基于帐户的广告如何运作、完整的好处以及为什么您不能忽视它

谷歌展示广告基准显示，有针对性的广告活动表现不佳，点击率只有微不足道的 0.09%。 尽管存在基于帐户的广告等策略，但对于数字营销人员而言，情况并非如此。

事实上，一项分析表明，针对少于 25 个帐户的基于帐户的广告活动比针对超过 300 个帐户的广告活动产生的点击次数多 400% 。 那么，较小的受众群体如何产生如此大的兴趣呢？ 需要详细的定义。

什么是基于帐户的广告？

基于帐户的广告使用数字广告活动来定位具有最大收入潜力的高度相关的帐户。

与需求生成相比，基于账户的营销通常被描述为一种翻转漏斗方法，因为它颠倒了标准的需求生成计划流程，并针对账户级别，而不仅仅是单个潜在客户：

需求生成（上方左侧漏斗）通常从内容（内容）开始，然后确定推广该内容的最佳方法（方式），包括哪些渠道（何处）和受众群体最适合（谁）。

相比之下，基于帐户的广告（上方右侧漏斗）首先在帐户级别定义特定受众（谁）。 一旦确定了目标账户，就可以确定适合该受众的最佳内容（内容），以及允许与这些账户建立最佳联系的方法（方式）和渠道（地点）。

此外，传统的需求生成工作更多地关注潜在客户数量，而基于帐户的广告则侧重于曝光质量——谁在看你的内容。

有关基于帐户的广告定位的更多信息

个性化是基于客户的营销活动取得成功的关键，但这自然需要对市场、行业和相关特定客户的大量了解。

个性化不仅仅是细分。 基于帐户的广告商不会提供可能与人口统计或行为相似的个人相关的内容，而是提供与公司的公司概况和情况相关的内容。

由于此策略涉及广告商在如此小的受众群体中冒如此大的风险，因此这是一种深度与广度的营销方法。 它不仅需要大量的时间和资源投资，而且还存在合法风险。 他们必须完全相信自己选择了正确的目标帐户，并且他们的内容对这些帐户很有价值。

（要深入了解来龙去脉，以及精确定位如何提高您的投资回报率，请观看我们与 RollWorks 的网络研讨会的重播）。

基于帐户的广告的好处

协调销售和营销

基于客户的广告将您的销售策略扩展到市场营销，这是一个巨大的好处，因为当两个部门都专注于客户级别时，同步和协调消息传递、资格标准和报告技术会更容易。 最终，这有助于在将客户传递给销售人员之前与客户建立更高质量的关系。

更主动

典型的广告形式——谷歌广告、网站重新定位和 CRM 重新定位——被认为是被动的，这意味着它们仅限于那些搜索您的关键字或访问您的网站的人。 尽管仍然有价值，但这些方法忽略了很大一部分目标受众，并且除非他们直接来找您，否则您几乎无法控制潜在客户。 您也无法联系到整个采购委员会——只能联系到个人。

相反，基于帐户的广告是一种主动的定向展示广告方法，它可以覆盖整个采购委员会，包括尚未访问过您的网站且目前不在您的 CRM 中的联系人。

此基于帐户的广告显示在 Digital Dealer 文章的顶部：

当潜在客户的成员点击广告时，他们会看到这个点击后登陆页面：

通过像这样主动的、基于账户的广告活动，作为广告商的你可以决定你想要在哪些特定账户上使用哪些买家角色——而且不需要联系信息。

让您接触到有影响力的观众

根据 Gartner 的说法，在一个复杂的销售周期或决策过程中通常有八到十个利益相关者，这就是为什么您必须接触到整个决策委员会的原因。 基于帐户的广告让您可以吸引那些难以接触到的利益相关者，例如 C 级高管和其他主要影响者，他们可能不会像其他个人潜在客户那样花时间或精力访问您的网站或下载内容。 基于帐户的主动广告让您有机会根据他们的条件直接接触他们，因为它不需要他们访问您的网站或绕过他们的路。

补充电子邮件营销

MailChimp 报告称，2013 年软件公司的平均打开率为 32.6%，截至 2017 年 2 月，下降至 20.95%。 由于每天都有大量电子邮件涌入收件箱，人们不太愿意打开任何营销电子邮件。

与电子邮件营销不同，基于帐户的广告是一种侵入性较小的出站营销方法，不能像电子邮件通讯订阅那样选择退出。 由于目标客户中的潜在客户已经在他们的收件箱中花费了大量时间，因此基于帐户的工具使您能够在他们已经花时间的联系人面前插入您的品牌和消息。

常见的账号广告公司及方式

有许多基于帐户的广告公司可供中型公司选择，其中一些包括以下评价较高的平台：

• LeanData Lead2Account 匹配引擎
• 需求基础
• Engagio
• 地震的
• 总站
• 数据狐狸

接下来是下一层：

• 永弦
• 槽
• 邓白氏胡佛
• 市场ABM

那么这些软件解决方案是如何工作的呢？ 他们如何将广告定位到特定帐户？ 主要有以下三种方法：

1. 以 IP 地址为目标

这是最早的基于帐户的广告投放方式之一。 2012 年，IP 数据开始受到广泛关注和使用，现在广告通常是从范围广泛的网站购买的。 虽然 IP 定位可以覆盖目标公司，但覆盖大型组织中的每个人（当​​您只关心决策者时）很快就会成为资源浪费。

由于很少有广告商愿意对个人账户进行这种投资，因此基于 IP 的广告方法越来越多地与其他定位方法相结合，从第三方受众数据到上下文定位。 这使广告商不仅可以将投资重点放在公司身上，还可以放在这些公司的决策者身上。

2. 加入离线数据库

最近的一种方法涉及从大型 B2B 数据库开始，然后通过各种数据提供商匹配它们。 这使您可以从目标公司的人员列表开始，然后根据您的选择标准缩小范围。 问题是，您仅限于您的提供商提供的数据。

由于覆盖面更有限，一些提供商还包括 IP 定位以扩大规模。 自然地，这意味着丢失了一些精确的目标，这首先是这种方法的好处。

3. 针对社交媒体资料

由于社交媒体平台已经拥有如此多的用户个人信息，因此它们为提供高度针对性的基于帐户的广告提供了完美的途径。 例如，LinkedIn 是一个社交平台，它比以往任何时候都更容易投放基于帐户的广告，例如：

下面的广告和点击后登陆页面都清楚地表明，该活动针对的是旨在改进其数据驱动活动的营销团队：

当然，Facebook 也是一种选择，但有局限性。 虽然它比其他网络更具成本效益，但在 Facebook 上建立帐户列表仍然是一个手动且乏味的过程。

充分利用您的策略

优先考虑曝光质量而不是单独的潜在客户数量是将基于帐户的广告与其他类型的广告区分开来的原因。 微调策略的一部分包括优化的点击后登录页面，因为这是发生转化的地方。 毕竟，您不希望所有的时间、预算和目标努力都失败。

要建立出色的点击后登录页面，广告商需要一个适合其需求的点击后优化平台。 将其与最全面的数字广告规范参考指南相结合，您就可以制定可重复的基于帐户的广告策略。