什么是广告召回率提升？您应该关注数字广告活动中的指标吗？

如果您的广告出现在用户的屏幕上，无论是否被看到，都算作一次展示。 虽然展示次数是广告投放使用最广泛的指标，但它并不是确定您的广告是否真正受到关注的一种不完善的方式。

如果看不到它们，就无法对其进行评估、记住、参与或点击。 在您可以让用户转换和点击之前，您必须知道您是否正在引起注意。 这就是“广告召回”指标的用武之地。

什么是广告召回？

广告回想度是衡量广告对受众的记忆程度的活动指标。 传统上，广告回想度是通过向消费者展示广告并稍后询问他们有关这些广告的问题来衡量的。 这些问题可以很广泛，比如“你还记得看过这个广告吗？” 更具体地说，比如“你还记得这个广告所针对的产品/品牌吗？”

不过，如今，Facebook 和 YouTube 等流行平台都有自己的衡量广告回想度的方法，以帮助广告商更多地了解品牌知名度活动。

为什么要广告回想？

在网上，衡量品牌知名度活动的方式存在问题：基本指标并不能说明全部情况。 在许多平台上，报告越来越先进，但同样的心态也适用于广告商：

• 低印象，高点击意味着一个好的活动。
• 高印象，低点击意味着一个糟糕的活动。

但这不是那么简单。 要了解原因，我们需要了解这些指标及其存在的范围。

一方面，有最基本的指标：印象。

正如我们之前所知，印象仅表示交付。 他们的意思是：您的广告出现在屏幕上。

但是，当今天的屏幕上充斥着内容，屏幕之外的干扰也很多时，仅仅知道出现了广告是不够的。 高展示次数仅表示广告有机会被看到，并不表示广告实际被观看过。

在另一端，有点击。 在大多数情况下，点击率是任何活动的目标，因为它们将用户转变为点击后登陆页面的访问者。 着陆页是发生转换的地方。

然而，即使是伟大的活动也会遭受低点击率的困扰：

那么低点击率是否意味着广告系列完全失败？ 不。

这意味着该运动没有达到最终目标，但并不意味着它完全失败了。

在这两个指标（印象和点击率）之间存在很多问题：

• 看到广告了吗？
• 它订婚了吗？
• 它对观看它的人有影响吗？

这些问题的答案可帮助广告商决定下一步的发展方向。 取消广告并重新开始？ 或者挽救一个有希望的活动？

广告召回可以让广告商做出这些决定。 在某些情况下，它甚至优先于点击率。

广告回想度是如何衡量的？

根据计算者的不同，可以采用不同的方式衡量广告回想度。 研究团队可以衡量广告回想度，其他平台和工具也可以帮助您做到这一点。

不过，大多数情况下，数字广告商会在 Facebook 和谷歌上遇到广告召回指标。 以下是它在两个平台上的运作方式：

在脸书上

在 Facebook 上，广告召回率指标被称为“估计广告召回率”，尽管 Facebook 坚称“估计”非常准确（稍后会详细介绍）。 该指标适用于以下定位目标：

• 页面帖子参与度
• 视频观看次数
• 品牌知名度目标中的广告召回提升优化

估计的广告回想度提升指标让 Facebook 广告商了解，如果在两天内被问及有多少人会记得看过他们的广告。 根据 Facebook 的说法，这是一个很好的指标，可以衡量广告与观众产生共鸣的程度。

广告回想度提升是广告系列的优化选项，可将您的广告投放给可能在看到广告后两天内记住您的广告的用户。

传统上，该指标和受众将通过调查确定，但在 Facebook 上，该公司的算法根据以下因素确定将您的广告投放给谁：

• 行为： Facebook 会考虑超过一千种信号，例如某人与您的页面的关系、他们与广告互动的可能性等等。
• 民意调查：该算法通过每天对随机的广告系列样本进行数千次民意调查来不断学习，询问人们是否记得广告。 例如：

然后，在机器学习的帮助下，Facebook 根据其指标数据估算完整广告召回调查的结果。

具体来说，估计的广告回想度提升（人数）定义为对“您记得过去两天看过[品牌]的广告吗？”回答“是”的人数增量。

这个数字是通过向两组人提出这个问题来计算的：一组是看过广告的接触组，另一组是没有看过广告的对照组，然后取两者之间的差值。

在您的报告中，您会看到与广告回想度相关的其他指标：每次估计的广告回想度提升成本（人）是他们估计在被问及时会回想起看到您的广告的每增量人的平均成本。 预估广告回想度提升（人数）率是预估回想起你的广告的人数除以你的广告到达的人数。 到达率是获得印象的人数：

Facebook 将这些广告召回数字称为“开发中”，因为负责这些数字的算法正在不断改进其计算和方法。

如果您想要更准确地衡量广告回想度，可以委托进行品牌提升研究。 品牌提升研究允许您使用更深入的工具，例如针对您的品牌进行的投票和其他认知度测量，以确定您的广告与受众产生共鸣的程度。 要查看您的品牌是否符合条件，请联系 Facebook 代表。

在YouTube上

在 YouTube 上，确定广告回想度是类似的。 凭借其 Brand Lift 产品，YouTube 允许其客户通过两个强大的工具超越基本指标来确定诸如考虑、好感度、购买意愿和意识等因素——所有这些都与召回率密切相关。

首先，他们使用调查。 通过隔离两组——一组接触过广告，另一组没有接触过广告——并向他们询问关于您的广告的相同问题，他们可以确定回忆是否有所改善。 由于两组之间的唯一区别在于他们是否看到了广告，因此很容易确定您的广告是否令人难忘。

品牌提升还将通过监控 Google.com 和 YouTube 上的有机搜索来衡量您的广告系列对您的品牌产生了多少兴趣。 与调查类似，他们会随机选择一个看过您广告的组和一个没有看过您广告的对照组。 然后，他们比较两组的自然搜索行为，查看他们搜索与您的品牌或活动相关的关键字的频率。 搜索的差异可归因于您的广告系列。

在 YouTube 上，品牌提升研究仅适用于视频广告系列——特别是插播广告和导视广告——并且要有资格进行此类研究，您的广告系列必须：

• 是新的，还没有开始
• 启用频次上限，最高频率为每天 3 次
• 属于仅包含视频订单项的广告订单
• 准备好为每个研究问题提供至少 150 万次展示

您是否应该以提升广告回想度为目标？

随着买家的旅程变得越来越复杂，比以往任何时候都更有必要了解展示次数和点击率之间的指标。 当观众看到广告但没有点击它时，他们在做什么？ 思维？ 他们的反应如何？

答案构成了活动优化的基础。

在绩效数字营销机构 Metric Theory，他们声称 YouTube 品牌提升研究提供的指标可以为创意提供信息：

在 Metric Theory，我们最常建议刚开始使用品牌提升研究的广告商衡量广告回想度，因为这项研究的结果可以让您初步了解您的创意有多令人难忘，并且不需要大量预算措施。

品牌提升研究是衡量视频广告活动影响的独特机会，它可以提供除直接转化之外的许多实际业务影响。 成功开展一项研究可以证明您在 YouTube 上所做的努力的有效性，或者表明是时候改变您的创意或定位方法了。

为了对该工具进行测试，数字营销机构 Clix 花费 7,000 美元进行了一项为期两周且包含多个视频的 YouTube 品牌提升研究。 这是他们的发现：

我们的研究结果显示品牌知名度整体提升了 40%。 我们还能够看到各种类别（如性别、年龄和设备）以及广告展示曝光水平的个人提升百分比。 我们能够看到的一件真正有价值的事情是公开的用户组对我们的调查问题的回答图表。 有趣的是，大多数用户表示他们从未听说过我们客户的品牌或其竞争对手。 这样做的原因可能有很多，但它帮助我们知道我们需要继续测试我们的视频和消息传递以更有效地吸引用户和/或我们需要调整或进一步完善我们的活动目标受众。

对于预算合适且主要以品牌知名度为目标的品牌而言，确定广告回想度可能非常有价值。 然而，对于许多其他人来说，证明广告回想度提升是一种优化是很困难的。 虽然它非常适合推出新产品或扩展到新市场，但很难与底部漏斗指标联系起来。

虽然许多公司在 Facebook 上看到了积极的广告回想度提升——例如 Breitling、Tostitos、Amica Insurance 等——但最大的问题是：

广告回想度提升对您的底线有什么直接影响？

目前，这项研究尚不明确或稳健。

当然，品牌知名度活动可以从令人难忘的广告中获益——吸引注意力的广告。 但是，您的广告目标应始终是让访问者访问发生转化的点击后目标网页。

让您的访问者到达转化发生的地方

广告回想度提升的核心是吸引注意力的广告。 要使一条信息令人难忘，它必须被看到并且必须具有吸引力。

不过，要让您的用户进入渠道的下一步，还必须点击该广告。 最终，它必须让用户访问您的点击后登录页面。

利用令人难忘的广告做更多事情。 在此处通过 Instapage 演示了解如何使用它们生成转化。