Act-On Software 的营销圆桌会议：自适应旅程

营销 B2B 产品和服务是一项艰巨的工作。 需要在更长的销售周期中培养潜在客户。 复杂的主题需要以易于理解和创造性的方式进行解释。 我们不能仅仅停留在创意上； 我们必须将其全部与投资回报率联系起来。

清单还在继续。

为了帮助 B2B 营销人员走上各自的开明之路，我们在 Rethink 播客中添加了一项名为“营销圆桌会议”的新功能。 我们召集了一个专家团队，深入研究吸引我们眼球的 B2B 营销活动，采访活动背后的人，并找出我们和其他营销人员可以从他们在该项目中的经验中学到什么。

我们有一份近期和不太近期的活动清单，我们感到非常震撼，但我们也很想听听您的建议。 您可以通过[email protected]给我们发电子邮件。

对于首届圆桌会议，我们的讨论重点是 Act-On 最近的 Adaptive Journeys 活动。 在这一集中，Act-On 的首席营销官 Michelle Huff 加入了我们的行列； Act-On 企业营销高级总监 Paige Musto； 和 Linda West，Act-On 的营销服务和运营高级总监。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

什么是自适应旅程？

Nathan Isaacs ：为了启动我们的营销圆桌会议，我们将在幕后观察 Act-On 的 Adaptive Journeys 的发布。 米歇尔，你能告诉我们什么是 Adaptive Journeys 吗？

Michelle Huff ：我们正在研究客户，以及作为营销人员，我们如何构建这些客户旅程，了解人们如何购买以及他们最终如何采用并成为产品的拥护者。 你在今天的市场上看到了很多关于这些旅程对每个人来说是多么独特的事情。 最终，作为营销人员，我们一直在建立角色和轨迹，并真正尝试将人们归类。 作为营销人员，我们一直在做的很多事情都在迫使人们走这条预先定义的道路。 这让人们觉得他们正在处理刻板印象。

我们真正想做的是确保，在我们为营销自动化构建的所有内容中，我们可以让营销人员构建这些能够真正适应每个人的旅程。 我们希望利用围绕机器学习和人工智能的所有这些技术来帮助我们变得更加实时和快节奏。

内森：而这个 Adaptive Journeys for Act-On，它不仅仅是一个活动，对吧？ 这真的是公司在可预见的未来、明年、两年甚至更长时间内的发展方向，对吧？

米歇尔：没错。 对于 Act-On，我们想与其他营销人员和正在研究 Act-On 的人交谈，并真正确保他们了解我们认为营销愿景的发展方向，我们认为营销自动化的发展方向，并展示我们的发展方向正在尝试采用 Act-On 产品线。

在许多方面，这是一次愿景发布，是我们正在构建的产品的发布。 但是，同时，这不仅仅是一个孤立的活动，而是真正涉及我在 Act-On 的所有不同团队的多渠道活动，包括我们的品牌团队、需求团队、我们的客户营销团队，以及显然我们的产品营销团队。

运动的早期结果

Nathan ：Paige，作为品牌团队的负责人，我们最近发起了这项活动。 一些早期的结果是什么？

Paige Musto ：对于我们来说，这次活动确实是一个很好的机会，可以围绕业务建立思想领导力——我们在产品创新方面正在做的事情。 我们从以下角度审视了该活动和综合方法：从付费机会的角度来看，我们可以做什么？ 从赢得机会的角度来看，我们可以做什么？ 然后，从拥有机会的角度来看，我们可以做什么？ 我们在这里所做的一些付费机会，我们希望通过社交媒体渠道激活信息。

我们还构建思想领导力文章并与内容网站合作，运行各种展示广告和署名，然后将其与付费流量驱动程序结合回到我们的 Adaptive Journeys 页面。 此外，在赚钱方面，我们围绕此开展了全面的媒体关系活动。 我们在我们的财产上建立了登陆页面。 我们做了很多活动来传达信息。 在启动此活动后的短时间内将所有这些流量驱动因素结合起来——我认为已经超过 30 天，35 天——我们已经能够将标准活动通常产生的流量和印象翻倍通过激活营销计划的这三个关键组成部分。

在媒体关系方面，我们收到的新闻报道数量翻了一番。 它仍然让我们能够围绕人工智能、营销自动化和客户体验谈论更广泛的话题。 因此，这是一个伟大的故事和叙事，我们真正建立在这个基础上。

内森：哇。 很高兴看到 2 倍的回报如此之快。 琳达，你能谈谈我们是如何设定这些目标的，你想要一个活动的可衡量目标是什么，以及多点触控归因的重要性吗？

为您的活动设定目标

琳达韦斯特：当然。 这个活动有点独特。 这是一场非常广泛的运动。 我们正在努力将这一信息传达出去，不仅要传达给活跃的潜在客户，还要传达给有影响力的人、处于漏斗早期的人和我们的客户。 我们试图接触到很多不同的受众。 我们的目标集比我们通常针对特定活动设定的目标要宽泛一些。 通常你的关注点比较狭窄。 但在这种情况下，我们试图建立品牌、推动需求、接触我们的客户群，并扩大和加强这些关系。

因此，当我们进行目标设定时，您首先要考虑的是您要接触的受众，并将这些目标与受众和纪律保持一致。 所以对我们来说这就是品牌营销，Paige 谈到了我们正在使用的几个指标。 我们如何影响流量？ 我们如何影响我们在公关领域的报道？ 然后下一个类别是，我们是否积极影响我们的前景或我们的需求生成渠道？ 在这里，我们看两个指标。

首先，我们是否让净新人加入管道？ 这个消息和我们为这个活动生成的资产是否真的在推动净新渠道？ 登陆这些资产的人是否正在转化为潜在客户并最终成为机会？ 所以我们看看......我们在这个活动中产生了多少潜在客户。 然后，此消息是否会影响现有机会？ 那么，我们是否在产生新的东西，我们是否在影响现有的机会？ 所以我们当然可以看到是否有人处于活跃的机会中，他们是否与该消息进行了交互？ 这是否影响了他们通过漏斗的移动？

然后在客户方面，它有点不同，因为我们不一定要尝试从现有客户那里获得转化。 在这种情况下，我们希望影响续订率、追加销售机会以及我们客户群的总体参与度和健康状况。 如果我们有一群有风险的客户，我们要用这条特定的信息作为目标，我们希望看到该群体的续订率有所上升。 对于这个特定的活动，因为它是如此广泛，我们必须跨越这三个领域，并为买家旅程中的每个不同点建立指标。

这对我们来说更容易一些，因为我们确实有围绕这三个学科的团队。 我们有品牌营销团队，我们有需求生成团队，我们有客户营销团队。 因此，我们在每个职能部门为每个团队制定了一组目标。 对于这次活动，它将影响到所有这些团队，我们的目标与每一件事都保持一致。

内森：米歇尔，当我们为活动选择发布日期时，你会考虑什么？

米歇尔：你必须考虑很多不同的因素。 我认为您会仔细考虑一些常见的问题，例如，“好吧，您的目标是什么？” 所以其中一部分是我想确保我对销售有影响，我对续约有影响。 然后是即时性——越快越好，因为你可以更快地影响这些。 但是随后您可能会开始考虑实际生产所有东西需要多长时间。 还有……有什么我们可以把它联系起来的吗？ 我们可以做些什么来制造更多的噪音吗？ 显然，这与产品有关。 这是实际的产品周期。

我们在 Act-On 有点独特，因为有些地方可能每年发布一次，一年三次。 我们实际上每两周发布一次。 所以这是一个非常快速的迭代过程。 我们必须考虑：我们如何将事情捆绑到主题中以及我们在发布这些公告时如何安排时间？ 你想考虑很多不同的事情。 然后有时你只是看看日历，因为你试图确保你有一致的新闻鼓点。 有时你只是看看日历上的日子，然后选择一个然后去做。

内森：这就是我们一直认为你无论如何都会做的事情，把飞镖扔到棋盘上。

Paige ：我认为还有一点是，像这样的某些活动具有很高的知名度，你真的想确保你正在激活你的影响者和你的媒体社区，你还想投入或缓冲额外的时间，这是将负责媒体关系和事前简报。 从你希望发布的日期开始工作，但也要考虑到你需要出去推销，安排新闻发布会，并在发布日期之前把它们排好。

活动策划与执行

内森：琳达，你之前谈到在我们发起这项活动时，这触动了多少人。 您能谈谈发起活动时发生的所有战术问题吗？

琳达：当然。 我认为有些团队可能会为此而苦苦挣扎，尤其是随着他们的成长，让发布或大型活动的科学性下降。 因为现实是没有两个活动或发布是完全相同的。 因此，有时很难构建某种类型的一致框架，将所有这些微小差异和每次发布所带来的所有独特挑战都考虑在内。 当你在一个较小的团队中时，它会更容易，因为你可以在不同的人之间快速协调。 但是，随着您的团队的成长和您的目标的增长，重要的是要有一个框架来完成工作。

我将介绍我们在 Act-On 所做的工作。 这是不断发展的。 随着我们学习、成长和尝试新事物，我们不断地改变我们做事的方式和调整。 因此，首先，我们绝对遵循 SiriusDecisions 在如何组织活动以及它们之间应该如何关联方面的一些指南。 如果我们有一个大型发布或我们正在尝试部署的程序，我们总是知道它需要映射回一个总体主题。 这是我们迈出的第一步。 这如何映射到公司的总体主题或我们作为公司的总体目标？

然后从那里开始：我们试图解决哪些受众，我们试图接触哪些受众？ 是影响者、客户、潜在客户等吗？ 然后从那里你可以深入研究具体的策略。 我们是否正在做署名、新闻发布会、博客文章、电子书、网站上的新产品页面？ 你说出来。 我们有一个清单，其中可能包含 100 种奇怪的策略，我们可以为任何给定的活动部署这些策略。 所以我们有一长串潜在的策略。 每次我们推出其中一个产品时，我们都会进入该列表——这个长长的列表实际上是在我们的一次营销全体会议上制定的。 作为一个团队，我们坐下来审查我们可以做的与发布相关的所有可能的事情，以宣传并激活不同的观众。

这成为我们的待办事项清单。 当我们完成发布时，这将成为我们的指南针。

我们还每周召开一次会议，整个营销团队都会通电话，我们会仔细研究本周每项策略的状态。 这不是真正的 scrum 会议，但它是我们营销版的 scrum 会议。 我们每周都这样做，我们会检查并查看本周的任务，并确保一切都是一致的。 重要的是，尤其是当你的团队成长或你的目标变得更大时，要确保你不仅拥有该框架并了解你将如何完成工作，而且不同内部团队之间的沟通是真的很紧。

所以你有沟通渠道，不仅仅是会议中的正式渠道——那些每周一次的 Scrum 对我们来说是一个很好的渠道——但也只是非正式的，你要确保每个团队和团队成员都知道谁在做什么，知道该去谁为了什么，并感到自在地伸出手来沟通和解决问题。 因为尽管我们很想提前计划，但现实是任何事情都不会 100% 地按计划进行。 因此，在这个过程中，让团队中的每个人都感到被赋予了权力，并觉得如果出现问题他们可以举手。

特别是在这次发布中，我们没有太多时间。 我们在一个紧凑的时间表上将其推出。 所以这就是它变得更加重要的时候——当出现问题时，或者当有人有顾虑时。 有时我们会在下午 6 点接到一些即兴电话，有几个人会说，‘嘿，我很关心这个——我们该怎么办？ 然后我们做了调整。 重要的是要确保人们愿意在正式渠道之外这样做，这样你才能解决这些类型的问题。

这就是我们所做的。 在这次特别的发布中，就像我说的那样，我们的时间线更短，所以我们确实遇到了一些小问题。 这些都同样重要。 那些小事有时比那个总体框架更能绊倒你。

内森：太好了。 各位，非常感谢你们今天下午抽出时间来。 非常感谢。