用于再营销的高级受众定位#SMX

如果您可以进行精确的受众定位，那么您就可以更好地控制谁可以看到您的广告——并为您的营销成本获得更多转化！ 在这个深入的 SMX West 2016 会议中，我们将了解如何使用再营销列表、自定义关联列表、YouTube 再营销等高级定位技术。 目标是最大化您的广告活动投资回报率。

主持人：

Pamela Parker，特约编辑，Search Engine Land (@pamelaparker)

演讲者：

• Mark Irvine，WordStream 的高级数据科学家 (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum，3Q Digital 客户总监 (@joekerschbaum)
• Amy Bishop，总监：Clix Marketing 的审计、出站、培训 (@hoffman8)

马克欧文：4 种方法来寻找你最疯狂梦想的观众——以及如何转换他们！

Mark Irvine 是一位研究 PPC 行业趋势的数据科学家。 约会很像受众定位。 我们中的更多人在网上做这件事。 很难找到对你感兴趣的人。 有时你会跟踪他们（只是一点点）。 你的第一印象意味着一切。 如果不坚持下去，很容易失去良好的配合。 他建议像求爱一样进行数字营销。

#1：寻找新朋友

找到理想的匹配是一段旅程。 你并不总是马上知道你在寻找什么。 重新考虑您的主要受众。 40%的婴儿用品购买者生活在没有孩子的家庭中！ 使用 Google Analytics 重新思考您的广告系列的关键受众。 他放了一张幻灯片，显示每个市场细分的转化率（通过在 GA 中打开 Audience > Interests > Affinity Categories 找到）。 这可以帮助您确定您的广告系列的关键、最有利可图的人口统计数据。

#2：追逐

通过再营销来追赶过去的访问者。 再营销将重新吸引您的最佳访问者。 高度参与的用户以后更有可能转化。 再营销不再只是为了展示！ 参与用户的转化趋势在各个平台上都是一样的，用户点击再营销广告的可能性要高出 76%！ Google Customer Match 拥有业内最佳的转化率。

（注意：本周早些时候，另一位 WordStream 演讲者深入探讨了客户匹配；您可以阅读 Cleo Hage 的会议直播博客了解更多信息。）

#3：第一次约会

选择在哪里吸引你的观众。 将相关受众与相关网站目标结合起来，以吹嘘积极参与。 找到您的内容匹配。 寻找 GA 以找到最佳推荐展示位置 - 这些也将是您的热门广告展示位置。

不过，不要使用移动和应用广告。 近一半的应用内广告点击被发现是偶然的。 通常，我们会看到移动应用广告展示位置的点击率很高，但转化率却令人失望。 从应用内展示位置中排除您的广告。

#4：打破愚蠢的规则

不要用较短的会员期限或展示次数上限来限制自己。 发生这种情况是因为设置较低的展示次数上限以防止烦人的用户是行业最佳做法。 但行动胜于雄辩。 当用户看到再营销广告 4、5 或 6 次时，他们更有可能点击它。 展示次数上限的弊大于利，而且广告几乎从未达到其全部展示次数上限。 （他举了几个例子：每日展示次数上限为 2 次平均投放 1.21 次；上限为 3 次的平均展示次数为 1.54 次；4 次平均展示次数为 1.75 次；等等。）广告曝光会增加 CVR。

给人们时间。 使用您的 GA 时间滞后报告来确定用户在购买前等待多长时间。 将您的会员期限设置为包括 95% 的销售额。 即使您不确定时间段应该是多少，也要培养合法地进入您的销售渠道的人。

回顾

• 使用 Google Analytics 寻找新的受众和人口统计数据。
• 向转化率最高的受众群体进行再营销。
• 确定与您的受众配对的最佳相关内容。
• 与您的最佳转化受众保持一致！ 避免限制频次上限和成员资格期限。

Amy Bishop：再营销中受众定位的最佳实践

在我们谈论受众之前，我们首先必须谈论活动的目标。 想想你正在解决什么问题，或者你有什么他们需要或想要的。 这将帮助您定义您的受众。

再营销目标

• 在整个漫长的购买周期中保持消费者的参与度
• 结束销售
• 带回以前的买家
• 勘探（相似）
• 发布新产品
• 通过配件或附加组件重新吸引消费者

搜索广告的再营销列表：

• 在搜索广告系列中竞标有价值的列表
• 从非搜索广告再营销列表中排除列表
• 每次点击费用和每次转化费用通常低于非 RLSA 广告系列。

有趣的是，这是一个较低的漏斗观众，但我们为他们支付的费用更少。

购物广告的再营销列表类似于 RLSA，但适用于购物。

动态搜索广告的再营销——RDSA 非常适合安全地进行查询挖掘。

社交再营销是另一个推动渠道：

• 非常适合移动范围
• 许多不同的广告格式
• 非常适合勘探
• 社交参与可以帮助提供信任并扩大影响范围和相似的受众。

观众

现在你有了你的目标和你的频道。 是时候谈谈你想要实现这些目标的受众了。

Out with the old：对所有访问主页的人进行再营销已经结束。 使用您可以从以下渠道收集的信息构建明智的再营销列表：

• 访问的页面
• 来源/媒体/活动信息
• 在网站上采取的行动（事件、目标、转化）
• 地点
• 人口统计

示例列表：

• 忠诚者（通过电子邮件或 UI 登录）
• 完成了一个微转换
• 访问了满足他们需求（产品、行业）的页面
• 不提供再营销的渠道的再营销列表
• 超本地列表
• 分层列表的特异性
• 季节性或经常性需求
• 尚未关闭的潜在客户

如果他们访问了一个满足他们需求的页面，那么就用另一个页面、产品或行业来满足他们的需求。 用于特异性的层列表。

他们创建了人口统计列表，将它们与分段列表交叉，并能够划分出表现最佳的年龄范围。

您可能会想，好吧，分段列表表现得更好，但仍有大量来自其他未分段列表的音量。 因此，尽可能多地分解分段列表，并创建一个排除分段列表的包罗万象的广告系列。 如果你的包罗万象大于你的分段列表，你可能想要捕获更多信息。 最终目标是主要转换，但它不应该是数据收集的全部或全部。 当他们第一次访问您的网站时，您可以从他们那里得到什么，以便您可以在再营销中向他们提供正确的创意和产品？

示例漏斗：

再营销广告应该会有所帮助。 使消息传递与消费者的需求和兴趣保持一致，例如：

• 他们查看的产品或类别
• 季节性促销、产品、服务或活动
• 新产品
• 他们购买的东西的配件
• 销售或促销

您正在努力变得有帮助和有用，并促进您最终的转换。 因此，请根据您用于创建列表的信息自定义广告和着陆页。 你知道的越多，你就能更好地交付。

什么时候排除？ 有时你的听众并不像他们看起来的那样。 无论您再营销多少次，并不是每个人都会购买。 因此，他们将建立受众的唯一目的是排除。

例如，他们构建了一个针对页面访问者的再营销列表。 虽然 CPC 有点高，但铅量也很高。 他们排除了在网站上停留时间少于 5 秒的访问者（以减少对不感兴趣的消费者的支出）。 结果？ 他们注意到 CPA 下降了 50.3%，从 84.61 美元降至 42.51 美元。

以前的购买者不应该总是被排除在外。

Joseph Kerschbaum：针对从未访问过您网站的受众，即 Magic

您如何获得电子邮件地址？ 第二方数据交换，与其他地方共同发起。 您收到这些电子邮件并将它们放入再营销列表并开始鼓励它们。 客户匹配释放了您的电子邮件列表，并为他们提供了喘息的空间。

现在，您可以在您的 CRM 中细分受众，包括从未访问过您网站的人以及以前的客户、失去的客户等（见下面的幻灯片）。

您的目标客户匹配广告的展示位置：Google 搜索、YouTube 和 Gmail。 以下是他关于将您的电子邮件列表上传到 AdWords 的观点：

• 将 AdWords 中的第一方数据作为受众群体列表上传。 列表通过隐私安全的散列方法上传。
• AdWords 将您的电子邮件地址与 Google 帐户相匹配（然后丢弃所有数据）。
• 您可以跨设备和渠道定位或排除新的受众群体列表。 这可以提高您的搜索、Gmail 和 YouTube 广告系列的覆盖面。
• AdWords 在符合条件的情况下从原始电子邮件列表生成“类似受众”列表（仅适用于 Gmail 和 YouTube）。

正如我们在 WordStream 的数据中看到的那样，他看到了很好的匹配率：

有一种由这些任务（成分）制成的魔法药水：

1. 从您的 CRM 中提取电子邮件列表。
2. 在上传之前定义细分受众群。
3. 将列表上传到 AdWords 并创建受众。
4. 为这些目标创建单独的广告系列。

现在，您突然瞄准了从未访问过您网站的人。

这是另一个神奇的壮举，获得重复的应用程序用户。

通常应用程序下载 = 成功！ 但有时你付出了所有努力来下载应用程序，然后在应用程序中开设一个帐户，然后再也没有回来。 那么你的应用就像一个鬼城。 因此，AdWords 中有一种方法可以向访问过您应用的用户进行再营销。

应用再营销流程

向您的应用用户进行再营销。 促进销售、功能更新或贵公司的其他应用程序。 这是一个流程图：

只需将一些代码添加到应用程序中。 不要哭。 Google Developers 中有帮助！ 这篇文章是“移动应用转化跟踪和再营销”。

Kerschbaum 用于应用再营销的“魔药”成分是：

1. 为您的应用拥有坚实的用户群。
2. 将其他标记集成到您的应用程序中。
3. 为移动应用程序用户创建 RMKT 受众。
4. 为应用 RMKT 创建新的广告系列。

类似受众

Google 的上下文引擎会监控过去 30 天内在展示广告网络网站上的浏览活动，并确定具有类似行为的其他用户。 如果您对受众进行细分，Google 会为您创建类似的受众。 瞧！

借助类似受众，转化率与其他再营销大致相同，因此您可以使用更多技巧。

YouTube

YouTube 生态系统非常庞大：

YouTube 的竞争越来越激烈，如果还没有，你的竞争就会出现。 人家在看什么？ YouTube 上最活跃的行业是媒体、B2C 技术、B2B 技术、汽车、服装、快速消费品、食品和饮料……

通过社交网络查看 YouTube 上的漏斗位置，这表明 YouTube 并没有很好地关闭。 是介绍渠道。 您应该将 YouTube 视为首次点击归因者。 拥抱意图。

根据以下内容向 YouTube 观众进行再营销：

• 观看您的任何视频的人
• 对您的任何视频采取行动的人
• 将您的视频视为 TrueView 插播视频广告的用户
• 访问或订阅您的 YouTube 频道的人

要创建视频 RMKT 列表，您可以定位观看视频或观看广告的任何人。 许多使用视频的营销人员每年只发布 1-10 个视频。 以下是您的组织可能使用的各种视频创意内容样式：

• 真人秀或现场拍摄（70% 属于此类）
• 推荐或高管访谈 (53%)
• 风格组合 (45%)
• 动态图形 2D 或 3D (42%)
• 库存图片或素材 (40%)
• 移动图像或幻灯片演示 (38%)
• 动画解说员 (27%)
• 发言人或付费演员 (26%)
• 其他 (4%)

每个人都有同样的限制——有限的预算和时间。 但每个人都面临着同样的挑战。

以下是 YouTube 再营销的“魔药”任务列表：

1. 将 YouTube 链接到您的 AdWords 帐户。
2. 启动 TruView 活动。
3. 从 YouTube 观众创建 RMKT 观众。
4. 让观众规模扩大。
5. 使用 RMKT 定位 YouTube 观众。
6. 排除客户/转化者。
7. 排除移动设备。