独立广告可见度工具如何推动平台进行第三方验证
已发表: 2018-10-30
威尔·弗朗西斯 (Will Francis) 在 Unsplash 上拍摄的照片
对于效果营销活动来说，哪个更糟糕：看不见的广告，还是彻头彻尾的欺诈？ 为什么不兼得？
根据DoubleVerify 2018 年 6 月的一份报告，媒体质量问题仍然是当今影响数字广告绩效的最大问题。 仅在过去一年，移动广告欺诈就增加了 800%，尽管广告可见度有所提高。 因此，越来越多的广告商正在寻找独立验证其广告活动效果的方法。 而且，有点令人惊讶的是，他们正在寻找工具来做到这一点。
在这篇文章中，我们将回顾当前数字广告可见度方面的挑战和标准，以及帮助营销人员重新控制其广告活动绩效的新解决方案。
你看不到的质量控制
那么，当真实的人实际上并没有查看它们时，所有这些广告的展示次数是如何计算的呢？ 实际上，在某些方面。
- 机器人流量。 机器人是可见性成为数字广告时代的关键问题的原因。 为什么？ 机器人广告视图在技术上仍然是广告视图。 由于它仍然很重要，因此发布者会获得该视图的功劳。
- 位置不佳。 展示广告可以放置在任何地方——甚至是用户很少访问的区域，例如长网页的底部。 在这些情况下，即使投放了广告，也很有可能没有人会看到它。
- 渲染后的时间。 有些广告在投放下一个广告之前仅显示几分之一秒。 那一秒的时间仍然算作一次展示。 （只是也许没有一个人类能够回忆起来。）
就可见度达成行业共识
似乎有理由同意，如果广告商为广告付费，则应该被看到。 对于数字广告行业来说，更难达成一致的是实际可见的内容。
例如：如果用户看到广告的时间少于一秒，这是否算作展示？ 那么视频呢？如果用户只观看了一个 30 秒的视频广告中的 5 秒，那么发布商是否仍会因投放该广告而获得功劳？ （等等，令人作呕。）
为了帮助行业达成共识，互动广告局 (IAB) 与媒体评级委员会(MRC) 于 2014 年合作，定义了“衡量网站和视频中可见展示的通用标准”。 除了衡量标准的标准列表之外，这些可见展示指南还包括两个帧内时间要求：
- 像素要求：至少 50% 的广告必须在活动浏览器标签的浏览器页面上可见，并且
- 时间要求：广告必须在渲染后至少连续一秒内可见（即满足像素要求）。
2016 年针对移动网络和应用内展示制定了单独的指导方针，但要求基本相同。
虽然这些指南是一个很好的起点，但仅此而已——一个起点。 应对潜在问题的最佳方法是让各方在竞选活动开始前设定明确、全面的期望。 （IAB提供了一份清单来帮助做到这一点。）只有在建立了这些期望之后，广告商和发布商才能确定使活动取得成功所需的正确技术和策略。
独立验证的兴起
尽管广告商及其合作伙伴尽了最大的努力，但广告欺诈和可见度问题仍在继续侵蚀营销预算，迫使广告商跳出平台形框框寻找止血的解决方案。
幸运的是，用于处理可见度的第三方工具在过去几年中一直在增长。 例如：
- 上个月，谷歌为其企业广告购买平台宣布了一项新功能，允许广告商设置自定义可见度指标。 该功能由 Google 的免费Active View解决方案提供支持，该解决方案已集成到其所有广告产品中，以实时衡量可见度。
- 2018 年 6 月，IAB 发布了一个开源代码库，用于测量视频可见度，任何有技术能力的人都可以免费使用它。 其他公司（例如Viewability ）提供免费的小工具，可以分析广告的可见百分比、用户观看广告的时间以及根据 Google 的可见度指标是否认为广告是可见的。
- 今年早些时候，LinkedIn 和 Pinterest 都宣布，由于与甲骨文于 2017 年收购的独立测量提供商Moat合作，广告商将能够测量其平台上的可见度。类似解决方案的示例包括 Integral Ad Science、FraudLogix、BrandVerity、和双重验证。
- 2017 年底，comScore为广告商和发布商推出了免费的可见度平台。 该工具允许数字媒体买家和卖家衡量展示广告、视频广告和移动广告资源的可见率。
这些解决方案为数字广告平台上的独立验证打开了大门，而这些平台通常是以前不存在的。 以 Facebook 和谷歌为例，这两家公司以围墙花园而臭名昭著，对数据及其获取方式保密，并以它们的方式定义成功。 然而，即使是双头垄断最近在透明度方面也取得了长足的进步。 Facebook 现在有五个合作伙伴可以独立提供广告可见度验证。
所以加载的问题是：这些工具是否有效？ 早期迹象表明是的。 在英国，可见度从 2017 年下半年的 53% 上升到 2018 年的 63%。现在几乎一半的广告的观看时间超过 5 秒，高于 2017 年的 36%。
展望未来
虽然一些可见度统计数据令人鼓舞，但 eMarketer 分析师 Lauren Fisher 提醒我们一个发人深省的现实：“欺诈检测和预防工具已经进步，但欺诈方欺骗买家的程度也在不断提高。” 广告商仍然很脆弱，尤其是在该行业努力调整定义和公认的衡量方法的时候。
因此，我们 TUNE 预计欺诈和可见度的新解决方案将不断涌现，直到欺诈不再是510 亿美元的问题，或者广告商不再关心它。 （而且我们认为第二个解决方案不会很快发生。）我们张开双臂欢迎这些解决方案，因为欺诈和可见性是我们领域所有公司的责任——当我们的合作伙伴获胜时，我们都会获胜。
如需更多信息，请在此处阅读我们关于欺诈的文章。 有关 MRC 认可的可见性解决方案的完整列表，请下载本指南。