轮播（无论效果如何，更频繁地展示效果最佳的广告，而不是平等地展示同一广告组中的所有广告）

*自 2024 年 6 月起，Google 将自动暂停低活跃度关键字：“搜索广告活动中的积极关键字如果创建于 13 个月以上且在过去 13 个月内的展示次数为零，则被视为低活跃度关键字。”

要选择接受某些自动应用的建议：

1. 在您的 Google Ads 帐户中，点击“广告系列”图标
2. 单击“推荐”。

在右上角，单击“自动应用”，然后选择要自动应用的建议。

2. 通过受众推动个性化

通过搜索广告推动个性化的一种方法是利用 Google 的受众群体。 虽然过去的营销人员过去常常依赖关键字和地理定位，但如今，谷歌拥有大量感兴趣的受众，可以在搜索、效果最大化、展示、视频和需求生成活动中利用。 不要忘记，受众可以同时适用于观察设置和目标设置。 考虑首先将受众添加到观察设置中，一旦获得足够的数据就调整目标。

通过将以下受众类型应用于您的广告系列和广告组，您可以加倍努力通过搜索吸引目标受众。

自定义受众

根据兴趣、行为、网站查看历史记录（按 URL）和应用程序历史记录等信号创建您自己的自定义受众群体。 想想竞争对手的品牌或产品、行业相关的网站和应用程序以及最近的相关 Google 搜索。

您可以使用自定义受众群体来个性化针对竞争对手客户的广告系列的广告文案。 例如，鼓励他们“转向”您的品牌、产品或服务，而不是像首次购买者一样对待他们。 您可以专注于您的产品或服务相对于现有产品或服务的优势，而不是专注于从头开始教育受众。

有市场的受众

有市场的受众是 2024 年的必备人群。这些受众由 Google 策划，积极研究特定产品或服务，并在购买前积极考虑他们的选择。

虽然没有有兴趣的受众群体的主列表（因为其中许多受众群体是隐藏的！），但请前往当前 Google Ads 广告系列的“受众群体”标签。 单击“编辑受众群体”，然后单击“浏览”选项卡，然后导航至“有购买意向的受众群体”。 您可以按行业查看所有可用的分组，并将最相关的分组添加到您的广告系列中。 您还可以使用此功能在“搜索”选项卡下输入关键字，然后输入相关关键字来查找相关的市场受众建议并应用。

了解这些受众已经相信您所宣传的一般产品或服务的好处后，您可以使用广告文案来突出您品牌的 USP。

RLSA

尽管 RLSA（搜索广告再营销列表）的使用自 2013 年推出以来有所下降，但到 2024 年，它们仍然在有效的 PPC 策略中占有一席之地。通过创建 RLSA，您可以大规模个性化您的广告文案。

RLSA的使用特别适用于销售周期较长或客户考虑和比较阶段较长的品牌。 您的品牌可能是消费者考虑购买热水浴缸的 5 个品牌之一 - 热水浴缸是冲动购买决定的情况并不常见。 用户可能会使用 Google 多次搜索通用热水浴缸术语，并可能根据自己的需求将其缩减为某些品牌。 一旦主动寻找热水浴缸的用户访问了您的网站但没有发生转化，那么在他们下一次 Google 搜索时，您的广告可能会包含优惠券代码、免费礼品或其他差异化广告文案，以鼓励他们通过您的网站进行购买。

对于 RLSA，确保您拥有单独的广告组或广告系列非常重要。 还可以将 RLSA 受众与其他自定义、市场内或基于人口统计的受众区分开来。

请记住，在切换到“定位”设置之前，通过将所有新受众添加为“观察”受众来测试它们。

3.利用您的数据

表现最佳的 PPC 营销活动更关键的要素之一是数据。 您可以拥有世界上最好的关键字、广告文案和着陆页，但您需要正确的数据来实现您的目标。

2024 年的一个大数据是转化跟踪、转化事件和关键事件的完善。 随着转化率的提高也逐渐脱颖而出，谷歌不再让数据的缺乏让归因故事变得混乱。

曾经，最佳实践是在所有广告系列中实现单一转化目标。 2024 年，衡量较轻的转化事件的组合也很重要。 例如，衡量潜在客户表单提交过程中的 PDF 下载量和高度参与的视频观看次数。 或者跟踪放弃购物车的顾客。 这些信号不仅可以让您更清楚地了解转化路径，而且这些更轻松的目标可以更好地指导 Google 的机器学习和自动出价策略工作。

转化跟踪不仅对于成功至关重要，您的转化设置也很关键。 查看您的 Google Ads 帐户上的转化列表，并检查每个目标是主要目标还是次要目标，还是帐户默认转化设置。 拥有多个帐户默认主要转化目标将使 Google 更难自动优化基于转化的出价策略。 选择一两个必须保留的目标作为主要转化目标，并将其余的设置为次要转化目标。

4. 停止孤立地处理 Google Ads

表现最佳的 PPC 经理最有价值的特质之一是他们了解 PPC 在营销渠道和更广泛的营销组合中的位置。 传统上，PPC 策略在营销组合中被指定为漏斗底部或漏斗下部的位置。

2024年，我们需要调整思维。 Google Ads 不再只是 BOF 的策略。 事实上，Google Ads 可以通过正确的策略、广告系列类型和目标跟踪来生成漏斗上层、漏斗中层和漏斗下层结果。

不仅如此，Google Ads 还可以支持多种跨渠道活动。 您可以使用 Google Ads 来：

• 提高 YouTube 和其他视频合作伙伴平台上的品牌认知度和考虑度
• 捕捉 Meta、TikTok 或 Snapchat 等社交平台上的活动产生的品牌需​​求
• 同样，捕捉线下或传统渠道（例如电视广告、广告牌或印刷媒体）产生的品牌需​​求
• 对网站流量（来自所有来源）进行再营销以产生转化
• 使用当前客户数据提高品牌忠诚度、交叉销售和追加销售机会

这是数据驱动的归因在 2024 年成为必备要素的另一个原因。如今，Google Ads 可以影响多个客户接触点。 最终点击归因不再是衡量 Google Ads 活动成功与否的有效、有代表性或科学的方式。

5. 完善您的排除项

为了达到最高效率，排除项是整个帐户的必备条件。 特别是随着我们对自动化营销活动和营销活动管理的大力推动。

如果您只运行搜索或性能最大化活动，这并不重要。 排除几乎总是有效的竞选结构的一部分。 您帐户中的排除对象可能包括否定关键字、特定受众群体排除对象（例如再营销和已转化受众群体）、品牌排除对象、地理定位排除对象或展示位置排除对象。

要考虑的常见否定关键字可能包括：

• 自由的
• 工作
• 下载
• 便宜的
• 如何
• YouTube
• 亚马逊
• Facebook
• 样本
• 指导
• 标识
• 资源
• DIY

如果没有排除，您可能会发现您的广告会出现在错误的受众群体中、出现在可疑或有害内容旁边，甚至您的广告完全是由不相关的搜索字词触发的。

概括

2024年，PPC广告出现了很多噪音。 通过掌握健康的 Google Ads 帐户的上述基础知识（定位、个性化、数据、更简单的广告系列管理技术以及添加相关排除项），您将能够成功应对高级帐户管理的复杂性。