AMP 和 PWA 指南

AMP 和 PWA 肯定会成为来年讨论最多的两个内容营销话题。 在本指南中，我们将为您提供两者的关键信息，包括 AMP 和 PWA 的简洁定义，以及如何使用它们来交付内容。 我们还将讨论 AMP 和 PWA 可用于帮助实现营销目标的不同方式，尤其是在 SEO 方面。

什么是 AMP 项目（加速移动页面项目）？

AMP代表加速移动页面——从根本上说，这就是它为您提供的。

AMP 页面提供与现有网页基本相同的内容，例如在线文章。 内容以简化的格式交付给移动用户，基于一种称为 AMP HTML 的独特语言，该语言结合了 HTML 和 CSS 的简单元素，并限制了 JavaScript 的使用。 这意味着 AMP 页面的加载速度远远快于它们通常基于的原始网页。

移动搜索用户在 2016 年 2 月首次能够访问 AMP 内容，当时 Google 开始在搜索结果中提供 AMP 版本的网页。 在撰写本文时，移动搜索结果页面中的 AMP 内容以轮播和精选故事两种格式提供，在每种情况下，用户都可以浏览来自多个来源的相关内容。 内容在 Google 搜索结果中标有路标，AMP 图标被描绘为蓝色圆圈中的白色闪电。

生成适合在 Google AMP 搜索功能中交付的 AMP 内容的最简单方法是将现有内容的 HTML 编辑为 AMP HTML，然后验证页面并为可发现性做好准备。 Amp.dev 为开发人员提供了一个关于如何将 HTML 页面转换为 AMP HTML 页面的简单教程。

AMP 页面几乎总是与其他页面规范相关。 这意味着他们的 URL 有一个“规范”rel 标签，告诉搜索引擎该页面与您网站上的页面相同。 从 SEO 的角度来看，页面的非 AMP 版本具有首要地位。

此规则有一个关键例外，即现在由一些在线发布商创建的仅限 AMP 网站的形式。

谷歌网站管理员趋势分析师约翰·穆勒 (John Mueller) 建议网站管理员，仅 AMP 网站可能是一件好事：

“我认为使用仅 AMP 网站没有问题——它是一个很好的框架，可以相对轻松地创建快速网站。 由于它本质上是 HTML，因此它的工作方式与任何其他 HTML 页面相同。 看到更多仅支持 AMP 的网站弹出真是太棒了，当您对每条内容只有一个 URL 时，它可以使事情变得更加容易（对于一般的抓取、索引和 SEO）！”

如果您想测试自己的纯 AMP 网站，我们建议您在 WordPress 上进行设置并使用 AMP for WP – Accelerated Mobile Pages 插件。

AMP 是一个正在进行的开源项目，其中包含电子邮件和广告以及 Web 内容中的应用程序。 有关该项目的完整、最新信息，请访问 Amp.dev。

什么是 PWA，我为什么要开始使用它们？

渐进式 Web 应用程序 (PWA) 是一种 Web 应用程序，它使用传统上主要在本机应用程序中发现的功能和用户体验 (UX) 元素来增强网页。 换句话说，它们使 Web 内容表现得像应用程序内容。

PWA 用户体验有以下几个步骤：

1. 用户通过他们的移动设备打开 PWA 页面。 它就像一个普通的网页；
2. 用户收到将页面添加到其设备主屏幕的提示；
3. 用户接受提示。 然后该页面将出现并在其主屏幕上充当应用程序。
4. 网站/PWA 的持续 UX 具有原生应用 UX 的典型元素。

将 Web 内容转换为 PWA 是 Web 开发人员的工作，需要具备 HTML 和 JavaScript 方面的能力。

Google 对什么构成“基准”PWA 或“示范”PWA 有广泛的标准。

基线 PWA：

• 通过 HTTPS 提供服务
• 在平板电脑和移动设备上响应迅速
• 包含将全部离线加载的 URL
• 为“添加到主屏幕”提供元数据
• 即使在 3G 上也能快速加载
• 跨浏览器工作（包括 Chrome、Edge、Firefox 和 Safari）
• 提供页面之间的快速过渡
• 每个页面都有一个专用的 URL

满足这些标准对于 PWA（或可能的 PWA）在 Google Chrome 中的可行性和潜在影响力至关重要。

示例 PWA 的标准更深入。 有关完整信息，请参阅 Google 的 Progressive Web Apps Checklist。

PWA 提供了许多好处。 在第一次加载后，它们加载内容的速度通常比大多数传统网页更快。 这有助于在用户浏览多个内容项时保持他们的注意力，因为它缩小了他们可能因内容加载缓慢而离开的时间窗口。 如果您想鼓励用户连续消费一系列内容项，那么通过 PWA 提供该内容将是一个明智的选择。

另一个关键优势是 PWA 可以让品牌持续出现在用户移动设备的主屏幕上。 这个机会是及时的，因为许多发行商都在努力在拥挤的原生应用市场中竞争，90 天后的应用留存率低至 4%，而用户将 77% 的总应用使用时间花费在他们的前 3 个应用上（来源：应用下载和使用统计（2019 年）——应用业务）。

PWA 是面向喷气式飞机或农村读者的出版商的潜在改变者，因为它们可以在用户离线时加载内容。

PWA 的一个潜在缺点是它们有时似乎在 Google 搜索结果中表现得不可预测。

根据 Ignite Visibility 的说法，旨在让 PWA 为 SEO 目的索引内容的网站应该“要么具有 HTML 基础并在其上加载渐进式 Web 应用程序，[或] 使用诸如 prerender.io 和/或 pushstate 之类的工具。”

由社区驱动的网站 PWA Stats 维护着一个关于品牌通过切换到 PWA 所产生的结果的实时统计列表，从 Tinder 的加载时间减少到 Best Western 的收入增加。

AMP 和 PWA 有什么区别？

人们普遍认为 AMP 和 PWA 是服务于同一目的的竞争技术。

虽然这两种技术的关键作用确实是为用户更快地加载内容，但从营销人员的角度来看，AMP 和 PWA 具有明显的优势、劣势和战术用途。

AMP 页面在首次点击时提供无与伦比的快速加载时间。 这使得它们非常适合吸引新读者，因为用户因加载缓慢而跳出的可能性降低了。 它们在 Google 搜索结果中也具有出色的可发现性。 但是，AMP 不支持动态内容和推送通知等高级平台功能。

PWA 页面在第一次加载时加载速度相对较慢，但从第二次加载开始时加载速度非常快，这可以产生更好的加载时间并降低读者与内容之间持续关系的跳出率。 此外，PWA 可以支持动态内容、离线浏览和推送通知等高级平台功能，从而为营销人员提供更多影响用户旅程和增加转化的方式。

在线发布者可以通过结合使用这两种技术来结合 AMP 和 PWA 的优势。 Instapage 在其关于 PWA 与 AMP 的文章中描述了一种这样的方法：

“[认为]您的 AMP 页面是您网站的钩子。 它通过瞬时负载捕获用户，然后将它们卷入您的渐进式 Web 应用程序。 这允许您将快速加载的 AMP 页面与 [..] 动态 PWA 相结合。”

另一种选择是在 AMP 页面中启用 PWA 功能。

或者，您可以选择使用 AMP 开发 PWA。 此方法基于在 AMP HTML 中编写 PWA，并使用名为 amp-install-serviceworker 的组件来启用高级 PWA 功能。

哪个选项更适合 SEO 和搜索排名：AMP 还是 PWA？

在我们看来，答案是两者兼而有之，因为 AMP 和 PWA 都以不同的方式帮助 SEO。

PWA 使网站内容更具吸引力，因此可以提高用户的内容消费水平。 同时，AMP 通过大大提高移动页面加载速度来降低跳出率。

在这两种情况下，谷歌对关键网页排名因素的反馈都有所改善，这些因素在确定页面及其域的搜索排名和整体搜索可见性方面发挥着作用。

因此，从 SEO 的角度来看，最好的方法可能是结合使用 AMP 和 PWA，如本文前面部分所述。

关于 AMP 的争议，我听到的都是什么？

虽然毫无疑问 AMP 是分发 Web 内容并使其加载速度更快的强大工具，但您应该注意围绕该项目存在重大争议。

一些评论员将 AMP 视为 Google 否定在线出版商网站并篡夺其内容的一种方式，从而将用户锁定在为 Google 优化并基于 Google 的体验中。

正如 The Register 的作者 Scott Gilbertson 所说：

“这与速度无关。 与任何为自己的修改版本避开标准的东西一样，它是关于锁定的。 Google AMP 标记中的大量页面意味着专门为 Google 优化并主要由 Google 编制索引并主要向 Google 用户显示的大量页面。 这是谷歌试图匹配 Facebook 平台的尝试。 是的，Facebook 比 AMP 差得多，但这并不能使 Google AMP 成为一个好主意。 至少 Facebook 不会假装它是开放的。”

此外，AMP 页面显示时没有发布者自己的 URL 和他们自己的品牌元素，从而有效地解除了内容与其发布者的关联。

也许支持使用 AMP 的最有力论据是针对发布商的。 许多世界领先的媒体内容生产商都在使用它，从《卫报》和《每日邮报》等主流新闻提供商，到《连线》和《今日社交媒体》等特殊兴趣出版商。 这就引出了一个问题：如果您所在领域的领先出版商正在使用 AMP，您的出版物能否承受不这样做的后果？

有关 AMP 争议的更多见解，请查看我们关于如何构建快速网站的数字营销播客一集，其中包括对 Raven Tools 联合创始人 Jon Henshaw 的采访。

渐进式 Web 应用程序 (PWA) 是应用程序的未来吗？

2019 年 12 月，TechCrunch 报告了一项惊人的发现，即前 1% 的应用商店发行商推动了 80% 的新下载量。

这为想要获得应用程序带来的好处的数字出版商描绘了一幅黯淡的画面，其中包括在用户移动设备上的持续品牌存在、增加的用户参与度、平台所有权、完整的分析访问权限，也许最重要的是优化移动设备用户体验。

在原生应用下载量减少的背景下，PWA 似乎为除了最大的在线发布商之外的所有人提供了获得这些好处的最佳方式。 他们解决了网络用户不愿从应用市场安装应用的问题，而是将他们转换为普通网页体验中的应用。

原生应用在全球下载量和使用时间方面仍在增长，从这个意义上说，它们可以说仍然是应用的未来。 随之而来的警告是，增长是由少数强大的领先出版商推动的。

也就是说，PWA 似乎可以在移动内容消费的未来发挥巨大作用——在这一领域，PWA 的用户体验优势可以推动读者和出版商对该技术的更多采用。

结论：营销人员应该如何处理 AMP 和 PWA？

AMP 和 PWA 在改善内容性能和用户体验方面的成熟潜力表明，这些技术是在线出版商研究的重要途径。

AMP 是两者中更容易在有限范围内进行测试的：您可以简单地将一些内容页面转换为 AMP HTML 并观察结果（在 Google 为 AMP 发布商提供的相对有限的分析范围内）。 PWA 隐含地承诺发布者持续向其读者提供应用风格的体验，因此不应轻率地进行。

另一方面，与 AMP 相比，PWA 似乎提供了相对未稀释的好处。 回访的读者可以获得更快的加载时间，以及 AMP 缺乏的高级应用风格功能。 至关重要的是，出版商保持对内容的更大控制权和所有权。

我们对考虑使用 AMP 和 PWA 的在线发布商的建议是，首先使用一些内容页面测试 AMP，并彻底调查大规模推出 PWA 的选项。 无论是单独使用还是组合使用，这两种技术似乎都可能在未来几年影响移动用户消费网络内容的方式。

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