如何在您的活动中使用基于帐户的营销个性化

随着营销技术的爆发，广告商会出现更复杂的技术。 其中之一，基于帐户的营销 (ABM)，是建立在最近才可以实现的高水平个性化之上的。 而且，根据研究，这些级别的个性化正在帮助企业表现得比以往任何时候都好。

Marketo 的一项研究表明，通过 ABM 协调销售和营销的团队在完成交易方面比同行高 67%。 另一项来自 ITSMA 的调查发现，87% 的人声称基于帐户的营销比其他策略提供更高的投资回报率。

因此，各地的公司都采用该策略也就不足为奇了。 2017 年，52% 的企业将至少 30% 的预算分配给了 ABM。 这比前一年增加了 57%。

但是，作为一种相对较新的技术，对于基于帐户的营销需要什么，仍然存在很多困惑——特别是关于如何实现基于帐户的营销个性化。 在这里，我们探索。

什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种策略，可以使企业内的团队专注于一个市场，即所谓的“客户”。 这使这些团队能够最大限度地实现个性化，以提供与客户需求更相关的内容。

可以这样想：ABM 不是像大多数企业那样为小鱼撒下一张大而客观的网，而是像用一根杆子钓鱼，一次一个。

基于账户的营销个性化

个性化的主要好处是众所周知的，没有其他策略比基于帐户的营销更能利用它们，它一次针对一个客户的努力。 正如艾萨克布劳尔所说：

营销的基本真理是信息决定一切。 您对访问您网站的人了解得越多（并且您可以根据所了解的信息采取更多行动），您就越有可能将他们转化为合格的销售线索。

这是事实，但这也是基于帐户的营销之外的一种常见做法。 每个企业都试图收集尽可能多的客户数据，那么，是什么让基于账户的营销人员与众不同呢？

根据 FlipMyFunnel 和 Drift 的团队的说法，在个性化基于帐户的营销策略时，计划看起来有些相似，但执行是相反的：

传统上，今天的营销策略首先是增加企业网站的流量，产生潜在客户，然后培养这些潜在客户，最后让这些潜在客户购买。

然而，基于帐户的营销将一切都颠倒过来了。 最终目标成为起点。 所以现在，您首先要确定要销售的目标，而不是从增加流量开始。 您从对您的公司最有价值的帐户开始。

在 WordStream 博客文章中，Margot da Cunha 很好地梳理了基于帐户的营销与传统内容个性化之间的方法差异：

营销人员习惯于定义角色，但基于帐户的营销并不是要区分“健谈的凯茜”和“企业埃里克”。 相反，ABM 是关于向整个组织而不是个人进行营销。 这是一个关键的区别，也是正确开始的起点。

通过确定为您的组织带来最大 MRR（每月经常性收入）的组织的共同构成，开始您基于帐户的营销工作。 例如，为为您的企业带来最高长期利润的客户定义行业、公司规模、位置、年收入、追加销售机会、利润率等。 这些是您想要追求的帐户类型。

接下来，您执行与您的帐户互动的个性化活动。 这是您在第一阶段的研究得到回报的地方。 有了关于您的目标人群的大量信息，您就可以更好地针对他们定制个性化的营销活动。 这不是您的平均个性化水平。 这些活动不仅是针对个人的——包括手写笔记、量身定制的资源等——而且对于向潜在客户展示你的价值也很有价值。

最后，如果您的努力为您赢得了一个帐户，那么您就是在发展和改善这种关系，这样它不仅会带来终身价值，这是收入的最大驱动力，而且还会通过推荐产生关系。

基于帐户的营销个性化示例

当 Truman Tuang 被要求负责 Influitive 的 ABM 战略时，他知道他必须创造性地思考。 他写道，他的任务是提供个性化的“奇妙体验”，但他需要在预算内完成。

目标是与下载了 Influitive 的内容或听说过这些内容但从未与销售团队交流过的人进行对话。 在一篇博文中，他分享了从定位到活动执行的过程。 下面，我们将介绍他的主要步骤。 如需更深入的版本，请在此处查看原始帖子。

识别目标

在基于客户的营销的所有示例中，您会发现一个共同的战略主线：营销和销售的一致性。 在这种情况下，在销售团队的帮助下，营销人员创建了一份候选公司名单，并将其标记为“一级”，这些客户最有可能从 Influitive 购买。 他们根据以下标准进行排序：

• 公司规模
• 收入
• 行业

但团队并没有就此止步。 之后，他们列出了公司内跨团队的目标人员名单。 现在，您可能认为这与基于帐户的营销的一对一性质相矛盾，然而，虽然基于帐户的营销的目标是一对一的个性化，但它指的是一个帐户——不一定是其中的目标帐户。 基于帐户的营销活动以目标帐户中的多个联系人为目标的情况并不少见。 这些是 Inflluitive 想要证明价值的角色：

• 销售副总裁
• 营销副总裁
• 客户成功副总裁

从那里开始，Tuang 和他的团队必须确定如何最好地达到 Influitive 的目标。

通过个性化活动吸引目标

为了弄清楚如何针对他们的目标进行个性化设置，Influitive 需要确定如何最好地提供个性化价值，同时还要以负担得起的方式提供。 Tuang 写道：

这些活动必须足够华丽以引起人们的注意，并且必须足够个性化以让他们感到自己很特别——但又要足够便宜以使其可行。 （禁止邮寄法拉利！）

我决定将我们的活动重点放在在线评论的主题上。 我们的许多目标公司（在技术/软件领域）都在不断接受审查。 然而，他们没有意识到他们有能力通过正式的宣传策略来提高他们获得的评论数量和他们在第三方评论网站上的整体排名。

凭借个性化的报价和如何提供价值的想法，Influitive 构建了三种不同的活动类型：

1.个性化复习笔记。

知道评论对 Influitive 的许多客户来说非常重要，第一个活动围绕个性化评论笔记展开。 在第三方评论网站上找到的潜在客户评论将成为讨论 Influitive 如何帮助他们获得更多评论的良好火花。

这些评论与其他报价捆绑在一起，发送给潜在客户。 他们还附上一张来自 Influitive 销售代表的手写便条、一张 Influitive 贴纸，有些人甚至还收到了一本关于与品牌拥护者一起促进销售的电子书。

通过 UPS 发送的包裹被认为更容易打开，也更容易追踪。

2.“魔力象限”视频

在第二个活动中，Influitive 将目标锁定在 Gartner 的“魔力象限”中没有太多评论的公司。 然后，他们制作了针对每个潜在客户的视频，告诉他们如何通过宣传营销获得更多正面评价。 在 Twitter 上，他们发布了视频并标记了每个潜在客户。

3. Piñata 评论包

第三个活动无疑是最开箱即用的。 与其他人一样，它包括对公司的正面评价，并已印刷。 然而，在这种情况下，它被塞进了装满糖果的皮纳塔中。

起初，这听起来像是一个无关紧要的提议。 但是，请考虑在您的办公室收到一个普通的旧包裹。 它位于大厅或桌子上，最终它被打开了。 但是，皮纳塔？ 这会立即引起注意，并且很快就会引起人们的兴趣。 然后，它被粉碎成碎片，这就是个性化发挥作用的时候。

在里面，潜在客户可以找到一份打印的评论和一位高兴的有影响力的客户的推荐信，这些客户通过电子邮件与潜在客户交谈而更加努力。

分析结果，发展关系

当结果出来时，最有价值的活动就会广为人知。 根据图昂的说法：

• 活动 1产生了 29% 的响应率和 1.6% 的销售合格机会转化率。
• 营销活动 2发送了 24 个视频，产生了四个响应（响应率为 17%），产生了一个符合销售条件的机会（转化率为 4%）。
• 活动 3，即“pinata-grams”，产生了 36% 的响应率和 3.4% 的销售合格机会率（Tuang 说这是公司迄今为止最高的机会率之一）。

Influitive 团队学到了一些可以在未来的活动中使用的东西，几乎与硬性结果一样重要。 例如，正面评论比负面评论更好（负面评论产生较低的响应率），而且，虽然视频产生了很高的响应率，但就资源而言，它们的制作成本也是最高的。

总而言之，这三个活动产生了几个机会，Drift 之前描述的 FlipMyFunnel 模型可以通过这些机会建立长期关系甚至未来的业务。

基于帐户的营销个性化的更多示例

现在我们已经深入了解了基于帐户的营销活动，让我们在更高级别检查其他一些活动，以了解 B2B 个性化在基于帐户的营销中的可能性。

GumGum 创作漫画书

当代理机构 GumGum 想要证明其计算机视觉技术对 T-Mobile 的价值时，他们选择了一条比打电话给关键决策者或发送电子邮件更独特的途径。

他们在社交媒体上四处搜寻，发现他们的主要目标 CEO John Legere 是蝙蝠侠的忠实粉丝。 因此，他们组建了一支创意团队，他们花了几个月的时间制作了一本名为《T-Man and Gums》的漫画书：

完成后，GumGum 向 T-Mobile 及其代理机构发送了 100 份副本。 几个小时后，T-Mobile 的首席执行官在推特上表达了他对该机构的赞赏。 几天后，安排了一次会议，这一策略最终导致 GumGum 将 T-Mobile 作为客户。

诺斯罗普·格鲁曼公司打破纪录

当弗吉尼亚州新成立的机构 VITA 寻找可以改善该州 IT 基础设施并为其 90 多个分支机构提供服务的合作伙伴时，Northrop Grumman (NG) 获得了 20 亿美元的机会。 它也有一个主要问题。

在弗吉尼亚，NG 主要以建造船舶和潜艇而闻名，而不是以其 IT 专业知识而闻名。 因此，该公司的营销部门执行了 ABM 策略来澄清事实。

通过与 VITA 附近的联系人建立联系，诺斯罗普格鲁曼公司能够更好地确定新成立的组织在合作伙伴中寻找什么：一流的 IT 专业知识、在弗吉尼亚州的重要影响力、对最萧条地区经济发展的承诺状态。

有了这些知识，该活动就利用广告、赞助、基层努力和媒体将自己定位为该合作伙伴。 根据 ITSMA 的案例研究：

• 广告重点宣传诺斯罗普·格鲁曼公司作为英联邦商业界重要的长期成员，以及该公司以人为本的文化。
• 赞助和演讲机会是根据技术内容来选择的，主题专家是根据他们的技术知识来选择的。
• 该公司的基层工作集中在全州，尤其是弗吉尼亚西南部，公司高管在当地社区活动和高等教育场所发表演讲，并向当地报纸提交专栏文章。
• 该公司还制作了一段视频，由诺斯罗普·格鲁曼公司的员工讲述他们在公司工作和在弗吉尼亚州工作的个人经历。

该活动以 10 年 20 亿美元的合同和 2.7 亿美元的初始投资的形式为 NG 赢得了胜利。

了解有关 B2B 个性化的更多信息

基于帐户的营销是为数不多的新营销策略之一，它最大限度地利用个性化来优化客户体验。 通过颠倒传统的漏斗，它可以帮助企业从最合适的客户开始，并努力通过个性化营销赢得他们。 如需营销渠道中的更多优化机会，请立即注册 Instapage Enterprise 演示。