通过遵循这 5 个广告优化级别来创建更高转化率的广告

已发表: 2017-09-21

你知道三角形是自然界中最强壮的形状吗？任何加在三角形上的力都会均匀地分布在所有三个边上——加的力越大，三角形越强。

埃及金字塔实际上只是巨大的三角形并非巧合，或者艾森伯格兄弟的优化层次结构也恰好适合三角形。

在我们深入了解优化金字塔的细节以及您的广告优化如何适应之前，让我们回顾一下什么是优化：

在数字营销中，优化是将活动或其一部分（网页、广告、点击后登录页面）改进到尽可能接近完美的程度的过程。优化从持续测试和数据收集开始，以根据这些结果改进活动结束。

优化的最终目标是转化，然而，要实现这一目标，您需要从广告开始完善营销活动的每个组成部分。

什么是广告优化？

所有在线广告都分为两个基本类别：

搜索广告

这些广告是在用户输入搜索查询后由 Google 和 Bing 等搜索引擎生成的。搜索广告是用户提示的广告，应根据用户意图制作。

典型的 Google 搜索广告如下所示：

展示广告

展示广告也称为横幅广告，它们会在用户在线浏览时出现在网站上。

广告是由用户的搜索历史和在线行为提示的。再营销活动使用展示广告来召回流失的访客。

典型的 Google 展示广告如下所示：

广告优化是指创建与看到您广告的用户相关的广告，然后根据通过 A/B 测试和用户测试收集的数据完善这些广告的过程。

但是，如果您刚刚开始制作广告，则需要从某个地方开始，这就是广告优化技术的用武之地。

优化过程包括使用广告优化技术来完善广告的两端以获得更好的用户体验：

广告优化前端：这包括用户看到的广告，并涉及使用相关图像和 CTA 按钮创建有说服力的广告文案。它还包括在搜索广告的情况下添加广告扩展以获取详细信息。
广告优化后端：这包括您根据用户意图为广告使用的关键字，以及您在广告平台中选择的定位选项，同时牢记您的买家角色。

只有当您处理好广告优化的前端和后端时，您的广告才会针对用户进行优化。为确保您的广告优化足够强大以产生更高的点击率并最终导致点击后转化，让我们看看它如何适应优化层次结构金字塔。

什么是优化层次金字塔？

由 Eisenberg 兄弟开发的优化层次金字塔展示了您的优化必须达到的级别，才能对潜在客户产生影响并保证转化。

金字塔由 5 个级别组成，每个级别都必须达到，以确保您的优化是最强的。完成这些步骤可以说服潜在客户采取所需的行动——在本例中是广告点击。

优化层次结构金字塔如下所示：

让我们分别看看有关广告优化的每个级别。

功能性

此级别处理广告的功能方面，即您的广告是否正常工作。如果您的展示广告有动画，它们是否可以正确加载并提供良好的用户体验？

当用户点击“点击通话”按钮时，您的搜索广告附加信息是否正常工作？他们真的可以拨打电话吗？

修复功能性错误似乎很容易实现，但是，当您的广告正常运行时，您就有可能获得高转化率。

无障碍

可访问性涉及响应能力。您的广告响应迅速吗？他们是否调整自己的尺寸、外观和格式以适应所有屏幕尺寸？

Google Ads 于 2017 年 1 月推出了适用于 Google 展示广告网络的自适应广告。自适应广告的尺寸、外观和格式经过量身定制，以匹配它们在您的定位选项中显示的网页的外观和风格，以及您设定的广告系列目标.

自适应广告是图片、文字和原生广告的混合体，看起来像这样：

有关广告优化的可访问性还涉及您在所选广告平台中选择的定位选项。您需要确保您的广告可以访问或在正确的时间向目标受众展示。

在为您的 Google 搜索广告系列选择关键字时，请牢记用户意图。您还应该使用否定关键字来排除与您的广告系列不相关的关键字，以确保更好的广告定位。

至于展示广告的定位选项，Google Ads 为您的品牌广告系列提供以下选项：

Facebook 为您提供了专注于选择人口统计、位置、兴趣和行为的选项。您还可以选择三种类型的受众：

核心受众：您可以根据他们的人口统计数据和位置等手动选择您的受众。
自定义受众：只需将您的联系人列表上传到 Facebook 并在社交网络上与您的客户建立联系。
相似受众：使用您的客户信息在 Facebook 上找到与他们相似的人，并向他们展示您的广告。

为确保您的广告易于访问，请确保您的目标受众可以在所有设备上看到它。

可用的

您的广告应该具有良好的用户体验。良好的广告用户体验包括：

相关性：广告是否与其展示的受众相关。
效率：要使展示广告高效，它们的图像或其他媒体需要正确加载。搜索广告的效率是指广告附加信息的最佳使用，并尽可能让用户容易理解。
非侵入性：广告应该是非侵入性的。它们不应干扰用户正在做的事情，因为这会降低他们点击您的广告的机会。不要为您的视频和音频广告自动播放功能，因为它们只会吓到访问者（这不是一个好的说服技巧）。如果您的广告以弹出窗口的形式打开，退出按钮应该是可见的，以便用户谁不想点击它可以简单地关闭它。
清晰：您使用的广告文案应该易于用户理解。对于展示广告，请确保广告文案在广告背景上清晰可见，并且 CTA 按钮与背景形成鲜明对比。

直觉的

在优化中，层次直观性是指将用户期望与他们在客户旅程中的位置相匹配。它还涉及减少客户旅程的一个阶段和下一阶段之间的进入障碍。

为确保您的广告直观，请问自己以下问题：

您的广告文案是否符合用户输入搜索查询时的想法？
做你的展示广告；尤其是您的再营销展示广告能否有效吸引用户注意力？

为确保您的再营销展示广告发挥作用，您必须对受众进行细分，然后向受众展示与他们与您的页面互动时的体验相关的个性化广告细分。

消息匹配在使广告直观化方面也起着重要作用，因为您需要考虑整个客户旅程。

消息匹配是指将您的广告内容与其所连接的点击后登录页面进行匹配的过程。该信息在潜在客户的脑海中得到了强化，他们知道它是相关的。

优化要求客户从一种数字资产过渡到另一种数字资产，将广告连接到专用的点击后登陆页面可确保他们的过渡是无缝的。

让我们以 AppSumo Facebook 广告和连接点击后登陆页面为例。

这是广告的样子：

广告标题通过提及价格以及您如何不必为软件支付全价来吸引用户的注意。
相扑式海盗的形象非常切题且相关。
该文案让用户了解他们在点击广告时可能会看到什么。

这是用户在点击广告后被定向到的点击后着陆页：

点击后着陆页标题强化了与广告相同的信息。这将数字营销难题的两个部分联系起来，并让访问者确信他们来对地方了。
徽标具有相同的相扑人物，这是增加相关性的另一个因素。
点击后登陆页面提供了广告所承诺的内容，这增加了品牌的可信度并增加了转化的机会。

为您的广告优化点击前和点击后着陆页以真正产生影响非常重要。

有说服力

引人注目的广告是一种能够有效传达您的报价、提高用户积极性并说服他们点击的广告。为了使您的广告具有说服力，它需要减少摩擦并影响访问者点击。

创建有说服力的优化广告需要您添加某些元素。让我们讨论如何优化您的 Facebook 和 Google Ads。

脸书广告优化

该平台允许您制作 6 种格式的广告：

图片广告：图片广告包括一张图片和几行广告文案。
视频广告：您可以在 Facebook 视频广告中展示产品视频。
轮播广告：这些广告可让您在单个广告中展示最多 10 张图片或视频。
精品广告：精品广告格式允许您组合视频、幻灯片和图片。用户实际上可以浏览收藏广告，看看他们是否找到了值得点击的内容。
幻灯片广告：幻灯片广告可让您通过结合文字、声音、图像和视频来讲述故事。
画布广告：这些广告仅适用于移动设备，可用于在移动设备上展示产品或通过再营销回访流失的访客。

经过优化的 Facebook 广告具有以下特征：

视觉的

视觉内容在 Facebook 上产生了奇迹，因为它在 Facebook 的广告优化算法中更受欢迎。视觉内容也有更好的回忆和吸引力。确保您在 Facebook 广告中使用的视觉效果与广告宣传的产品相关，并与点击后登陆页面保持信息匹配。

这就是 Your Sweet Spot Strategy 的 Facebook 广告和相应的点击后登陆页面的作用：

独特的价值主张

您的价值主张可以吸引用户点击您的广告。广告文案应提及您提供的产品，并且应以具有说服力的方式提及。在您的广告文案中添加社会证据和统计数据可以使其更加可信，从而增加您的广告获得的点击次数。

Klipfolio 的 UVP 在他们的广告标题中明确提到，“在自定义仪表板上构建和跟踪 KPI：

清除号召性用语按钮

您的 Facebook 广告应该有一个清晰且对比鲜明的号召性用语按钮，以吸引访问者点击。您可以在按钮副本中加入紧迫感或提供折扣以使您的广告更具吸引力。

这是 Quickbooks 所做的：

通过添加上述组件创建有说服力的 Facebook 广告。

谷歌广告优化

经过优化的 Google 搜索广告应具有以下特征：

有说服力且相关的广告文案

创建广告文案时，站在客户的角度思考并清楚地展示您的产品：牢记客户想知道的内容。

另外，请记住您的报价——您的产品有什么作用？它如何帮助访客解决他们的问题？是什么让您从竞争对手中脱颖而出？创建回答这些问题的广告文案。

广告文案还应该与用户的搜索查询相关。

在谷歌上搜索“团队沟通工具”会显示与搜索查询短语相关的 Slack 广告，并带有推荐和对该工具功能的描述：

使用广告附加信息添加详细信息

广告附加信息允许您向搜索广告添加详细信息。您可以使用的一些广告附加信息包括附加地址信息、附加宣传信息、附加电话信息和附加评价信息。

Marketo 的搜索广告使用评论扩展来展示 G2 Crowd 的评论：

经过优化的 Google 展示广告应具有以下特征：

有说服力的广告文案

您的展示广告文案应清楚地展示您独特的价值主张，以说服用户点击。

Funnel 的广告文案具有说服力：

对比 CTA 按钮

号召性用语按钮应该能够唤起用户点击广告。这可以通过创建与页面背景形成对比的 CTA 按钮设计并添加与报价相关的可操作按钮副本来轻松完成。

这是 Salesforce 对他们的 CTA 按钮所做的：

通过广告优化创建更好的营销活动

您的潜在客户与您的品牌的第一次互动最常见于您的广告。广告优化可帮助您给受众留下正确的印象并优化他们的其余转化过程。

优化后的广告具有相关性、以行动为导向的文案并具有描述性，因此它们脱颖而出，访问者感到有必要点击它们。要真正优化您的广告，您需要将它们连接到相关的点击后登录页面，因为这些专用页面可确保您不会因广告而失去访问者，但它们会在营销渠道中进一步发展。

始终将您的所有广告连接到个性化的点击后登录页面，以降低每次客户获取的成本。立即注册 Instapage Enterprise 演示，开始创建您的专用点击后页面。