开始使用 Google 广告定制工具需要了解什么

尽管 Google 广告定制器已经存在了几年，但针对文本广告的用户友好型“IF”定制器的推出在 2017 年为该功能带来了新的关注。数字广告界热烈欢迎有机会定制广告消息而无需准备并上传业务数据源。

AdWords IF 职能部门是广告定制工具团队的最新成员，但其他长期成员也值得认可。 今天，我们将探讨实施广告定制器的内容、时间和方式，以最大限度地提高您的搜索网络的成功。

什么是广告定制器？

广告定制器允许您动态调整部分广告消息，以响应受众的特定信号。 例如，您可能希望向移动用户和桌面用户显示不同的副本，或者向已经从您的网站购买过商品的用户和从未在线与您互动过的新用户显示不同的副本。

您甚至可能在没有意识到的情况下见过或使用过广告定制器。

动态关键字插入(DKI) 用于在逐个查询的基础上将关键字放入广告文字中，是定制器家族中常用但很少被认可的成员。 DKI 是一种通过展示非常具体的文字广告来提高广告相关性（例如：质量得分和点击率）的简单方法，而无需创建和管理数百或数千个 SKAG。

为了进行演示，Google 自己的关键字插入文档向我们展示了标题“Buy {KeyWord: Chocolate}”可能会触发以下广告：

倒计时广告定制程序（也称为“倒计时广告”）是一种稍微复杂的类型，它会插入指定截止日期之前剩余的天数或小时数。 这些非常适合在线供应商的销售和促销或即将到来的申请截止日期。 广告商直接在广告中输入截止日期（或结束日期和时间）、所需语言和倒计时开始时间（截止日期前的天数），无需补充信息：

倒计时的心理影响会在用户的脑海中产生紧迫感——说服他们立即采取行动。 （例如，它在点击后着陆页上的工作方式相同，因为倒计时器鼓励人们在优惠到期之前进行转换。）

如前所述， IF 函数定制器是最新的无馈送定制器选项。 与 Excel 中的 IF 函数类似，条件是根据设备类型或受众群体列表名称插入的。 如果满足条件，则将关联的广告文字插入到文案中。 如果不满足条件，则会显示默认广告文字。

例如，在移动设备上购物的用户可能会看到“在手机上购物”CTA，而不是标准的桌面标题：

应该注意的是，DKI、倒计时和 IF 功能广告都仅限于自定义文本插入的单一标准。 要根据多个条件动态调整副本的各个方面，需要业务数据源。

参数定制器（例如地理位置或产品类型/库存定制器）是 AdWords 中技术性最强、最灵活的选项。 参数可用于替换单个广告中的多个元素，只要这些元素或参数是在 AdWords 帐户的业务数据 Feed 中定义的。

例如，以下例举了上传到 AdWords 的数据 Feed。

此提要可用于创建广告，每次广告出现时动态更新类型、价格和数量。

可以在此处找到建议属性（以及数据馈送准备说明）的完整列表。

我什么时候应该使用广告定制工具？

正如您现在可能感觉到的那样，广告定制器是熟练 PPC 经理手中的强大工具。 它们消除了重复广告、广告组和广告活动的需要，从而节省了时间和精力。 他们可以通过提高广告信息的相关性或紧迫性来直接或间接地提高帐户效果。

然而，我们知道“能力越大，责任越大”，精明的 PPC 人员应该以同样的方式对待广告定制商。 虽然定制工具对于您帐户的文字广告文案来说是一笔宝贵的财富，但您还必须确保使用最好的定制工具来满足您的需求。

场景一：黑色星期五在线销售

假设您有一个在线版本的商店（或者您完全在线销售）并且想要为假期做好准备。 您知道黑色星期五是交通繁忙的一天，但您想让用户知道您的“黑色星期五促销”不仅限于星期五。

考虑因素：您希望在销售开始吸引并留住注意力之前吸引用户。 然而，一旦销售开始，您希望用户有一种完成购买的紧迫感。

如何使用定制器：使用倒计时广告定制器制作两组广告消息。

1. 在促销开始之前，通知用户促销即将到来（例如“距离黑色星期五促销还有 2 天 – 赶上高峰并立即开始购物！”）。
2. 在促销期间，告知搜索者完成购买的时间正在缩短，以增加紧迫感（例如“黑色星期五价格来了 - 只需 23 小时即可节省！”）。

场景 2：以本地为目标的全国连锁店

现在让我们考虑一个非假日示例。 假设您正在代表一家具有本地定位（按州或城市）的全国连锁店投放广告，并且您希望在广告文案中提及地点名称，而无需复制您的广告系列或广告组。

考虑因素：账户结构是一个重要的考虑因素。 单个广告系列中是否嵌套有多个地点，或者广告系列名称是否反映了地点目标？ 您需要使用“目标广告系列”或“目标位置”属性上传广告定制器数据。 我们建议使用后者作为附加的安全层，以防活动名称之间存在任何间隙或差异。

如何使用定制工具：使用目标位置属性和每个位置所需的文本上传广告定制工具数据。 这可能是单个项目，例如位置名称，也可能是整行文本。

使用上面的提要，我们可以通过两种方式构建标题：

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> 为每个目标位置匹配填充标题列中的文本
2. “{=LocationFeed.Location} 中的管道服务” >> 为每个目标位置匹配填写“位置”列中的文本

场景 3：移动设备上的高流量和每次转化费用

最后，让我们看一个通过移动搜索产生大量流量但移动每次转化费用高于桌面的帐户。 这可能表明设备中立的广告文案使搜索者的期望与移动点击后着陆页上满足他们的需求不一致。

要考虑的事项：移动转换过程的哪些方面与桌面转换不同？ 也许表单提交或结帐过程不适合移动设备。 也许移动用户处于研究或考虑心态，尚未准备好完成转换。 如果是这样，移动文案就可以根据这些差异进行调整。

如何使用定制器：为在移动设备上搜索的用户应用“IF”定制器，其 CTA 与移动点击后登陆页面期望一致（例如“立即致电”与“注册”）或强调设备兼容性（例如“简单”）移动结帐”或“通过手机购买”）。

使用哪种定制器没有硬性规定，并且可以结合使用多种类型（即标题中的 DKI、标题中的倒计时、描述行中的 IF 函数等）。 尽管如此，我们还是构建了这张漂亮的表格来帮助指导您的定制者做出决定。

如何实施广告定制器？

一旦您了解了想要使用的广告定制工具，就可以立即实施（哎呀！）。 不要害怕——只需遵循以下指南即可。 如上所述，可以在 Google 的支持页面上找到 Feed 准备指南。

实施广告定制器似乎令人生畏。 诚然，这确实需要在前端进行一些战略性的努力，特别是如果您计划同时在多个广告组中实施，或者您将多个 Fe​​ed 参数混合到您的副本中。 无论您使用哪种定制工具，最好使用 AdWords 编辑器进行上传。 编辑器将通知您语法错误（如果有），并避免尝试解决批量上传不成功的问题。

当您第一次处理主要的广告定制器项目时，您应该考虑将其分成几个部分（开始时一次一个或几个广告系列）。 您练习语法和提供数据技能的次数越多，您就会越有信心。 很快，您就会成为一名广告定制专家，并将您的知识传授给下一代 PPC。

提升您的广告文案游戏水平

希望到目前为止，您已经感到兴奋并有能力开始在您的 PPC 帐户中更有效地利用广告定制器。 AdWords 不断推出新产品，因此我们很快就会获得更多广告定制机会。 与此同时，当您开始升级广告文案游戏时，需要记住 3 件事：

1. 广告定制器并不是一头可怕的野兽——每个 PPC 经理都可以学习并有效地利用广告定制器来提高相关性和营销活动绩效。
2. 有效广告定制的关键是了解您的目标并选择最适合您需求的定制工具。
3. 通过 AdWords 编辑器上传自定义广告可以帮助解决语法错误并提供干净的上传（如果需要，也可以带有标签）。

有了这种先进的定位功能，如果您不利用它，那就太愚蠢了。 广告定制工具不仅可以让您更准确地定位受众，而且还易于设置和管理。 设置完成后，请确保通过将流量引导至专用的点击后目标网页来转化尽可能多的广告点击。 您的转化率将会感谢您。