内容版权和媒体使用

已发表: 2018-10-16

版权内容和媒体使用的最佳实践是营销人员的基本理论。如果没有适当的工作知识，您可能会让自己和/或您所代表的品牌容易受到知识产权盗窃或法律纠纷的影响。

本指南涵盖了该主题与营销从业者最相关的两个方面：

如何防止自己的内容被非法使用；和
如何在您自己的营销活动中正确使用第三方的内容。

由于我们的大多数读者都在英国，因此我们将仅在本文中引用英国法律。如果您从其他地方加入我们，我们建议您寻找专为您所在地区构建的资源。

如何通过法律保障和版权保护您的内容

条款和条件

合法保护您的网络内容的一个很好的步骤是在您的网站上添加一个条款和条件页面，概述访问者可以和不可以对他们在那里找到的内容做什么。

您很可能不希望其他人在未经您许可和/或商业利益的情况下使用您的内容。在您的网站上以详细的法律语言概述这一点将有助于您在有人侵犯您的版权时提出诉讼。

理想的方法是让专门研究数字或商业法的法律专家来编写您的条款（您可能有可以在内部完成此操作的人；否则您需要委托外部承包商）。

或者 - 这是一个不太可靠的选项 - 您可以使用许多T's & C 's 模板中的一个，这些模板可以在网上收费或免费获得，注意确保保护您的内容所需的条款是包括。无论您做什么，都不要简单地复制别人的条款和条件，因为这正是我们试图避免的那种侵犯版权的行为！

免责声明

最糟糕的内容盗窃场景之一是有人以不负责任或非法的方式使用您的内容（例如，通过制作您作为意见陈述的内容来对第三方进行诽谤）作为事实陈述。

您可以通过在您的条款和条件中包含免责声明，对第三方使用内容的责任不承担责任，来防范此类滥用造成的风险。将这样的免责声明添加到个别内容项目中也是一种很好的做法，这些内容项目在脱离上下文时特别有可能对消费者造成风险。食谱就是一个很好的例子。假设您是一位美食博主，并且您正在发布一份包含过敏原的食谱。在这种情况下，建议在您的条款和条件中添加免责声明，说明您不对因第三方在没有适当健康警告的情况下重新发布您的食谱而导致的任何疾病或伤害负责。

为您的作品提供版权

对您网站的内容、设计和代码进行版权保护是一个简单的过程，不需要花费一分钱——因为基本上，英国法律会为您做这件事。

在英国，只要您创作了一件作品，无论是歌曲、故事、网站还是软件，您都会自动获得版权保护。这禁止他人分发、出租、上传到互联网或公开传输您的作品，除非您已授予或出售他们这样做的权利。

您制作的所有内容均受版权保护，但您可以采取一些步骤来使保护更加可靠：

在您网站的页脚添加版权声明。这不会使您的网站受到更多或更少的版权保护，但它可能会阻止知识产权窃贼复制您的内容。通知应包括版权符号、当前年份和组织名称，例如2018, Peppt, Inc.
将版权声明添加到图像属性和网站代码文件中。 在上传图像文件之前，请转到文件的属性（通过右键单击它）并添加一些说明图像受版权保护的文本。在启动网站迭代之前，在其 html 文档中添加注释，如下所示：' <!– 2018, Target Internet –>'
通过维护带有时间和日期戳的网站迭代的存档（数字或纸质）来记录您的网站更新。这是一种很好的做法，因为它可以确保您在发生内容版权的法律纠纷时手头有证据。您还可以通过网络档案找到您的网络内容的历史版本，例如出色的 Internet 档案：Wayback Machine。请注意，对于诸如此类的服务，您无法控制他们抓取快照的频率。以下是我们在搜索 2009 版 Target Internet 网站时发现的内容：

版权的有效期是多久？

作品的版权期限取决于它属于以下哪个类别：

书面、戏剧、音乐和艺术作品：作者去世 70 年后
声音和音乐录音：自首次出版以来的 70 年
电影：导演、编剧和作曲家去世70年后
广播：从首次广播开始 50 年
书面、戏剧或音乐作品的已出版版本的布局：自首次出版之日起 25 年

资料来源：英国政府

在实践中，营销内容和数字技术的快速变化意味着我们不必太担心我们的版权到期，因为营销实践肯定会发展到我们需要全新内容的程度他们用完了。

强制执行您的版权

如果有人复制了您的内容并且您认为侵权行为相对轻微，我们建议您首先通过推文或其他社交帖子联系违规方，要求他们停止使用该内容。如果他们没有这样做，您可以将此事提交给版权法庭。

如果发生更重大的事件，例如某方重复侵权或主要竞争对手侵权，您应该寻求专家法律意见。

如何正确使用第三方内容

使用第三方内容是营销的内在且完全合法的部分——尤其是在数字领域。没有它，我们将无法像现在这样自由地参考时事、对我们的行业进行理论化并相互交流。

合理使用第三方内容的情况可分为两大类：

当您获得使用内容的许可时
当您的使用构成“合理使用”时

让我们看看围绕这两个方面对第三方内容使用的最佳实践。

获取使用第三方内容的许可

如果您希望使用第三方作品的大部分或全部内容，例如使用某人的音乐为视频配乐，或使用标志性图像创建视觉辅助工具，获取许可是最佳选择。

获得许可证时，请务必注意协议条款。他们应该授权您以您需要的所有方式并在所需的持续时间内使用内容。以下是获取最常用内容类型许可的一些提示：

音乐

没有多少公司或营销团队拥有内部作曲家来为其营销活动创作原创音乐。因此，我们必须在外部搜索音乐以伴随我们的视频内容（在某些情况下，我们的演示文稿、应用程序和网站）。

如果您正在委托创作原创作品或正在获得作曲家专有的作曲许可，您可以与作曲家签订定制协议以满足您的需求。

或者，如果您希望使用由出版商和/或唱片公司部分或全部拥有的乐曲，您需要获得两个单独的许可证。大多数知名和高质量的音乐都属于这一类。

首先，您需要获得歌曲发行商的同步许可。这使您可以使用歌曲本身。其次，您需要从拥有录音权利的唱片公司获得主许可证。

一些唱片公司有专门的音乐许可网站——例如，索尼音乐。

如果您没有为项目考虑特定的音乐，我们建议您查看专门的音乐许可服务，例如 Boost Music，它可以让您轻松访问大量可用于许可的音乐库。

另一个不错的选择是 Artlist.io，它提供对大量作品库的访问，月费从 16.60 美元起。

图片和视频剪辑

大多数营销人员和公司倾向于注册使用库存图像库，而不是购买使用单个图像的许可证，以收取经常性费用。行业领先的库，由 Getty Images 提供的 iStock，提供大量免版税图像和视频剪辑，年订阅量从 19 英镑/月到 45 英镑/月不等。

使用免费库的缺点是您可能会发现自己使用的图像与您所在行业的其他玩家相同。为了改善这种影响，您应该考虑将库存图片库用于博客文章等低可见度的用途，并从其他来源购买独家许可以用于主页图像等更突出的用途。

无论是从 iStock 之类的库还是从原始内容创建者那里购买权利，您都应始终注意确保您获得的权利涵盖所需的用途。例如，您只需要在线版权，还是也需要印刷出版权？很容易假设，因为您在印刷艺术品中使用了许可图像，所以也可以在线使用它——但情况不一定如此。

保护第三方图像的另一种（零预算！）方法是搜索知识共享许可证上提供的图像。这意味着创作者已将图像免费供他人使用（尽管这可能伴随某些要求，例如包括对创作者的归属，或以未更改的形式复制作品。）您可以在 flickr 上搜索 Creative Commons 图像.com/creativecommons。还有一些专门的库，专门研究可免费使用的知识共享许可图像，或者只需要您注明图像的原始创建者。看看像 Unsplash 这样专注于免费使用图像的服务。

管理您的许可证

每个组织都应该有一个资产管理系统来管理其内容许可。这将有助于防止您的团队滥用，以及由此产生的法律挑战或可能随之而来的额外费用。

如果您要小规模地授权第三方内容，您可能会发现创建一个共享电子表格就足够了，其中可以仔细记录每个资产的确切使用条款。如果您要进行更广泛的许可，请考虑购买资产管理软件，例如 AssetStudio 或 Vizor License Manager。这里列出了几个选项。

合理使用：参考他人的工作和想法

在您自己的内容中引用他人的作品是完全可以接受的，即使您没有获得使用许可，只要该使用符合法律上所谓的“合理使用”标准。

根据英国版权局的版权法情况说明书 P-09：

“合理使用规定了可以执行但通常不会被视为对作品侵权的某些行为。

这背后的想法是，如果版权法过于严格，它可能会扼杀言论自由、新闻报道，或导致对无关紧要或意外包含的不成比例的惩罚。”

接受的“合理使用”内容包括新闻报道、教育用途、私人使用和偶然（即意外）包含。

在内容营销领域，这为创建引用他人作品的内容提供了各种机会，例如：

使用来自其他组织研究的统计数据；
创建与第三方内容进行批判性互动的案例研究或新闻文章；
将第三方内容编译成具有独特价值的列表。

沿着这些思路使用被归类为合理使用——但仅限于某些规定：

使用必须构成“公平交易”。
包含必须根据其上下文来证明；
不应包含超过必要的内容；
应包括所用材料的来源；如果可能的话，作者的名字也应该如此。

违反合理使用要求的公司在没有正当理由的情况下复制大量内容（或复制他人的全部作品），不仅将面临法律挑战的风险，还会面临来自谷歌和其他搜索引擎的搜索排名处罚。用于分析内容的搜索“蜘蛛”可以检测到内容被复制的位置，这使得搜索引擎能够以搜索排名处罚来打击抄袭者。

构成合理使用的内容可能会因使用的内容类型而有很大差异。

例如，在 YouTube 视频中，您最多可以使用 15 秒的任何内容——但如果您使用的时间超过了 15 秒，YouTube 算法会将其归类为违反他们自己的合理使用条款和条件。但是，不要犯许多人的错误，因为在 YouTube 中可以使用 15 秒的视频内容，这允许您使用在任何地方找到的 15 秒的视频。事实并非如此，您可能会因为假设而陷入合法的困境。

与此同时，从合理使用的角度来看，诗歌是最棘手的第三方内容类型之一。我们当然与出版商合作过，他们强烈反对作者在他们的书中使用任何诗歌或歌词，因为仅插入几行就可能构成主要用途。如果您打算在内容中使用一首诗的一部分，请记住这一点，并且只使用您真正需要的部分。一个更好的选择可能是委托当代诗人创作一些新诗——就像 Nationwide 为他们备受关注的Voices活动所做的那样：

关于合理使用的法律定义不明确，因此，了解某种使用是否可以归类为公平在很大程度上是常识问题。您对第三方作品的使用是否真的可以被视为为围绕该主题的公共话语增加独特价值 - 或者您是否会被指控只是在利用他人的知识产权获利？每当您计划在未经许可的情况下使用第三方内容时，请问自己这个问题。

比合理使用更进一步：道德参考实践

合理使用要求是证明您使用第三方内容的合理性的最低要求——但您真正的目标应该是让人们对您引用他们的作品感到高兴。这是公关和公司关系方面的最佳实践。

这样做的方法包括：

点赞内容。 谈论“某某的流行/有启发性/杰出/非凡的活动”比以负面的方式谈论它更能欣赏。
接触社交。告诉来源你非常喜欢他们的作品，你引用了它。在我们的黑暗社交指南中引用了记者 Alexis C. Madrigal 之后，我们通过 Twitter 进行了操作（他是创造这个词的人！）
链接到源。 每个人都喜欢他们网站的良好反向链接，因为这可能会给他们带来直接点击和改进的 SEO。如果您使用的来源是权威的并且托管在值得信赖的网站上（应该如此），我们建议始终链接回来。

请注意，称赞内容提供商无论如何都不会为您合法合理地使用他们的内容提供保障。它更加透明，并且在您制作参考资料时是一种更有礼貌的方式。

如何管理内容版权和媒体使用

既然我们已经介绍了内容版权和媒体使用的基础知识，下一步就是进一步研究适用于您的作品的具体情况。您将保护或使用哪些类型的内容，该内容将在什么情况下出现，以及适用于每种情况的最佳做法和法规？

在那之后，一切都是关于监控和管理您在资产管理系统中拥有和使用的内容——无论是现成的解决方案还是定制的解决方案。定期审核将确保您自己的内容安全，并且您对第三方内容的使用合法。

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