86% 的营销人员无法始终如一地衡量客户的跨设备活动
已发表: 2017-09-19
您想了解您的客户，这意味着您想了解他们的旅程。 他们是如何成为客户的，他们在他们的道路上采取了哪些步骤？ 而且，正如 Facebook 的 Sheryl Sandberg 所建议的那样，数字化是否将传统的营销漏斗从数周压缩到数天甚至数小时？
这是关于#MobileBest 世界中的客户旅程的五部分系列的第三部分
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我们就客户旅程的价值、技术和问题对 647 位营销人员进行了调查。 我们还询问了营销影响者——包括媒体、分析师、首席营销官和记者——客户旅程如何运作、他们有什么问题，以及营销人员是否应该打扰。
移动和其他新技术使客户旅程地图更具挑战性，因为它们增加了选择的数量。
但他们也可以让它变得更简单。
首先，让我们简要介绍一下挑战。
86% 问题：跨设备乘以跨平台
营销人员已经看到了挑战：网站上的访问者可能与移动网站上的访问者相同，也可能与移动应用程序用户相同，但这很难说。 这导致 86% 的营销人员表示他们无法可靠地衡量客户的跨设备活动：
而且，事实上，它比跨设备跟踪更具挑战性，因为在单个设备上也有跨平台。
试想：在台式电脑上，您可能会接触到潜在客户……
- 在您的网站上
- 通过电子邮件
- 在推特或脸书上
- 在第三方产品评论网站上
- 通过消息传递平台或服务
同样，在手机上，您可能会接触到客户：
- 在您的应用中
- 在您的移动网站上
- 在社交网络上
- 通过电子邮件
- 通过 SMS 或其他消息传递平台
结合这些选项，其中许多选项发生在现实世界的场景中，在客户探索您的品牌和产品的过程中，您将拥有数千个潜在的旅程，包括桌面、移动设备、现实世界、社交分享、面对面交流口、智能电视、可穿戴技术和其他渠道和航点。
斯图尔特·罗杰斯
对所有这些接触进行重复数据删除并将它们分解为单个个体是一项艰巨的任务。
“就在我们开始接近超个性化和 1:1 营销时，出现了新的设备和渠道，几乎不可能了解谁在使用该设备。 智能电视和联网汽车无法像智能手机、平板电脑或笔记本电脑那样识别个人角色，因此很难在正确的时间定位正确的内容。”
– Stewart Rogers，VentureBeat 的记者、分析师和演讲者
但是隐私...
如果还不是很明显，那应该是：隐私很重要。 您的客户数据和关于尚未成为客户的人员的数据都需要谨慎、尊重和关心。
保持合法很重要。 但同样重要的是不要以可能合法但不道德且未获得目标客户明确许可的方式行事。
尽可能多地收集第一方、第二方和第三方数据来改进营销是很有诱惑力的。 然而，明智的做法是不要将信封推到可接受的范围内。
而且……成本和复杂性正在飙升
营销人员迫切需要能够解决营销挑战的技术解决方案。 而且实际上有成千上万的技术供应商会很乐意接受您的资金并提供他们的服务。
“Martech 5000”
然而，问题是：你应该花多少钱？ 而且，您需要多少工具？
我们询问营销人员他们将花费多少技术预算来全面了解客户的旅程。 答案令人震惊。
647 名营销人员告诉我们，他们将花费大量 60.2% 的技术预算来购买一种工具，让他们能够全面了解客户的旅程。
当然，现实情况是需要更多。
为了达到 100% 的可见性水平，营销人员需要一个数据管理平台。 他们需要对他们所做的一切以及公司所做的一切（包括产品）进行检测，以便在每个客户接触点收集数据。 营销人员还需要购买大量第三方网络、社交、人口统计和兴趣数据来丰富他们的第一方数据，以及匹配、整合、规范化和去重的工具和人员。 然后，他们需要在技术和人员方面进行大量投资，以了解和映射所有数据。
哦，然后——考虑到你可能真的想对所有这些信息做点什么——营销人员需要团队专注于将数据的教训应用到未来的营销活动中，并根据数据指示定期调整和更改。
换言之，即使是资金最雄厚的《财富》1000 强营销组织的预算，这也可能是其数倍。 即便如此，它也不包括朋友与朋友交谈的片段，决策者向同事发送消息，或者我们做出决定的其他数百万种公开不可见的方式中的任何一种。
但是有一个更好的方法。
走少有人走的路：亚马逊展示了如何取胜
假设您确实想了解有关客户旅程的大量数据，但您并不想成为 Sauron 的全能之眼。 亚马逊展示了一条清晰的成功之路，您可以遵循。
值得登录
您是否为客户提供了足够的价值，让他们愿意与您创建帐户？ 以及足够的价值，让他们觉得无论他们在什么平台上都需要登录您的体验？
你想了解你的客户。
要了解您的客户，请务必登录。 如果您值得登录，您可以了解更多关于您的客户如何找到您、与您互动、对您的感受以及与他人谈论您的信息——您可以影响这些事情。 此外，如果您提供多种产品和服务，就像大多数零售商和大品牌所做的那样，您可以更多地了解您的客户喜欢什么、他们想要什么以及他们需要什么，这些信息汇总到越来越精细的群体。
亚马逊通过提供重要的服务来解决这个问题。
在零售方面，它是订单状态和归档项目以及一键订购。 在媒体方面，它是根据您的体验量身定制的音乐和电影。 在便利方面，它是 Alexa 为您的智能家居和智能生活提供的个人协助。
你提供什么是可比的？
值得下载
出于完全相同的原因，您需要值得下载。
您的移动应用程序并不适用于您的所有客户，但它适用于您最忠诚、最热情和最有利可图的客户。
没有比现代手机更多的个人计算设备了，而赢得不成比例的品牌则依赖于这种“三英尺设备”……离您的身体不超过三英尺。 这正是亚马逊获胜的原因——正如我们在独角兽恐龙报告中所展示的，亚马逊拥有超过 7.5 亿移动客户：使用亚马逊移动应用程序的人。
这是其所有竞争对手加起来的 4 倍多：
这使亚马逊在了解其客户以及向他们推广其产品和服务方面具有前所未有的营销能力。 对于过去十年以任何方式关注零售业的任何人来说，结果都是显而易见的：
在 2015 年 6 月至 2016 年 6 月期间，亚马逊获得的价值增长是其所有竞争对手总和的 6 倍以上。
这很让人佩服。 这就是移动的力量。
当然，不仅仅是亚马逊。 许多移动优先的大型品牌或企业已经完成了这一壮举。 星巴克就是其中之一。 家得宝在移动领域表现出了惊人的实力。 卡特彼勒——是的，大型土方机械公司——拥有 355,000 个使用客户的移动应用程序。 （有关更多详细信息，请参阅我们的独角兽恐龙报告。）
知道您的客户正在营销拨打 11
登录体验意味着您与客户走同样的路。
但重要的是，这种体验对您的品牌来说是有机的，对您的产品来说是原生的。
营销人员可以通过比赛表演马戏团技巧和玩噱头，让人们采取行动、注册和登录，但这些总是有有限的保质期。 作为一种策略，它们可能很有价值，但它们需要持续注入现金和创造力，而且它们不会推动长期行为。
是什么驱动了长期行为？
人们希望成为其中一部分的服务、产品或存在。 不是出租，不是出租，甚至是拥有，而是融入他们的生活。 这意味着品牌至关重要，但也意味着产品和客户体验也至关重要。
那是营销拨到 11，因为了解您的客户意味着您知道您拥有什么样的客户，以及哪种客户是最好的。 这意味着你知道如何找到看起来像你最好的客户的人。 以这种方式将营销转变为 11 的真正美妙之处在于，您可以完成这些极其重要的战略任务，而无需收集大量关于随机人员、看起来很糟糕和轮胎踢球者的第三方数据。
换句话说，不会侵犯人们的隐私。