给予信任：为什么广告归因对未来的成功至关重要

已发表: 2017-09-13

您知道证明投资回报率是从经理那里获得更多预算和从客户那里获得更多收入的唯一途径，但它仍然是营销人员面临的最大挑战之一是有原因的：

点击和销售之间发生了太多事情：一连串的页面变化、触发像素、即时拍卖和行为触发器。

这是你看不到的受控混乱。

即使使用装有现代软件的数字工具箱，也很难追踪旅程。一个工具说一件事，另一个工具说另一件事。那你应该相信什么？

什么是广告归因？

广告归因是指确定在广告点击和转化之间导致预期结果的用户操作的过程。

如果您生成了一个注册，归因就是使用工具追溯新潜在客户的步骤以找出他们来自哪里。有了这些知识，您就可以确定利润最高和最低的渠道。

为什么营销归因如此具有挑战性

营销归因是关于发现您在哪里取得成功，但旨在帮助您做到这一点的工具并不总是像您希望的那样有用。许多人会使用不同的归因模型来报告您的投资回报率，例如第一次或最后一次接触，这将告诉您有关潜在客户来源的不同故事。很多时候，这些故事并没有跨越整个客户旅程来帮助营销人员连接所有的点。 Instapage 的产品经理 Brad Thompson 解释说：

例如，营销人员知道 Google Ads 中特定广告系列的 CPC。 他们知道 Instapage 中特定点击后登录页面的转化率。 在营销渠道的下游，在 Salesforce 中，他们可能知道他们的销售团队将销售线索转化为销售的速度。 但是没有将这些数据片段放在一起的统一方式，因为它们没有从漏斗的开始传递到结束。
当访客成为潜在客户时，销售代表完全不知道最初广告活动的访客的每次点击费用，因为这些工具尚未相互交谈并共享此类数据。

营销归因的类型

在网上，有两大类归因模型：单点触摸归因和多点触摸归因。为了帮助说明单点触摸归因，我们从 Segment 中借用了一个有用且有趣的 Oscar 类比，我们稍后会讲到。

首先，快速定义：

什么是单点归因？

单点触控是一种归因类别，仅将功劳归功于转化目标的一个来源。此类别中有两种类型的单点触摸模型：

首次接触归因

使用这种类型的归因模型，您的工具将归功于转化过程中的第一个潜在客户接触点。使用此模型的演员会相信开始他们走上表演之路的人（嗨，妈妈！）。

此模型的一个变体是第一线索转换归因。当您使用它时，首先将您的匿名访问者变成潜在客户的渠道将被记入贷方。

最后接触归因

使用这种类型的归因模型，您的工具将归功于转化前的最后一个用户接触点。使用此归因模型的演员会将帮助他们赢得奖项的最后一个人归功于：

最后接触归因的一些变体是：

最后的非直接接触归因： “直接”流量是指通过输入 URL 到达您网站的任何人。但大多数时候，人们不会输入您的网页 URL 来进行转换。更有可能的是，他们在几天或几周前访问了点击后登录页面，然后放弃了它。然后，他们决定他们确实想要索取您的报价，并且他们在互联网浏览历史记录的帮助下通过输入它返回到页面。当您使用这种归因方法时，分析工具会告诉您潜在客户在转化前的最后一站。
最后自定义渠道归因：这种归因方法对专业营销人员很有帮助。如果您是 Google Ads 经理，您可能想要发现带来最多销售机会的广告来源。如果您是社交媒体经理，您可能想发现哪个社交来源带来最多的销售机会。最后自定义渠道归因可以帮助您发现这些来源是什么。

单点触控广告归因示例：

举个例子，让我们仔细看看这两种归因模型如何为您的客户旅程中的渠道赋予功劳。

假设您的潜在客户，John Doe 在 Twitter 上看到了贵公司电子邮件营销工具的广告。

他点击它，它会将他定向到一个目标点击后登陆页面，他在那里四处寻找，但最终决定不转换，因为你的点击后点击后登陆页面旨在销售，而他还没有准备好购买。

幸运的是，您的重新定位策略比您的点击后登录页面副本更严格，所以即使您这次没有获得转化，您还是 cookie John。下次他在他最喜欢的出版商网站上阅读新闻时，他会看到另一个关于您的工具的广告。

他点击进入，但仍然不相信。他仍处于您的营销渠道的顶端，处于早期研究阶段。

在接下来的几天里，他阅读了一些有关电子邮件营销工具的资料，当他下周登录 Facebook 时，他看到了贵公司的电子书广告，内容是最佳电子邮件主题行。他通过交易他的名字和电子邮件地址来声明它。

有了这些个人信息，您就可以启动领导培养计划。在接下来的几周内，您向 John 发送了充满有价值信息的有针对性的消息来证明您的权威，最终，一个月后，他在点击电子邮件报价后成为了客户。

两种归因模型的故事

约翰成为客户的道路显然并不简单或线性。他首先在 Twitter 上看到您的报价，然后在 Google 展示广告网络上看到您的报价，然后在 Facebook 上看到不同的报价，然后在他成为潜在客户后通过电子邮件看到许多其他报价。这些都是他去采购途中的中途停留。

如果您只认可其中一个渠道，您会选择哪个渠道？谷歌展示广告网络？推特？ Facebook 帮助您产生潜在客户？电子邮件？

首次接触归因会将 100% 的购买功劳归功于 Twitter（首次潜在客户转化将功劳归功于 Facebook）。另一方面，最后接触归因会将购买的所有功劳都归功于电子邮件。

但这些模型似乎都不公平，是吗？每个渠道都促成了购买。

Twitter 引起了人们的注意，并帮助您 cookie John。
Google 展示广告网络即使没有带来转化，也会让您的品牌占据首位。
Facebook 为您提供了约翰的姓名和电子邮件地址。
电子邮件对约翰进行了教育，并最终将他带到了一个销售页面，他在那里成为了客户。

单点归因仅提供了客户旅程的碎片化视图。这就是为什么今天大多数企业都依赖多点触控归因来获得对创造最大成功的渠道的统一看法。

什么是多点触控归因？

如果单点触控归因为企业提供了客户旅程的快照，那么多点触控则提供了更接近动画书的东西。通过多种不同的模型，多点触控归因可以显示购买路径中所有渠道的价值。例如：

哪个渠道产生了潜在客户对您品牌的认识。
哪种媒体负责创造机会来启动领先培养计划。
哪个来源关闭了销售。

使用相同的奥斯卡类比，Segment 的团队在分解多点触控归因的工作原理方面做得很好：

您可以将多点触控归因视为一组规则，为不同的营销渠道赋予可变的信用或“权重”。 或者，更数学地说，它可以被视为一个等式，其中一侧将客户的接触点作为每次展示的成本及其不同的权重； 另一端应该是转化价值（例如，为您的企业注册的价值）。
对于奥斯卡颁奖典礼，这意味着您要感谢多个人获得您的奖项——您的父母、您的经纪人、您的导演等。但是，您对每个您要感谢的人所说的话（给他们一个小声喊出来 vs. 提供更多） extended tribute) 等于你给他们的信用的权重。

但是，您会向谁大声疾呼，您会为谁致以深切的敬意？这是您必须回答的问题，以确定哪种多点触控归因模型适合您的业务。

线性归因

线性归因是最基本的多点触控归因模型。这里没有什么特别的。当您使用此模型时，您将看到对参与转换的所有渠道给予同等的功劳。

如果我们在奥斯卡颁奖典礼上感谢人们，每个人都会得到同样长的呼喊：妈妈、爸爸、经纪人、导演等。如果我们把它带回约翰和他使用电子邮件营销工具、Facebook、Twitter 的体验、电子邮件和 Google 展示广告网络都获得同等的转化功劳。

最大的问题是，你的妈妈和你的代理人可能不应该得到同等的信任（至少，如果你想再次在家做饭的话）。虽然 GDN 在 John 阅读他最喜欢的出版商时帮助您将品牌放在首位，但在完成交易时它所做的工作不如 Facebook 或电子邮件。因此，您对此处最有价值渠道的看法有点扭曲。

时间衰减归因

如果你要发表奥斯卡演讲，这个模特会说，“你最应该感谢你的导演，因为是她让你有机会在这部电影中获得奥斯卡金像奖。”

它假设渠道离销售机会越近，它对客户关闭的责任就越大。对 John 来说，这个渠道就是电子邮件，因为这是最终促使他购买的原因。如果您追溯 John 从购买到认知的步骤，则会使用此模型通过分析按降序给出信用。

基于位置的归因

Google 称之为“基于位置”，Bizible 称之为“U 形”。不管你怎么称呼它，这个模型将大部分功劳归功于第一次接触和潜在客户转化——各占 40%——然后剩余的 20% 分配给后续渠道。

此模型是莱昂纳多·迪卡普里奥 (Leonardo DiCaprio) 在《荒野猎人》(Revenant) 中获得最佳男主角的获奖感言，他在演讲中向他的母亲致以长长的敬意，以及泰坦尼克号 (Titanic) 的导演为他提供了他的第一个重大突破。

对 John 来说，Twitter 和 Facebook 获得了最多的荣誉，因为他们向他介绍了您的工具并使他成为了领导。

这种模式的缺点是它对任何底部漏斗的努力都没有给予任何信任。因此，它主要由没有销售团队的营销机构使用，他们负责代表客户提高知名度和潜在客户。

W型归因

该模型类似于 U 形归因，因为它对第一次和最后一次接触给予了信任，但它也承认机会创造来源的重要性。首次接触、潜在客户转化和机会创造各获得 30% 的归因，其余客户接触点平分剩余的 10%。

奥斯卡在手，在麦克风前，这是你感谢妈妈，给你带来重大突破的人，以及你获得奥斯卡金像奖的电影的导演（对不起，爸爸）。

对于 John，功劳归功于 Twitter、Facebook 和电子邮件（抱歉，GDN）。

Z型归因

该模型对旅程的所有四个关键阶段给予同等的归因：首次接触、潜在客户转化、机会创造、客户关闭。他们都得到22.5%。其他 10% 平均分配给可能存在的任何其他接触点。

在奥斯卡颁奖典礼上，这是你感谢妈妈（第一次接触），感谢给你带来重大突破的人（领导转换），你获奖的电影的导演（机会创造）和制作那部电影的制片人（制片人）。因为没有他，就没有成品。

剩下的 10% 的赞誉将归功于与你共同出演的所有演员，甚至可能是你的小学戏剧老师让你在《哈姆雷特》中担任主角。

对于 John 的转化，22.5% 的功劳将归功于 Twitter、Facebook、电子邮件以及任何让他转化的点击后登录页面变体。 10% 将提供给 GDN。

哪种广告归因模型适合您的业务？

那么，您应该在奥斯卡颁奖典礼上感谢谁？没有正确答案。

根据 Bizible 的说法，它将涉及回答很多问题，例如：

我是 B2B 还是 B2C？
我使用了多少营销渠道？
我有销售团队吗？
我的销售周期有多长？

他们整理了一个易于理解的流程图来帮助您弄清楚这一切。

在 Instapage，我们也整合了一些东西来让您的广告归因更容易。这是新的广告归因解决方案，它允许您将所有 Google Ads 数据与 Instapage 集成，这样您不仅可以看到基本的 Google Ads KPI，例如每次点击费用和点击率，还可以通过连接所有接触点来了解每次销售线索和转化为您带来的成本点击和最终销售。

有了它，您将能够发现效果最佳的广告和点击后目标网页组合。布拉德解释说：

有了归因数据，数字营销人员可能会了解到，以前认为通过产生大量潜在客户表现良好的广告实际上可能会产生无法转化为销售的低质量潜在客户。 相反，在潜在客户数量方面表现不佳的广告可能会显示出更高的效率，因为它们的每条潜在客户成本较低。 这些见解可以让数字营销人员优化他们的广告支出，从而更有效地花费他们的广告资金。