成功的基于客户的营销 (ABM) 计划的 6 个关键

当然，我们是入站营销的大力支持者。 一次又一次，我们对复杂行业中纪律严明的客户在致力于 B2B 入站策略时所取得的成果印象深刻。

但是，这不一定是您应该部署的唯一策略。 与工业制造商的入站营销齐头并进应该是基于客户的营销 (ABM)计划，原因如下：

• 2020 年，76% 的营销人员认为 ABM 的投资回报率高于任何其他营销策略¹
• 60% 使用 ABM 至少一年的人将收入增加归因于它的使用²

听起来不错！ 但是，如果您不熟悉成功的基于客户的营销 (ABM) 计划的这些关键，请不要着急：

1. 选择你的方法
2. 利用您的内容库
3. 协调销售和营销
4. 设定明智的目标
5. 确定目标前景
6. 定义技术和设置要求

在我们深入研究之前，让我们从一些定义开始……

什么是基于帐户的营销？

简单地说，基于帐户的营销是一种 B2B 策略，它使用高度个性化的联系人来瞄准一组所需的潜在客户。

ABM 不是有针对性的对外营销（不相关的电子邮件或随机的推销电话）； 它更具考虑性和战略性。 ABM 不会取代您的入站营销策略——它在与入站策略（内容创建、营销自动化、销售支持等）结合运行时效果最佳，因此它们确实是齐头并进的。

为什么 ABM 对工业制造商如此有效？

ABM 为营销和销售团队提供了许多优势：比传统营销更快的销售流程、成本效益和更有效地利用营销资源。

ABM 通常与许多工业制造公司的商业模式和决策过程保持一致，因此特别有效，因为：

• 购买受到高度重视
• 有一小部分大型目标帐户
• 向现有客户群交叉销售可产生高利润
• 它强调高客户生命周期价值 (CLV)
• 重点放在更快地实现销售目标上

现在，让我们将这些关键解压缩到基于帐户的营销计划中，以便您为成功做好准备：

1. 选择你的方法

您可以立即做出选择，这将影响您的 ABM 策略的每一个部分。 围绕这三种 ABM 方法之一塑造你的努力：

• 在您已经建立关系的公司的不同部门和/或人物角色中寻求联系，并使用自定义销售页面等工具提高您的工作效率
• 确定具有相似、理想的业务属性的公司，并将有针对性的内容发送给主要联系人，建立品牌知名度并在购买者的旅程中引导他们
• 选择特定的目标行业或行业内的目标角色（例如，汽车 OEM 的设计工程师）并直接向他们推销相关内容。 这种 ABM“需求生成”方法最常使用 LinkedIn 来过滤和找到您想要接触和定位的受众

为了最大限度地提高 ABM 的战术有效性，请选择最适合您的营销自动化和 CRM 系统以及您的目标客户的方法——他们的数量、内部结构和预计的货币价值。

2. 确定目标前景

结合确定您的方法，您需要定义您的“理想客户档案”。 营销和销售团队必须就此标准达成一致（更多内容见下文）。 尝试从以下特征开始：

• 行业——针对特定行业和/或行业内的人物角色可以让你扩大你的受众，同时仍然保持相关性
• 尺寸
• 年收入
• 地点
• 以前的购买
• 成长为不同部门/部门的机会
• 另外，确定潜在买家的职位

使用此标准从您的营销自动化平台、CRM、社交网络和各种公司网站中提取公司和联系人列表。 请记住，ABM 需要是一种符合您的业务需求的战略方法，但它不一定是一种狭隘的方法。 LinkedIn 的受众越多越好！

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3.利用您的入站内容库

由于您的目标客户之前可能不了解您的公司或与您的公司没有有机的在线互动，因此必须在您的外展活动中分享相关内容。 确定您的图书馆中的哪些产品可以根据目标的特定需求进行定制，以便您的外展有其背后的背景。 如果预算允许，创建新内容以填补空白。

此外，制定内容交付的战略节奏。 这是一种可能的格式：

• 投放有针对性的付费广告（也许是 LinkedIn？），让您的公司成为关键联系人的首选——这也让他们有机会自然转化
• 跟进战略电子邮件、销售推广、LinkedIn 消息、活动邀请等。让每个报价都独一无二，并反映您对收件人及其特定业务需求的理解
• 确保您的销售和客户服务团队知道在联系人表达兴趣或转换您的一条消息后要采取的步骤，以便他们可以更接近完成/赢得行动

4. 协调销售和营销

最后一颗子弹比你想象的更重要。 如果没有明确理解跟踪目标线索的协议，您的 ABM 计划将失败。

ABM 线索是易腐烂的！ 培养不会立即响应销售跟进的潜在客户至关重要。 留在 ABM 潜在客户面前并继续解释您的价值（在 LinkedIn 上建立联系的销售人员，一封分享有关他们转换主题的更多信息的电子邮件，等等……您有多种选择。）

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5. 设定明智的目标

详细说明您的 ABM 策略将如何执行，使目标具体、可衡量、可实现、相关且有时限 (SMART)。 随意联系联系人是浪费时间和金钱。

将 ABM 视为一种迭代方法，就像我们如何看待网站中的增长驱动设计一样。 工业产品的销售周期很长，因此在较长时间内与潜在客户建立联系非常重要。

制定一项长期战略，利用新的和现有的抵押品，可以灵活地优化目标受众并保持新鲜感。 这也强调了衡量成功的重要性——对数据做出反应，并完善战略以随着时间的推移达到/超过目标。

6. 定义技术和设置要求

如果您使用的是 HubSpot，设置最初可以包括公司分数报告、工作流程、自定义联系人属性、社交媒体广告和跟踪 URL。 如果您拥有 HubSpot Enterprise，则可以使用更多 ABM 功能。

一旦这些关键部分就位，就该启动您的 ABM 计划了！ 注意：

• 随着时间的推移监测结果
• 安排市场营销和销售情况汇报，以评估目标达成情况和预算调整情况
• 确定管道中将从额外培育中受益的帐户

基于帐户的营销是一种流行且有效的 B2B 策略，可以补充现有的入站策略。 由于 ABM 经常涉及付费媒体，请花点时间阅读本指南：入站营销人员付费媒体指南。

资料来源：

¹ DemandGen 报告，新研究：76% 使用 ABM 的营销人员在 2020 年获得了更高的投资回报率，2021 年 1 月

²需求指标，ABM 采用基准报告