第一方 Cookie 营销人员指南

第一方 cookie 和第三方 cookie 有什么区别，为什么两者之间的区别对数字营销人员很重要，以及如何检查您的网站向访问者发出了哪些 cookie？ 在我们的营销人员指南中获得所有答案。

首先，让我们回顾一下：什么是 cookie？

Cookies 是由他们访问的网站添加到网络用户浏览器的信息片段。 一旦安装在浏览器上，它们就可以向 cookie 所有者提供有关用户在线活动的信息。 此信息可用于活动跟踪，或使网站在用户将来访问时采取不同的行为。 该技术的常见用途包括：

• 激活重定向广告
• 存储电子商务购物车状态
• 向表单添加自动完成选项
• 保存用户首选项
• 验证用户帐户
• 跟踪广告转化

此类 cookie 的使用对网站的访问者及其所有者都有帮助。 参观者获得了增强的体验； 所有者将用户数据输入到他们的营销流程中，以及部署营销策略的直接机会（例如，将特殊兴趣内容提供给具有相关兴趣的用户）。

如果您想更好地了解当前使用的 cookie 类型，一个好方法是检查您自己的浏览器上当前处于活动状态的 cookie。 以下是有关如何在 Chrome、Firefox、Internet Explorer 和 Safari 中查看和管理 cookie 的说明。 检查您安装了哪些 cookie，然后进行一些在线研究以了解它们的作用。

您可以在我们的数字营销人员 cookie 指南中阅读有关 cookie 基础知识的更多信息。

第三方 cookie 和第一方 cookie 有什么区别？

众所周知，cookie 是由用户访问的网站添加到用户的浏览器中的。

如果 cookie 属于将其安装在访问者浏览器上的同一域，我们将其称为第一方 cookie 。 因此，如果您访问 targetinternet.com 并看到链接到域“targetinternet.com”的 cookie 已添加到您的浏览器，那将是第一方 cookie。

如果 cookie 由与安装它的域不同的域拥有，我们将其称为第三方 cookie 。 因此，如果您访问 targetinternet.com 并收到一个域名为“ads4u.biz”的 cookie（我们已经完全编造），那将是一个第三方 cookie。

第三方cookies的问题

直到最近，营销人员可以安全地使用第三方 cookie，因为他们知道它们的使用对大多数网络用户和技术提供商来说不是问题。 多年来，这种现状使网络分析和展示广告等 cookie 驱动的营销流程成为可能。

营销人员现在面临的问题是越来越多的网络用户和技术提供商拒绝第三方 cookie。

让我们从个人网络用户开始。 由于对网络隐私的担忧日益增加，一些用户已开始定期从浏览器中删除第三方 cookie。 其他人则使用软件自动阻止它们安装（其中一些比其他更有效）。 毫无疑问，剑桥分析公司丑闻和 GDPR 的新闻报道在一定程度上助长了这一趋势。

更让营销人员担心的是，一些网络浏览器和反间谍软件应用程序现在默认阻止第三方 cookie，这意味着不接受第三方 cookie 的用户数量大于故意拒绝它们的用户数量。

相比之下，只有一小部分网络用户阻止了第一方 cookie——根据 Opentracker 的数据，这一比例不到 5%。

这种差异背后有两个原因：首先，注重隐私的用户不太可能从 Facebook、Gmail 或他们经常使用的任何其他网站上删除 cookie，因为这些 cookie 通常被认为在制作该网站方面发挥了作用好好工作; 其次，许多阻止第三方 cookie 的应用程序并没有阻止第三方 cookie。

阻止第三方 cookie 的用户通常会在他们的选择中得到验证，因为他们的网络体验并没有明显恶化。 如果他们要阻止来自他们经常使用的网站的第一方 cookie，他们可能会在登录、填写通常会自动完成的表单等方面遇到问题。

为什么这是2018年的热门话题

2017 年 9 月，当 Apple 推出其 iOS 11 和 macOS High Sierra 操作系统时，第三方 cookie 的问题直接成为营销议程的首位。

这两种操作系统都包含一个 Safari 版本，该版本配备了一项称为智能跟踪预防的功能，该功能会自动删除被识别为对用户体验不重要的第三方或第一方 cookie。 第三方 cookie 会在 24 小时后被删除，而第一方 cookie 会在 30 天的空闲期后被删除。 尽管该技术针对这两种类型的 cookie，但对于属于用户不太可能访问的域的第三方 cookie，其影响最为显着。

截至 2018 年 5 月，iOS 占英国移动网络浏览器市场的 49.85%（来源：Statista），高于 2011 年 12 月的 40.8%。即使考虑到用户迁移到最新版本 iOS 所需的时间，这也代表了很大一部分移动访问者通过浏览器阻止第三方 cookie 的潜力。

在一封回应 ITP 推出的公开信中，包括美国广告代理协会 (4A) 和互动广告局 (IAB) 在内的一系列组织写道：

“我们对 Apple 计划发布的 Safari 11 浏览器更新深感担忧，因为它用 Apple 自己的一套不透明和任意的 cookie 处理标准覆盖并替换了现有的用户控制的 cookie 偏好。

Safari 的新“智能跟踪预防”将改变浏览器设置和识别 cookie 的规则。 除了阻止所有第三方 cookie [...] 这个新功能将创建一组随机规则来使用第一方 cookie（即由用户选择访问的域设置的那些）来阻止其功能或清除它们来自用户的浏览器，恕不另行通知或选择。”

这封信在 CNET 上全文转载。

针对广告联盟的批评，苹果代表表示：“广告跟踪技术已经变得如此普遍，以至于广告跟踪公司有可能重新创建一个人的大部分网络浏览历史。 这些信息是在未经许可的情况下收集的，并用于广告重定向，这是广告在互联网上跟随人们的方式。”

今年 8 月，广告商的情况变得更糟，因为 Mozilla 宣布计划在其浏览器 Firefox 上默认阻止第三方 cookie，后者在英国拥有 5.24% 的市场份额。

对苹果反追踪技术的回应

Apple 发布了智能跟踪预防（Intelligent Tracking Prevention），尤其是在其主要竞争对手谷歌、微软和 Facebook 中。 这三个人都在他们的广告产品中使用了第三方 cookie。

谷歌对 ITP 的反应是立竿见影的。 为了保留 Google Ads 广告商跟踪转化的能力，Google 将用于跟踪个人用户如何与广告系列互动的 cookie 从 googleadservices.com 域上设置的第三方 cookie 切换到广告商自己域上设置的第一人称 cookie . 这种方法确保了使用最新 Safari 浏览器的访问者的跟踪可以继续，尽管有 ITP。

今年 1 月，Bing 宣布了自己对 ITP 的回应：通过 Universal Tracking Cookies 自动标记 Microsoft Click ID。 如果您认为这听起来有点复杂，那您是对的。 以下是它的工作原理：

1. 广告商启用 Bing Ads 中点击 ID 的自动跟踪；
2. 当用户点击广告时，Bing Ads 会在着陆页 URL 中添加一个唯一的 Click ID；
3. UET 在广告商的网站上设置第一人称 cookie，该 cookie 从 URL 中捕获 Microsoft Click ID；
4. 然后，Bing Ads 可以使用点击 ID 将转化事件与帮助实现它们的广告联系起来。

尽管 Bing 的解决方法与 Google 的不同，但广告商的结果是相似的：分析业务照常进行。 这两种情况的关键机制是从第三方 cookie 切换到第一方 cookie。

Facebook 于 2018 年 10 月 24 日推出了自己的解决方案，专门针对使用 Facebook Pixel 跟踪的广告商。在此之前，Facebook Pixel 允许广告商选择使用第一方或第三方 cookie 来跟踪用户行为。 更改后，默认情况下将使用第一方 cookie（尽管广告商确实可以选择退出）。

Facebook 发言人乔·奥斯本在给 digiday.com 的电子邮件中解释说：

“我们正在为 Facebook 像素提供第一方 cookie 选项，以帮助企业继续了解跨浏览器的网站活动和广告归因。 这一变化与其他在线平台所做的更新一致，因为使用第一方 cookie 进行广告和分析正在成为某些浏览器的首选方法。 人们对广告的控制不会改变。”

谷歌、微软和 Facebook 对这些措施的一大担忧是，它们可能被解释为一种让用户接受他们并不真正想要的 cookie 的冒烟的方法。 这似乎忽略了一个事实，许多人希望对谁在跟踪他们的在线活动有更多的可见性和控制权。

这场辩论有两个方面。 营销行业显然需要跟踪 cookie。 然而，从法律和道德的角度来看，也可以说网络用户应该有一个明确的选择，即哪些公司可以跟踪他们。

使用链接到第三方（如 Google 或 Facebook）的第一方 cookie 使得使用浏览器设置手动“选择退出”某些方处理数据变得更加困难，这会产生用户不太真实的意外情况-terms 比以前更能控制他们的数据。 这一点尤其适用于在医疗、保险和个人金融等敏感领域工作的营销人员，在这些领域，客户可能特别关心他们的数据。

没有第三方 cookie，哪些营销流程无法完成？

正如我们所看到的，广告提供商已经找到了几乎和以往一样跟踪用户活动的方法，而无需第三方 cookie。 Cookie 使用的另一个关键领域并非如此：广告重定向。

在重定向中，cookie（主要是第三方的）用于向在线行为表明他们可能进行购买的用户提供相关的展示广告。 例如，如果您一直在网上商店欣赏一双漂亮的鞋子，然后继续看到这些鞋子的广告，这可能是实践中重新定位的一个例子。

重定向对于数字营销人员来说是一种有价值的工具，因为反复吸引客户对某些产品的关注可以提高点击率 (CTR) 和转化率。 根据 ReTargeter，传统广告的 CTR 为 0.07%，而重定向广告的点击率可高达 0.7%。

我们仍然可以使用 Google Ads 等服务运行再营销活动，但现在附带的条件是，对阻止第三方 cookie 的用户进行再营销可能不像以前那样有效。

如何确定您的网站是否正在发布第三方 cookie

尽管争论不断，但大多数营销人员都同意第三方 cookie 仍然是网络运作方式的重要且可接受的组成部分。 关键是确保您的网站负责任地使用 cookie，并为用户提供清晰、准确的信息，了解他们与您的网站交互时他们的数据会发生什么。

与您的网站交互的任何第三方服务（包括分析应用程序、广告网络和内容插件）都可能向您的访问者发布第三方 cookie。 它们中的大多数可能支持核心功能，尽管有些可能只是为了服务于第三方自身的商业利益而存在。

无论哪种方式，重要的是要知道您的网站正在发布哪些 cookie。 为了遵守 GDPR，每个使用 cookie 的网站都应包含一条消息，告诉访问者您将如何处理他们的数据——为了准确地做到这一点，您需要知道您网站的 cookie 属于哪些域。

您（或任何其他人）可以通过将其 URL 输入 cookie 检查器工具来找出您的站点正在发布哪些 cookie。 这是一个免费的，它将向您显示访问您的域触发的 cookie 列表。 链接到您自己的域的结果是第一人称 cookie； 链接到其他域的那些是第三方。 您的网站向用户发出的关于 cookie 的通知应涵盖这些 cookie 所做的一切。

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