基于帐户的营销 101：ABM 策略、ABM 活动、优势和陷阱

92% 的 B2B 营销人员认为基于帐户的营销（或 ABM）“在他们的整体营销工作中极为重要。 “

大多数使用它的营销人员 (85%) 发现它比他们使用的任何其他营销方法具有更高的回报……其中大约一半的人报告“显着更高”的投资回报率。

无论是通过高价账户创造更多机会还是快速完成交易，ABM 都有很多优势。 这几乎是赢得任何公司愿望清单上一些最具战略意义和最赚钱的交易的肯定方式。

因此，这是基于帐户的营销的入门指南，可帮助您了解它是什么，它是如何完成的，您是否应该这样做，以及您需要的工具。

什么是基于帐户的营销？

基于账户的营销最简单的定义来自 Terminus（基于账户的营销平台）。 它将 ABM 定义为：

一种专注于 B2B 营销的方法，其中营销和销售团队一起工作以瞄准最合适的客户并将他们转变为客户。

那是什么意思？

嗯，这意味着在基于帐户的营销中，您选择了几家公司，比如 100 家公司，它们是您可能拥有的“理想”或最赚钱的客户。

在您确定了这些“目标”客户之后，您将所有的销售和营销工作都集中在赢得这 100 家公司中的一部分上。

让我们更好地理解一些……

因此，要真正获得基于帐户的营销，您应该知道它与入站营销或传统营销有何不同。

就是这样：

在传统的入站营销中，营销人员使用 SEO、内容、社交媒体、按点击付费等渠道为网站带来大量“相关”流量。

其中一些流量注册为订阅者或预订演示或创建试用帐户。

让我们粗略地称所有这些人为“领导”。

然后将这些线索传递给销售团队，销售团队的工作就开始了。

销售团队将“质量”潜在客户列入候选名单并开始他们的“事情”，例如，诸如伸出援手、展示、推销、培养等活动。

但：

在基于帐户的营销中，这以相反的顺序发生。

首先，销售和营销团队共同确定一些可以带来大量收入的精选客户。

一旦目标客户列表准备好，销售和营销人员再次聚集在一起，为这些客户（每个）建立个性化的销售体验。

这包括向这些帐户展示超定向广告、提供个性化网站内容、设计个性化电子邮件（或实体邮件）外展活动、优化不同的“接触点”以及许多其他 ABM 策略。

这个想法是让营销/销售感觉如此相关，以至于目标客户被迫与您互动。

现在让我们看看销售和营销团队实际上是如何进行基于帐户的营销的。

ABM 运动的 5 步剖析（以及每一步所需的工具）

典型的基于帐户的营销框架有五个步骤。

第 1 步：确定目标客户

ABM 的第一步就是寻找目标账户。

在这里，您需要创建一个理想的客户档案（这相当于入站营销世界中的角色），然后找到适合此档案的目标。

Terminus 在这里提供了一个出色的理想客户档案工作表。 这是建立你的一个很好的起点。

创建理想的客户资料后，请使用以下四个数据点（由 ABM 解决方案 Engagio 推荐）来查找与您的 ICP 匹配的帐户：

1. 公司数据：这是有关公司的数据，例如其规模、年收入、行业等。
2. 技术数据：这是有关公司使用的技术堆栈的数据。 例如，如果在 Convert，我们找到一家使用竞争性 A/B 测试解决方案的代理机构，那么它也可能非常适合我们。 这也适用于互补技术。
3. 意图数据：这是显示公司是否有使用像您这样的解决方案的意图的数据。 例如，在 Convert，我们提供转换率优化 (CRO) 解决方案。 因此，如果我们看到一家机构招聘“首席优化师”或其他角色，这可能意味着他们正在扩大规模，并且可能也有兴趣了解我们。
4. 参与数据：这是有关您希望在 ABM 计划中定位的现有潜在客户（适合您理想的客户资料）的数据。

以下是您在此步骤中可能需要的一些工具：

• LinkedIn、DiscoverOrg、Datanyze 或 ZoomInfo 等公司洞察平台。 还有很多这样的数据库。
• 像 BuildWith 这样的技术洞察平台可以向您展示公司使用的技术。
• ProsperWorks（现为 Copper）、HubSpot Sales 或 Salesforce 等 CRM 用于构建您的目标客户列表并记录您的其他发现。

您还可以考虑与 LeadGenius 等数据供应商合作，以支持您的帐户选择工作。

第 2 步：映射目标帐户

在基于帐户的营销的第二步中，您需要从您要定位的每个帐户中确定正确的联系人。

因为很多人（大约 17 人！）参与了 B2B 决策，所以您需要确定最高管理层、（决策）影响者以及最终用户。

在此步骤中，您还需要尽可能多地了解所有这些帐户。 这也称为帐户“覆盖范围”。

在这里，您基本上是在收集有关如何在行业、公司和决策层面定位这些客户的情报。 所以你需要关注他们的行业新闻、市场动态、增长动力、竞争对手等。

作为此步骤的一部分，许多公司还对每个目标客户进行 SWOT 分析，以准确了解如何处理它们。

除了这些高级数据之外，您还必须了解可以说服 CEO 与您合作（如果 CEO 决定），或者您针对 CIO 的最佳方法是什么（如果 CIO 也参与购买决定）等等。

重要提示：请理解，如果这些联系人来自欧洲公司或欧洲公民，则在您的 CRM 中存储有关人员的信息可能需要您获得存储姓名、电子邮件地址和其他个人数据的潜在客户群，根据GDPR 合规性要求。

步骤#3：创建内容/营销资料

在此步骤中，您将创建博客文章、白皮书、报告、视频、调查、广告文案、测验、登录页面文案、社交媒体文案、小册子以及任何其他内容或营销材料，以帮助您将目标客户转移到你的销售周期。

现在，您可能认为您已经将所有这些作为入站营销流程的一部分......

真的。

但是在基于帐户的营销中，所有这些内容都是为目标帐户定制或定制（或至少高度适应）的。

例如，如果我们要在 Convert 进行 ABM，并且我们有一份题为“如何为 GDPR 做准备”的通用报告，我们会针对目标客户所在的行业对其进行定制。 所以它可能变成“如何为医疗保健领域的 GDPR 做准备”或“如何为 HR 领域的 GDPR 做准备”。

有时，专门为一个帐户编写内容甚至可能是有意义的。

第 4 步：执行 ABM 策略

既然您知道要定位哪些公司（以及这些公司中的哪些人）并且您的消息已准备好，那么是时候推出您的 ABM 活动了。

开展 ABM 活动包括以下操作：

• 启动您的广告活动
• 启动预售社交活动
• 与决策者建立联系
• 推出电子邮件活动/发送实体邮件或工具包
• 拨打电话
• 参加活动并建立参与度
• 运行个性化的网站体验

所有这些操作都会在您的公司和目标客户的联系人之间创建一系列接触点。

例如，来自目标帐户的联系人将点击以公司级别为目标的广告并访问您的网站。

您的网站个性化工具（如果它类似于 Convert）将读取该公司的公司 IP 地址并识别潜在客户的公司帐户。

然后，该解决方案将使用此信息来提供个性化的网站体验。

假设该访问者随后从已显示给他们的登录页面中读取了某段内容。

现在，您的营销自动化解决方案将“看到”这种交互并提醒您的销售团队向该公司/帐户发送“你好”电话。 您甚至可以根据他们阅读的内容个性化您的宣传。

你明白了，对吧？

您的目标帐户中的不同联系人可以通过数千种方式与您的网站互动。 您也可以根据他们的行为模式以数百种方式做出回应。

为了运行基于帐户的营销活动，您需要一堆工具，例如：

• 广告解决方案，如 Kwanzoo 或 LinkedIn Ads，用于投放广告和重新定位活动。
• 用于社交外展工作的社交参与解决方案，例如 Hootsuite。
• 像 Convert Nexus 这样的智能网站个性化解决方案，在 IP-2-Company 查找的帮助下允许基于隐私意识的帐户定位
• Marketo、Salesforce 或 HubSpot 等营销自动化解决方案，用于跟踪每个接触点并提供销售和营销见解以优化活动。
• MailChimp 或 Mailshake 之类的解决方案或用于电子邮件推广的解决方案。
• 一些用于处理您的事件营销、物理邮件活动（以防万一）和您可能使用的任何其他临时策略的工具。

第 5 步：分析营销工作

一旦您停止了基于帐户的营销活动（例如，当您达到了活动的目标（例如，将 20% 的目标帐户转化为机会）时），就该分析其效果了。

您可以在此处从大量指标中进行选择……但这些是营销人员衡量的一些最常见的基于帐户的营销指标：

进入您的销售渠道的新联系人：该指标显示您进入目标客户决策圈的能力。

参与率：参与率通常是点击您的广告的联系人数量以及他们访问您的网站的次数的指标。 从广义上讲，此指标显示以某种方式响应您的广告系列的帐户数量。

电子邮件回复率：这可以很好地衡量您可以通过您的活动产生的兴趣。

机会：这显示积极响应您的销售对话的客户数量。

管道速度：此指标显示您从初始接触点转换帐户所需的天数。

最终，您将衡量您可以产生的试用/演示请求的数量以及基于帐户的营销活动产生的收入和投资回报率。

要分析基于帐户的营销活动，您可以使用基于帐户的端到端营销解决方案，例如 Terminus、Engagio 或 DemandBase。

对于非常基本的 ABM 实施，您应该能够使用 Google Analytics（或您可能已经在使用的任何分析解决方案）进行一些不错的跟踪。

您还可以尝试使用先进的人工智能工具来运行您的 ABM。 基于 AI 的工具不仅可以帮助您识别目标帐户，还可以告诉您首先访问哪个帐户。 他们还可以帮助进行更精确的帐户分析和意图监控以及大量其他事情。 这些输入可以显着提高您的广告系列的效果。

正如您刚刚看到的，ABM 是一项详尽的练习，因此没有速战速决。 就像任何其他营销方法一样，基于帐户的营销也有其优点和缺点。

基于帐户的营销的利弊

以下是基于帐户的营销的一些好处。

管道加速：由于基于帐户的营销同时在一个帐户中吸引了一群决策者，因此帐户在销售周期中前进的速度显着提高。

销售/营销协调：基于客户的营销让公司的销售和营销人员为赢得业务做出“精心策划”的努力。 当这两个团队同步工作时，企业的表现会更好。

零浪费时间和精力在糟糕的潜在客户上：由于基于帐户的营销始于识别高价客户，所有努力都只针对赢得几个关键业务客户。 与传统或入站营销相比，这是一个很大的优势，传统营销或入站营销往往追求较差的潜在客户。

虽然这些好处为尝试基于帐户的营销提供了非常有说服力的理由，但也有一些缺点限制了它：

耗时： 1:1 级别的基于帐户的营销非常耗时——即使运行一个为期一周的营销活动也可能需要几个月的时间才能启动。

资源密集型：根据 ABM 基准调查报告，35% 对 ABM 感兴趣的营销人员没有迈出第一步，因为缺乏内部资源和预算。

如果您的销售团队很小，每个资源只有几个“销售时间”，您可能无法投入有意义的基于客户的营销需求。

成本高昂：即使是基本的基于帐户的营销也需要一个不错的技术堆栈（例如复杂的 CRM、强大的营销自动化系统、复杂的集成引擎等等）。 您还需要花费大量资金来购买数据来推动您的动力和开展广告活动。

现在让我们看看哪些公司可以真正从 ABM 驱动器中受益。

基于帐户的营销适合您的公司吗？

如果您有一个百万企业可以使用的解决方案，那么基于帐户的营销不适合您。

您应该继续使用传统的入站营销方法，在这种方法中广撒网并撰写和推广内容（并使用其他数字营销渠道），以使这些公司访问您的网站、进入您的销售渠道并进行转化。

但：

如果您向少数选定的公司销售产品，例如财富 500 强或 5000 强，或者您所在行业的顶级 XXXX 公司，那么您可以从基于帐户的营销中受益。

那么那些不属于这些极端情况的公司呢？

大多数公司不属于这些极端类别。

但他们仍然可以使用基于帐户的营销。

然而，对于此类公司而言，基于帐户的营销只是他们用来赢得“最佳”业务的另一种营销+销售策略。

因此，如果您的产品非常适合，就像成千上万的公司一样，您应该使用基于帐户的营销来赢得您最具战略性、盈利性和长期性的客户。

3 个鼓舞人心的基于客户的营销示例

不同的公司以不同的方式使用 ABM。

以下是让 ABM 为他们工作的公司的三个故事。

VersionOne — 通过 ABM（ABM 的早期采用者）将销售机会增加 2 倍

企业敏捷管理软件提供商 VersionOne 使用 AMB 将其销售机会提高了 2 倍。 它从只追求入境营销转向ABM，因为它无法在入境游戏中“超越”其竞争对手。

目标帐户：800

结果：

账户参与率：88%
机会规模增加百分比：45%
机会增加：2 倍

DocuSign — 使用 ABM 将销售渠道提升 22%

eSignature 交易管理解决方案提供商 DocuSign 使用 ABM 向六个不同行业的目标客户进行营销。

目标帐户：450+

结果：

参与率：59%（平均 13 次页面浏览/目标帐户）
6 个目标行业的销售渠道增加百分比：22%

O2 — 赢得 325% 的目标业务

ICT 服务提供商 O2 使用 ABM 提升其品牌知名度并打入其企业级目标的 C 级受众。

目标客户（至 2017 年）：40

时间线：

试点计划（2015 年）：O2 只选择了一个战略客户并启动了一对一的 ABM 活动。
扩大试点计划（2016 年）：O2 将其 ABM 推广到 10 个战略客户。
完整计划（2017 年）：O2 启动了针对一对多 ABM 驱动器和

结果：

产生的目标业务百分比：325%
达到目标管道的百分比：313%
新联系人：39 个 C 级联系​​人

但有时 ABM 也会成为它自己的受害者。 相当多的 ABM 活动没有正确计划或执行，导致时间、精力和资源的巨大损失。

建立试点计划

如您所知，仅仅为基于帐户的营销建立一个基础设施是非常昂贵的。 您需要工具和自定义开发和集成，等等。

建立和扩展基于帐户的营销的成本也会随着活动的复杂程度而增加。 例如，通过聘请第三方数据提供商（以识别目标客户）并在其之上添加预测分析（以确定首先定位谁）来设计基于客户的营销活动，这将比让您参与进来的成本高得多。 -house 资源创建目标列表并伸出援手。

由于基于帐户的营销非常耗费资源，因此大多数公司一开始并没有推出大规模的基于帐户的营销驱动器。

相反，它们从范围狭窄的“试点”计划开始。 只有当他们的试点项目成功时，他们才会推出成熟的反导系统。

就像 O2 一样，即使您只针对一个战略客户也可以开始您的试点计划。 然后从那里扩展。 许多在 2016 年开始基于账户的营销试点计划的 B2B 公司现在已经将他们的试点成熟为完整的计划。

结束它……未来的召唤

如果您无法立即创建完整的基于帐户的营销计划（由于预算限制或资源有限），您仍应为您的主要目标客户提供个性化的网站体验。

仅个性化的网站体验就可以极大地提高您的转化率。 大约 93% 的公司通过提供个性化的网站体验来提高转化率。

在 Convert，我们为客户提供一些最个性化的网站体验。

但我们正在通过更智能的解决方案将事情提升到一个新的水平。

诸如通过 IP 检测识别公司、提供使您的网站适合 T 并带来本地体验的 AI 增强个性化等功能以及更多功能即将推出。

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