2020 年及以后的 A/B 测试：正在发生的变化以及您应该做什么
已发表: 2020-05-20
A/B 测试环境变化很快。
一切——从进入测试组合的内容到测试过程以及为其提供动力的技术——都有快速发展的趋势。
您还记得几年前，个性化、高级服务器端测试、通过 Google 跟踪代码管理器等平台进行测试等概念还只是预测。
但他们都在这里，并动摇了现状。
一段时间后，人工智能也可能成为主流。 您已经在制作 Microsoft Clarity。
那么是什么推动了这些变化呢？
有时，这是市场。
有时，是实验者。
有时，它是 CRO 技术解决方案提供商。
因此，让我们看看 A/B 测试环境正在如何变化，以及您在 2020 年及以后可以做些什么来适应它！
A/B 测试：未来的发展方向
A/B 测试一直是转化优化的首选方式。
与其他 CRO 技术（如多变量或漏斗测试）相比，您可以将其受欢迎程度归因于即使通过相对简单的实验也能给出决定性的结果。
但随着企业越来越意识到受众中的“细分”，这种情况正在慢慢改变。
让我解释…
早些时候，营销人员很乐意为他们的主页测试两个价值主张选项。
经典的独特价值主张 A/B 测试实验。
时期。
但现在他们想做更多。 多得多。
他们想了解获奖版本是否在每个细分受众群中都表现良好。
例如，如果一个大学网站同时提供毕业和研究生学位，那么内部营销人员会想知道每个细分受众群的最佳首页标题。
这不过是个性化。
数据驱动的营销人员正在寻求 A/B 测试，以找到能够以个性化体验的形式提高营销工作投资回报率的结果。
Multiplica 和 Business Angel 的首席执行官 David Boronat 预测，个性化将如何成为未来推动主动网络体验的主要趋势：
我能预见的最重要的趋势是个性化以及我们将如何设计主动网站。 变得相关、准确和及时的网站。 根据用户的行为和购买旅程的微时刻主动搜索用户的网站。
Multiplica 和 Business Angel 首席执行官 David Boronat
当它尝试对用户进行地理定位并根据他们的位置显示产品时，我们可以看到一个主动站点。 或者当它识别出用户并根据他们的个人资料或过去的行为提供他们需要的东西时。
情境化、识别、分析、定制、细分、推荐、主动性、个性化、推理或多渠道体验将是我们用来使我们的网站具有商业智能的一些策略。
a/b 测试与此有什么关系？ 使用 Dynamic Yield、Monetate 或 Evergage 等易于使用的工具在我们的网站上实施这些策略将变得更加容易，这些易于使用的工具允许营销人员在有限的需求下创建、测试和部署无限数量的个性化数字体验IT 或咨询资源。
这种趋势将影响不允许您创建受众、应用业务规则或运行活动和个性化体验的 a/b 测试平台。
Michal Parizek，Rohlik.cz. 的产品主管，转化率优化成熟度模型的作者，以及一位充满激情的增长营销人员，还讲述了那些对运行 A/B 测试充满信心的人将如何进入高级定位和个性化：
已经成功启动多个 A/B 测试的同行将尝试利用它，并尝试高级定位和个性化。 在很多电子商务网站的情况下，个性化具有巨大的潜力，很多公司会更深入地研究这个话题。
Michal Parizek，Rohlik.cz. 产品负责人，Conversion Rate Optimization Maturity Model 的作者
看看工具市场将如何变化将会很有趣。 谷歌优化旨在破坏和控制它，就像几年前使用谷歌分析所做的那样。 Convert.com 和许多其他网站将如何反应？ 有一件事是肯定的，有一个主题通常会从激烈的竞争中受益。 那就是你，一个客户。
在 Convert Experiences，作为世界级测试工具的制造商，我们在多年前就看到了这一点。
事实上，我们从一个 A/B 测试工具转变为一个成熟的个性化体验解决方案，因为我们知道个性化将继续存在，并且 A/B 测试将与个性化一起使用：
这不是简单地将 A/B 测试工具重新命名为体验工具，我们正在重建从受众到细分的所有元素，并将向其他营销工具添加更多的企业集成。 随着今天的发布，我们致力于这条激动人心的道路，并为我们目前合作的 5000 多个网站实施个性化。
Convert Experiences 的 Dennis van der Heijden，致力于推动个性化网站体验（2016 年 7 月）
自从切换以来，我们一直在积极发展我们的个性化能力，因为我们的客户想要尝试雄心勃勃的想法。
今天，即使支持基于实时行为定位的个性化、DMP 分析、轻松管理重叠受众并确定其优先级的规定等等，我们仍然觉得还有很长的路要走。
但是像 A/B 测试和个性化这样的实验不仅有赢家和输家，它们还会对 SEO 等其他营销领域产生影响。
当然，这里的问题多于答案，但这些增长策略不能孤立地发挥作用。
因此，需要监控此类实验如何影响网站的 SEO 性能等等。
Fresh Egg 的 Duncan Heath 是会议发言人、作家、培训师和顾问，主题为 UX 和转化率优化，并且是非常受欢迎的 BrightonCRO 会议（现在是第 6 年）的组织者，他解释了客户如何经常向他咨询此类 CRO 活动对 SEO 的影响：
客户越来越多地询问我转换优化和个性化对 SEO 的影响。
新鲜鸡蛋的邓肯希思
随着搜索引擎能够捕获更多关于用户在网站上的体验的数据（例如跳出率、网站停留时间、每次会话的页面等），这三个学科继续融合。 这不仅发生在聚合级别，还发生在个人级别上——许多人在浏览时都会登录到谷歌浏览器，即使他们不知道自己登录了。
搜索引擎长期以来一直表示，他们会以更好的排名来奖励具有良好用户体验的网站，我们已经看到它们对测试变体甚至个性化页面进行索引和排名。
优秀的优化者已经注意到他们的拆分测试变化可能如何影响搜索可见性（无论是积极的还是消极的），并且站点更改当然应该只有在考虑两者之后才能推出。 然而，个性化在接下来的几年里对优化者提出了更大的挑战，因为它是一种始终在线的体验，对于不同的受众群体和个人来说是不同的。 因此，搜索引擎的问题变成了——
哪个版本的页面应该被索引，它应该在哪里为不同的人搜索排名？
考虑到新闻网站的“体育”页面是个性化的，通过展示该网站知道与特定用户相关的体育内容（基于以前的浏览历史）。 当该用户在 Google 中搜索“体育新闻”时，此站点上的体育页面可能是网络上最相关的。 然而，对于之前从未访问过该新闻站点的另一个用户，登录页面不是个性化的，因此不包含非常相关的内容。
谷歌是否应该针对具有相同搜索词的不同人对上述体育页面进行不同的排名？ 谷歌应该索引页面的多个版本吗？ 无论如何，Google 将如何了解交付给特定用户组或个人的个性化内容？
这些都是需要回答的问题，因为个性化不会消失。 去年，Econsultancy 发现它是营销人员的第三大优先事项。
因此，搜索引擎必须更好地索引个性化页面/内容并收集所需的数据，以了解这如何影响哪些页面显示不同的用户以及何时显示。 与此同时，优化人员将不得不继续密切监控他们的测试变化和个性化对搜索结果的影响。
了解测试是一场马拉松，CRO 成熟度有几个阶段：
虽然一些早期开始进行 A/B 测试的公司处于更高级的 CRO 成熟度水平，但它们中的大多数都是这个游戏的新手。
Shanelle Mullin（Shopify 的转化率优化）指出 CRO 仍然是一个年轻的行业，并强调对于大多数开始使用 CRO 的公司来说，今年将比进化更基础：
CRO 仍然是一个年轻的行业。 根据 2018 年转化优化状况报告，62.4% 的营销人员在 CRO 行业工作的时间不到 4 年。
Shanelle Mullin – Shopify 的转化率优化
尽管有很多关于 A/B 测试的说法，但许多营销人员仍然弄错了。 结果？ 人们正在根据不当测试的不准确结果做出重大业务决策。
我认为对于大多数公司来说，今年将比进化更基础，因为他们将继续定义（和改进）他们的流程。
Mullin 还分享了一个通用的 7 步 CRO 流程，大多数公司根据自己的需求进行调整：
1. 对您的独特站点进行定性和定量研究，以确定问题区域。
Shanelle Mullin – Shopify 的转化率优化
2. 利用你的研究提出测试和实验的想法。
3. 使用 ICE 或 PXL 等优先级排序方法对这些测试和实验想法进行优先级排序。
4. 开始运行最高优先级的测试或实验。
5. 分析测试或实验的结果。
6. 记录或存档测试或实验的结果。
7. 使用您最近的测试或实验的见解来提出更聪明的测试和实验想法。
对于现在经验丰富的实验者，Parizek 期望更好地关注“ ……测试假设的质量（请减少愚蠢的按钮颜色测试）…… ”他的 CRO 成熟度模型在解释公司的不同成熟度模型方面做得很好CRO程序可以在。
由于大多数公司的 CRO 计划处于初始水平，它们大多只进行试错活动。 如果没有简化的 CRO 流程，这些公司通常会在没有长期优化策略的情况下临时进行实验。 此外，从这些实验中学到的东西很少。
实验文化日益重要
几年前，诸如“在您的网站上进行 A/B 测试的 X 最佳事物”之类的故事经常发布。 到处，每个人都在谈论更改按钮颜色，在 CTA 中添加“免费”一词，以及使用不同的标题图像。
营销博客也充斥着关于获得三位数“提升”的文章。
但这些内容现在正被专注于发展实验文化而不是寻求快速获胜的类型所取代。
这种变化反映了营销人员思维方式的重大转变，因为他们明白这些策略对 CRO 的长期成功没有帮助。 他们没有采取任何措施来鼓励数据驱动的思维。
由于这种认识，越来越多的营销人员致力于投资于实验文化。
他们还认识到 CRO 是营销/收入组合的固有部分。
WebMechanix 的转化优化总监 Shlomo Trachtenberg 预计会有更多的企业采用以转化为中心的文化，因为考虑到广告成本和竞争，他认为这是实现每次获取成本盈利的可靠方法：
随着越来越多的企业扩大数字营销预算，广告成本不断上升，在线竞争也越来越激烈。 每次点击成本和转化率比以往任何时候都更直接地影响在线营销。 因此，虽然每次点击成本由于竞争而上升，但转化优化成为实现可盈利的每次获取成本和潜在客户成本的巨大杠杆和机会。 我相信我们会看到越来越多的企业采用以转换为中心的文化。
Shlomo Trachtenberg – WebMechanix 转换优化总监
EFI Optitex 全球数字营销经理 Tzvi Harel 指出，只有让每个人都参与进来并建立一种实验文化，公司才能通过 CRO 真正取得成功。 他解释了 CRO 如何是“跨组织”，不再是一个人的工作：
对于许多企业来说，CRO 仍然是单人技能的领域，而不是跨组织的支持工作。 是的——一些企业已经采用了“始终在测试”的文化，但这些仍然是少数。
Tzvi Harel，全球数字营销经理 – EFI Optitex
竞争激烈，用户期望值高，人类注意力跨度处于历史最低点。 最重要的是具有挑战性的归因建模（至少可以这么说），你就会明白为什么今年不会有什么不同。
换句话说，提前计划的公司不能漂移和落后。 现在，每个人都比以往任何时候都更需要在优化游戏中发挥自己的作用——产品、营销、创意、研发、保留、支持（你可以说出来！）。 这必须是一个全心全意的团队努力——努力产生不断增长的结果，并共同努力提高投资回报率。
对有意义和有见地的数据分析的重视将继续处于最前沿。 我们不要忘记自动化、聊天机器人 (AI) 和语音搜索。 公司将开始采用新的创造性方式来使用它们，这些将继续在行业中引起很大的轰动。
不要误会我的意思，自动化、个性化和人工智能非常重要，并且会继续存在和发展。 但是，对于长尾，重点应该继续放在掌握交易的基本面和了解如何连接正确的点上。
从本质上讲，这意味着做 4 件事：1. 找出什么不起作用 2. 确定预期影响的优先级 3. 假设最佳解决方案，以及 4. 迭代测试。
对于你们中的一些人来说，这可能是微不足道的，但我会再说一遍。 忘记“最佳实践”、新的“你应该测试的 50 件事”文章或对测试颜色的痴迷。 WHY部分是我们一直失败的地方，也是我们真正需要关注的地方。
每个企业都应该了解它的受众，做出并测试大胆的改变，并努力保持准确性。 有了这种心态，大多数团队将能够发现有价值且可重复的机会，并在底线留下自己的印记。
与同样的想法相呼应的是，Parizek 还看到公司投资于内部实验而不是外包，因为这有助于推动创新：“我还相信，将 A/B 测试外包给代理机构和外部承包商的情况将会减少。 创新是每家成功公司的核心过程，因此内部实验团队提供了巨大的价值。 “
（而且）还有测试技术提供商不断变化的定价模式
测试技术领域最大的话题是顶级解决方案提供商不断变化的定价模式，其中大多数只关注两个受众：企业和非企业。
许多提供商已将重点直接转移到企业客户上。
客户：
- 倾向于每年花费数千美元
- 能够提供年度合同
- 已经长期投资于 CRO
他们高度密集的 CRO 计划的技术和服务需求很容易证明五/六位数的年度企业合同是合理的。
但由于祖父在 CRO 领域并不常见，这通常会阻止公司逐步退出。 大多数情况下，处于 CRO 计划的第一、第二甚至第三层次的公司都会受到这种价格上涨的打击。
不幸的是，“只做企业”的趋势将继续存在。 这就是为什么企业需要选择尊重祖父的技术合作伙伴，并为他们提供继续他们的计划所需的支持，而没有升级的压力。
总而言之，变化是具有挑战性的……
在这个瞬息万变的 A/B 测试环境中的每一次变化都会让您更加努力、更快地跟上。
不这样做，不是一个选择。
在 Convert，我们始终努力使像您这样的优化人员保持领先地位。
无论是我们具有高级个性化功能和负担得起的计划（适用于各种优化程序）的测试解决方案，还是我们透明的定价政策，我们都乐于看到企业在实验中大获全胜。
