什么是广告技术行业——以及它如何让媒体交易变得简单
已发表: 2021-09-03广告技术行业的演变
在广告技术出现之前，媒体购买和广告是一个手动的、复杂的过程，需要大量的时间和精力。 然后，在 90 年代，电子商务爆炸式增长，广告代理商发现自己帮助为客户的广告选择网站。 这涉及研究、检查指标以及选择哪个网站将为广告商带来最大的投资回报率。
第一个重大变化是创建了第一个广告服务器。 一款可以自动投放广告的软件，结束了手动广告投放并开始了自动化广告革命。 这第一台广告服务器后来成为 Google Ad Manager。
从那时起，球迅速滚动，很快其他技术在市场需求的推动下出现了。 Google AdWords、广告交易平台和实时竞价只是其中的一部分。
需要改进广告定位并为广告选择最相关的房地产，因此需求方平台应运而生。 另一方面，出版商需要在一定程度上控制他们的展示价格，同时确保他们的广告空间能够到达梦寐以求的高收入广告商，让位于供应方平台。 其他为整个生态系统正常工作提供用户数据的解决方案出现了，如数据管理平台、数据分析解决方案等。
2021 年广告技术的数字状态：
- 广告技术市场价值 (eMarketer)：1340 亿美元。
- 市场份额分布：
虽然最大的单一参与者是谷歌，但还有其他公司正在寻求加入市场，无论是使用专有技术（如苹果）还是其他策略。
- 自 2020 年以来，美国公司增加了程序化广告支出
2019 年，e-marketer 预测，到 2020 年，数字展示广告支出的百分比将达到 83.9%。 实际情况超出预期，截至 2021 年 5 月，该比例已达到 86%。
这种变化可能是因为越来越多的公司采用自动化解决方案并进行数字化转型，这源于 2020 年的危机。 市场将继续增长，他们预计公司将 91% 的广告预算用于数字展示广告和程序化广告。
- 2020 年，公司在程序化广告上花费了 1290 亿美元。
预计到 2021 年，这一数字将达到 1550 亿美元。（Statista）
那么，什么是广告技术，我们为什么需要它？
广告技术行业包括供需双方用于交互、买卖广告和优化广告工作的所有工具、资源和软件平台。
- 出版商使用广告技术平台通过广告优化他们的货币化活动。
- 组织使用广告技术来计划和执行媒体购买和广告优化。
- 广告商使用广告技术向潜在客户投放广告。
没有广告技术，程序化广告就不会存在。 Ad Tech 能够交付高度针对性的广告，实施全渠道营销策略以及其他技术。
要了解我们为什么需要广告技术，让我们想想几年前广告技术行业诞生之前的广告方式。 发布广告的目的是在几乎没有个性化的情况下覆盖尽可能多的受众。
虽然广泛的覆盖范围有助于建立品牌知名度，但这种类型的广告与个人观众的相关性较低。 Adtech 可以在正确的时间和正确的环境中向最相关的受众投放广告。 然后，营销人员可以节省时间、金钱和精力。 另一方面，出版商可以通过他们的数字资产获利，同时为最终用户提供最相关的查询报价。
CodeFuel 的广告技术解决方案
CodeFuel 是一家广告技术公司，致力于为发布商和应用程序开发人员提供货币化解决方案。 我们的解决方案包括：
搜索中介
CodeFuel 提供优化的登陆页面，为发布商带来最大收益。 无论您在哪个平台购买媒体，我们的解决方案都可以帮助您增加收入。 获利页面完全针对您的业务需求和您使用的购买平台量身定制。
然后，媒体交易者可以通过利用中介平台将搜索货币化并获得更高的收入。
网站获利
CodeFuel 货币化解决方案旨在将意图转化为收入。
基于用户意图的搜索使您能够通过上下文广告从您的网站中获利。 通过将受众的意图与正确的广告相匹配，您可以增强用户体验并获得更高的收入。
搜索查询
搜索查询提供定制的搜索结果页面 (SERP)，托管在您的网站上，并带有付费文字广告，并通过搜索技术进行了优化。
购物广告
当您使用 CodeFuel 注册您的网站时，您的用户会收到与其意图相关的购物燃料广告。 例如，当用户点击新手机的广告时，系统会将他们引导至结果页面，其中包含与该特定手机型号相关的广告。
新闻提要
您还可以将新闻提要添加到您的网站。 它由 MSN 提供支持，包括一千多家优质新闻出版商。 通过鼓励用户在您的网站上停留更长的时间，这增加了用户的参与度。 最终，这转化为更多的转化。
应用变现
CodeFuel 使用基于意图的搜索来通过您的移动应用程序或浏览器扩展获利。 向您的应用程序添加搜索功能，该应用程序返回带有相关文字和购物广告的自定义 SERP。
CodeFuel 解决方案的主要特点
- 简单集成：易于安装并与搜索引擎和广告网络集成。
- HUB Analytics：通过分析中心获取提高绩效所需的信息。
- 端到端支持：具有强大商业智能的完整帐户管理。
广告技术基础
广告技术根据广告主和目标受众的要求分析、管理和投放广告。 广告系列希望最大限度地发挥广告的效果，最终增加广告收入。
AdTech 的演员是谁？
广告技术生态系统由广告商、需求方平台、广告交易平台、广告网络、供应方平台和发布商组成。
出版商通过广告交易平台的供应方平台和广告网络提供他们的印象和广告空间。 需求方平台通过实时竞价对这些广告进行竞价，为目标受众选择最相关的广告类型和展示位置。 多亏了 adtech，这种供需循环在几秒钟内发生，在页面加载的时间内。
用户数据的作用
这种供需循环产生了收入，这要归功于一个关键组成部分：用户数据。
了解用户在特定平台上的行为和活动是程序化广告有效性的核心。 用户数据使得通过复杂的软件算法在正确的时间向正确的人提供正确的广告成为可能。
您可以购买用户数据，也可以自行收集。 但是，目标是从真实的人（行为、兴趣、态度和属性）中收集实际数据，以便准确定位。 您可以为用户优化广告定位的越多，您的底线看起来就越好。 为什么？ 因为用户与广告的关联越多，他们就越倾向于点击它。 这很简单。
对于发布商而言，您的网站、应用程序或扩展营销工作越适用于您的目标受众，您的数字房地产对广告商的价值就越高。
面向广告商的广告技术
广告商顺应广告技术的需求方。 针对他们的解决方案旨在以最有效的方式和尽可能低的价格接触目标受众。 这些解决方案帮助广告商运行和优化个性化的程序化活动，定位和重新定位潜在客户。
广告商的广告技术堆栈可能包含部分或全部这些类型的工具：
- 再营销/重新定位工具
数字通信的快节奏和客户的注意力持续时间短意味着有时消费者会对广告感兴趣但不会跟进。 后来，消费者找不到广告或回忆起公司的名称（不是我们所有人都发生过吗？）。 因此，重新定位对于营销人员将消费者推下漏斗至关重要。
- 勘探工具
扩大客户群是大多数公司的首要任务。 因此，机器学习驱动的勘探工具可帮助公司在广告网络和广告交易中找到目标受众。 营销人员使用该工具的次数越多，系统就越能学习和完善潜在客户流程。
- 数据管理平台
正如我们上面提到的，利用用户数据是程序化广告的基本概念。 收集、处理和分析消费者行为和交易信息使公司能够将广告精确定位到用户。
- 需求侧平台
这项技术有助于自动查找、出价并将广告放置在正确的位置。 系统自动运行，根据最终用户的相关性、预算和广告商指定的标准投放广告。 一些顶级的需求方平台是：
- 火箭燃料
- 亚马逊
- AppNexus
面向出版商的广告技术
面向发布商的广告技术旨在从最相关的买家那里获得最高的广告展示位置或展示价格。
合适的供应方平台，如 CodeFuel，可以通过向高意向用户提供最相关的广告来最大化您的数字资产的收入，无论是网站、应用程序还是扩展程序。 它使用上下文化和基于意图的技术来确保向最有可能点击它的用户发送正确的广告。
这增强了用户体验，增加了网站或应用程序对广告商的价值，从而确保更高的出价。
广告技术生态系统的要素
图片来源：纳格尔
广告交换
该解决方案在实时投标过程中充当中介。 广告技术提供商使用广告交易平台将 DSP 连接到 SSP。 发布商和广告商通常无法访问广告交易平台中共享的信息。 但是，他们的流量和库存分别通过广告交易平台到达广告商或发布商。
广告网络经常从广告交易平台购买流量和库存，然后自行出售。
广告网络
内容分发网络
图片来源
CDN 是部署在多个数据中心的分布式服务器网络。 内容交付网络的目标是以最小的延迟和加载时间向最终用户提供内容。 CDNS 在 adtech 中用于托管广告，以便从最近的服务器向用户提供广告，从而最大限度地减少加载广告的时间。
广告服务器
这些是最早的广告技术开发之一，用于托管和存储广告，然后在发布商的网站上提供它们。 如今，广告服务器是完整的广告技术平台，用于启动和管理广告活动，连接发布商和广告商。
广告服务器还收集有关广告效果的数据以优化活动。 这项技术使媒体购买自动化成为可能。
代理交易台 (ATD)
是媒体机构用来计划、购买和管理广告的一套工具。 尚未准备好安装 DSP 或证明内部团队合理的组织使用 ATD 服务。 使用代理交易台的缺点是广告商无法直接访问库存。
需求方平台（DSP）
是一个允许用户从各种广告交易平台和供应方平台 (SSP) 购买库存的平台。 与广告服务器不同，使用 DSP 的广告商无需与发布商协商价格。 他们设置了每千次展示费用（Cost per Mille）、目标偏好，并可以启动广告系列。 DSP 还可以让您设置竞价规则和优化工具，帮助您进行媒体购买，而无需掌握它。
供应方平台（SSP）
是发行商一方的一个DSP。 该广告软件使发布商能够在其网站和应用程序上提供、管理、销售和优化库存。 SSP 也基于实时竞价工作。 这意味着您无需与广告商协商费率。 您只需要在网站中嵌入广告标签和/或标题，这将允许浏览器为网站中的该位置请求广告。 标签被转发到 SSP，SSP 会根据发布者的数据自动从 DSP 中选择合适的广告。
数据管理平台 (DMP)
数据管理平台使广告商能够深入了解其受众的行为。 DMP 从不同来源、主题标签、移动应用程序、cookie、API 等收集数据。该平台使用第三方 cookie 来定义用户配置文件并在 DSP 或广告服务器中开发行为定位。
客户数据平台 (CDP)
客户数据平台比 DMP 走得更远。 不仅收集第三方数据，还收集个人身份信息 (PII)。 因此，CDP 可以创建包含姓名、公司电子邮件和其他数据的完整档案，这些数据在同意的情况下从分析工具、客户关系管理工具、订阅、时事通讯注册、交易系统等收集。这项技术可能会非常流行一次谷歌将于 2022 年逐步淘汰第三方 cookie。
库存和广告质量扫描工具
图片来源
这些工具对于防止广告欺诈至关重要，广告欺诈影响了大约 37% 的广告。 库存和广告质量扫描工具通过在投放到网站之前扫描广告来帮助防止流量机器人、恶意广告和广告欺诈。
Ad Tech 如何简化媒体交易
没有广告技术，程序化广告就不会存在。 通过使媒体交易流程自动化，它可以将谈判从出版商和买家手中解放出来，从而简化流程。 广告技术使广告商能够为其广告系列出价最相关的广告展示位置，而无需逐个站点检查。 只需输入要求和预算，平台就会以最优惠的价格寻找、出价并获得最佳广告位，然后立即投放广告。
在供应方面，广告技术帮助发布商出售广告空间，而无需寻找广告商并与广告商进行谈判。 它还可以在几秒钟内出售印象和库存。 因此，广告技术正在消除媒体交易的麻烦。
广告技术行业的当前趋势
未来几年广告技术将走向何方？ 该行业在过去 20 年中突飞猛进，并不愿意停止发展。 以下是塑造广告技术行业的主要趋势：
人工智能和机器学习
这两项技术帮助广告商分析海量用户数据，结合行为分析来预测用户在线行为。 该数据经过处理和关联，以根据此时的用户意图提供正确的广告。
发布 cookie 优化
谷歌到 2022 年将逐步淘汰第三方 cookie，这在程序化行业引发了重大动荡。 一些市场报告因此买方的出价率显着下降。 在德国，买方的投标率下降了 40%。
公司正试图找到一种对他们影响不大的可行用户身份替代方案。 一些替代方案可能包括通过选择加入表格、通用 ID、数据池等来存储数据而不使用 cookie。
程序化的一切
当 Netflix 和 Amazon Prime 将我们消费多媒体内容的方式从有线转变为数字时，广告商需要与他们一起过渡。 现在，程序化广告正在进入电视、音频和播客，以利用这一市场细分市场的数据力量。
广告技术还是营销技术？
虽然经常感到困惑，但 adtech 和 martech 是两个不同的行业。 是的，它们在某些特性和功能上相交，但每个都有不同的方法。 简单地说，营销和广告之间的区别是一样的。
广告意味着使用付费媒体和内容来推广产品和服务。 营销是一种更广泛的促销方式，营销活动的内部是广告。
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使用 CodeFuel 充分利用您的媒体交易
CodeFuel ML 和 AI 功能促进了媒体购买，同时提高了出版商的收入。 获得正确的货币化解决方案是成功的关键。 通过使用搜索、购物和新闻来吸引用户并改善他们的体验，为他们提供与他们的查询精确匹配的广告，从而在您的数字资产中利用用户意图。