运动服性能 COVID 生存指南
已发表: 2020-07-09毫不奇怪，尽管大多数时尚行业在 Covid 期间都在苦苦挣扎，但运动服和运动休闲品牌却蓬勃发展。 紧身裤、运动裤和整体家居服成为远程工作制服。 根据 Statista 的数据，去年全球运动服装市场的收入为 1800 亿美元，预计到 2020 年将达到近 1900 亿美元。在运动服品牌竞相在这个快速增长的市场中抢占市场份额的同时，大流行给运动服装市场带来了新的挑战。品牌不仅要在危机中幸存下来，还要找到机会使自己与众不同，并利用对运动服和家居服需求的增长。 对于我们的最新文章，我们整理了一份运动服性能 Covid 生存指南，深入研究了运动服性能以及品牌如何在 2020 年第一季度成功推动其媒体影响值 (MIV) （2020 年 1 月 1 日至 2020 年 4 月 30 日）。
在本文中，您将学习……
行业表现
根据 Launchmetrics 的最新报告，营销重置：Covid-19 期间影响品牌表现的声音，尽管时尚、奢侈品和美容行业受到了严重干扰，但它们仍然总共产生了 19.7B 美元的 MIV ，与 2019 年第一季度相比增长了 0.27%，展示了他们如何能够调整战略以保持品牌业绩。 随着消费者寻找值得信赖的新闻来源和信息，媒体在整个行业中占据主导地位，贡献了全球整体 MIV 的 56% 。 消费者不仅通过媒体寻找信息，在 2020 年第一季度，消费者还需要与 Covid-19 相关的内容，其中52.2% 的在线内容和 15.6% 的社交内容提到了这个词。
耐克
作为该领域最大的重大体育赛事和顶级运动员赞助商之一，病毒爆发促使体育联盟和奥运会暂停比赛——这意味着像耐克这样的品牌需要迅速寻找其他渠道来扩大他们的信息并将损害降到最低。
Launchmetrics 的数据发现，耐克不仅成功地保持了 MIV 的份额，而且他们的 MIV总额实际上增长了 22.23%，从 2019 年第一季度的 5.72 亿美元增加到 2020 年第一季度的近 6.99 亿美元。 促成其成功的因素包括其战略性四阶段 COVID-19 应对策略，包括遏制、恢复、正常化和恢复增长。 不仅运动服品牌早早地转向数字服务，无论何时何地，耐克还继续围绕“在家中保持活力”这一总体主题与客户建立联系，通过建立包括耐克客厅杯在内的各种数字活动， Nike Play Inside 、 NikeCraft和Nike Made to Play 。
耐克与勒布朗·詹姆斯和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等顶级运动员的长期合作伙伴关系都对该品牌非常有利，不仅通过扩大他们的影响力，而且提高了品牌亲和力。 在 2020 年第一季度，葡萄牙足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多 (Cristiano Ronaldo) 的两条 Instagram 帖子（一条与耐克的客厅杯有关，另一条与推出新的 CR7 足球鞋有关）是该品牌的前两位展示位置，产生了超过 412 万美元的 MIV。
在 Instagram 上查看此帖子嘿伙计们，我有一个新的挑战让你保持活跃：客厅杯。 你能站出来打破我的核心破碎机记录吗？ 告诉我你得到了什么并使用#livingroomcup #playinside @nike @cristiano 这样我就可以了！
克里斯蒂亚诺·罗纳尔多 (@cristiano) 分享的帖子
如前所述，在全球大流行期间，媒体是该行业最强大的声音，耐克也可以见证这一点，与 2019 年第一季度相比增长了 13%。 为该品牌产生最多 MIV 的媒体包括Hypebeast、Daily Mail 和 Sneaker News。
阿迪达斯
尽管阿迪达斯（受 Covid 影响）在 2020 年第一季度的收入下降了 19%，但它仍然继续推动运动服的表现，同季度的 MIV 增长了近 22%（总 MIV 为 5.1 亿美元）。 与耐克类似，该品牌还在 Instagram 上推出了数字广告活动，并通过他们的阿迪达斯训练应用程序，针对居家健身趋势。 进入阿迪达斯本季度的前 10 名，该品牌从与名人的合作中看到了令人难以置信的成果，名人发布的 10 名中的 9 名。 另一个排名靠前的位置来自印刷媒体 Elle US，实际上是他们 1 月刊的封面故事和创作歌手碧昂丝的采访。 在这个封面故事中，碧昂丝穿着阿迪达斯 x IVY PARK 系列的单品，不出所料，是阿迪达斯在本季度的最高位置，在 MIV 中创造了 258 万美元。
进一步扩大了阿迪达斯，碧昂丝通过阿迪达斯 x IVY PARK E-comm 在名人的 Instagram 频道上的收购创造了另外 11 个展示位置，平均每条帖子产生 916 万美元的 MIV 或 833,000 美元。 进一步调查阿迪达斯的名人关系，该品牌与阿根廷足球运动员莱昂内尔·梅西的终身代言也对该品牌非常有利，因为这位明星运动员创造的两个位置在本季度的最高位置中排名第二和第三，推动了 3.14 美元MIV 中的 M。
在 Instagram 上查看此帖子adidas x IVY PARK E-comm 收购
碧昂丝 (@beyonce) 分享的帖子
尽管阿迪达斯的自有媒体渠道与 2019 年相比大幅下降了 13%，但仍是该品牌的前五名声音之一。 通过利用其自有媒体战略，阿迪达斯在 2020 年第一季度创造了 120 多个展示位置，这仍然为MIV 贡献了 810 万美元的可观收入。 然而，从阿迪达斯自有媒体渠道的声音份额下降可以看出，该品牌有机会通过分享和传播其品牌价值来进一步利用这一点。
露露柠檬
作为一个建立在真实性和社区重要性之上的运动服品牌，Lululemon 在 2020 年第一季度的总 MIV 与 2019 年相比增加了 5.3% （总 MIV 为 5160 万美元）。 促成这一增长的是品牌传达其品牌价值的能力和发送一致信息的能力，以确保它们在此期间成为消费者的首要考虑因素。 与上面提到的两个主要参与者不同，Lululemon 在 COVID 期间的最高声音实际上是该品牌的自有媒体频道，产生了近 4.6 万的展示位置和 831 万美元的总 MIV。
Lululemon 建立在社区的重要性之上，并在其品牌信息上与众不同。 因此，运动服品牌在 COVID 期间通过其自有渠道和影响者成功推动了品牌绩效。 在该品牌的前 10 个关键位置中，有5 个来自影响者，3 个来自品牌本身，这表明该品牌有能力通过草根营销扩大其声音份额。
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在调查影响者层级组合时，我们发现 Lululemon 从中等影响者（100K-500K）中受益匪浅。 这个特定群体拥有大约 130 名中层影响者，在 MIV 中产生了近 450 万美元，这导致加拿大运动服品牌增长了21% （与 2019 年第一季度相比）。 本季度该品牌排名前 3 的中层影响者包括健美运动员 Steph Chung、时尚和生活方式影响者 Linn Ahlborg 和私人教练 Miranda Cohen。
运动服性能 COVID 展望
尽管与其他时尚品类相比，新冠疫情对运动服装品牌的影响要好，但该细分市场的利润率较低，主要参与者之间的差异也有限。 因此，随着企业开始重新开业，对于运动服品牌而言，通过创造不仅舒适而且适合新常态的社会方面的系列，找到使其产品差异化的方法至关重要。 通过提供更多的产品多样性，运动服品牌可以确保消费者当前对舒适的需求将在他们返回办公室并享受户外露台用餐时继续存在。
运动服品牌需要继续考虑的另一个关键因素是对健康的关注。 对于许多消费者来说，这场流行病敲响了警钟，让他们适应更健康的生活方式，包括定期锻炼或健身计划，并更加关注心理健康。 在 Covid 和运动服品牌了解如何利用其资源和能力开展专注于健康和健康的真实活动之后，健康趋势将继续存在，并将继续提高其品牌表现并超越竞争对手。
有关时尚、奢侈品和美容行业如何推动品牌绩效的更多数据和见解，请下载我们的最新报告《营销重置：Covid-19 期间影响品牌绩效的声音》：
