品牌领导者评估和衡量内容投资回报率的 8 种方法

在 2021 年内容营销世界，证明内容投资回报率是一个中心主题。 尽管该行业正在蓬勃发展，并且内容对于世界各地的许多组织来说都是王道，但公司领导者和财务利益相关者正在寻找方法来应对当今不确定的经济市场状况。 持续的全球大流行仍在肆虐，以数字为中心的领导者对内容营销团队施加了更大的压力，以展示他们的价值。

从历史上看，内容营销一直与“更软”的绩效指标和 KPI 相关联——但这种情况正在发生变化。 今年 CMWorld 的一个会议集中在这个确切的主题上，并深入探讨了它，探索品牌领导者如何以与业务底线相关的方式评估和衡量内容营销投资回报率。

这个由女性组成的小组讨论了一些业内顶级的内容营销人员，包括主持人Julie Hochheiser Ilkovich ，Masthead Media 的执行合伙人； Indeed 首席营销官Jessica Jensen ； Sprinkles Cupcakes 的首席营销官Michelle Wong ； Annie Granatstein ，万豪国际内容营销副总裁； 和Nekasha Pratt ，HarperCollins Publishers 营销副总裁。

以下是这些营销领导者衡量其内容成功的八种关键方式：

1. 回首往事

当被问及她如何决定将营销资金放在哪里以及如何每年分配她的预算时，Nekasha 说：“我们要做的第一件事就是回顾过去。”

这是明智的建议，尤其是对于今天，当每个组织都在尝试做出数据驱动的决策时。 根据 Nekasha 的说法，她的团队一直在思考什么能让他们的投资获得最大回报，而数据和研究是做出这些决定的主要驱动力。 这是证明您的预算合理的好方法。

2.平衡“硬”和“软”指标

对于同样的问题，杰西卡的回答很贴切：“营销是数学和艺术的奇妙融合。我们必须同时时刻牢记品牌目标和绩效目标。”

杰西卡与她的领导团队合作制定“硬”指标和分配。 对于 Indeed，这包括创建新求职者帐户和创建新雇主支出帐户等 KPI。 他们为这些指标制作的内容旨在推动潜在客户的产生，主题可能包括“什么是适合你的工作？”等任何内容。 到“你应该如何准备面试？”

这种类型的内容非常易于跟踪，具有明显的 SEO 和流量获取优势——它让领导团队感到高兴。 有了这个，杰西卡就为没有如此可衡量的结果的内容计划腾出了空间，比如说服人们考虑换工作的内容。 最后，它产生了“拼凑的努力和指标，我们试图让这一切都产生整体预期的结果”。

Pexels 上的Pixabay上的照片。

3.将一切与品牌联系起来

Michelle 在 Sprinkles Cupcakes 的工作背后的驱动力是品牌信息。 “对于 Sprinkles，我们的内容总是回归到我们的核心品牌信念。它是连接一切的主线。”

这条核心信息归结为：“我们希望让我们的客户每天都能找到爱并庆祝它——您无需等待特殊场合。” 米歇尔利用这个镜头作为她的内容开发指导原则。 她挖掘支撑品牌产品的情感联系，以塑造信息并展示品牌信念，这会影响内容的构思和执行方式。

当领导层看到这种信息融入时，他们就会了解它如何扩展品牌价值、如何帮助客户与产品建立联系以及它如何影响底线。

4. 让领导层的报告指标成为一种习惯

在万豪，安妮说她已经养成了向链条上报告结果的习惯：“我们定期（每月或每季度）向领导层提出指标总和。”

不要等着在一年一次或两次与您的组织领导者的会议上报告您的成功。 即使您的内容在渠道中并不低，您也可以在您正在做的事情和它如何推动收入之间划清界限，并且您可以越多地证明这一点，就越好。

Annie 收集从社交帖子上的互动和新闻通讯上的点击率到各种参与度和品牌认知度指标的所有信息，她强调与领导层分享这些信息，无论是通过快速电子邮件还是通过更正式的审查会议。

5.确定对您的利基重要的指标

在 HarperCollins Publishers，Nekasha 首先关注标准指标：关注、浏览量、访问量、参与度等。但她也关注她所在行业的早期成功指标。

例如，在出版方面，评论和预售是成功的重要指标。 拥有的受众也很重要：电子邮件订阅者增长了吗？ 开盘率增加了吗？ 在比较他们上一本书和最新一本书的读者时，作者的追随者/读者是什么样的？

Nekasha 还关注人们是否愿意参与内容。 他们在下载内容吗？ 他们是否将书籍添加到他们的愿望清单中？ 他们是否继续重新参与，他们是否想再次联系？ 最后，她查看畅销书排行榜，这是成功的另一个重要指标。

对于其他行业，这些类型的指标可能不相关，因此如果您正在跟踪标准指标，可能是时候评估这些基准的价值，以及是否有其他指标可以跟踪您的空间独有的。

6.让每个内容决策都有目的

根据 Michelle 的说法，您应该警惕为了拥有内容而创建内容。 “无论我们推出什么，它总是有目的的，”她说。

这是重要的建议：很容易养成注重数量而不是质量的习惯。 但是，当您在每条内容背后都有一个目的时，就更容易证明其存在的合理性。

也就是说，实验是创造某些东西的充分理由。 如果有人有一个他们真的想尝试的新想法，那就值得追求。 您可能会发现一个您不会知道的客户洞察力，而其他时候，您可能会认为这不是您想要的途径。

安妮在万豪酒店也有类似的经历。 该团队犹豫是否要尝试一个新平台：TikTok。 他们不确定内容的表现如何，或者是否有观众，但令他们惊讶的是，有机观众已经存在。 成千上万的人正在创建 TikToks 来炫耀他们的酒店房间，果然，他们作为品牌首次涉足该平台取得了巨大的成功。

它只是表明尝试新事物与遵循久经考验的策略一样有价值。

Pexels 上的Artem Podrez 拍摄的照片。

7. 重新利用内容以从中获得更多价值

Nekasha 对内容有着令人信服的观点，因为她的组织作为出版商的目标是制作内容来销售内容。 因此，她一直在思考如何巧妙地使用和重用她的团队制作的内容。

例如，她可能会创建一个测验、有趣的事实清单或与一本书相关的食谱。 虽然该内容通常是一次性完成的，但她可能会通过将内容发送到公关或其他渠道来重新调整内容的用途，然后这些渠道可以使用它来支持他们的营销工作。

“这就是内容营销的美妙之处：我们可以斗志昂扬，重新利用内容，使我们具有成本效益并进一步扩大我们的收入，”她说。 “我们还创建了作者可以使用的内容，他们可以利用这些内容建立自己的平台。反过来，这有助于我们销售书籍——这就是为什么内容营销对我们的整体营销策略如此重要的原因。”

8. 记住：并非一切都是可衡量的——没关系

最后，在所有关于根据关键指标和硬指标进行报告的讨论之后，杰西卡对她的品牌营销伙伴们提出了一个恰当的提醒：“并非所有事情都是可衡量的。”

在 Indeed，杰西卡一直在思考：“我们可以制作的工作质量如何，并且对我们和我们的市场来说是独一无二的，但随后会创建我们的合作伙伴联盟，并将我们和他们提升为思想领袖？”

这种类型的工作不一定是可衡量的，但它的影响是一样的。 当您所做的事情反映了您的品牌和价值观，并且您正在制作使社会变得更好的工作时，您将吸引想要做同样事情的合作伙伴。 一起，您可以传播一个能引起客户共鸣的积极信息，这比电子表格中的任何数字都更有价值。

希望 CMWorld 一些最聪明的领导者的这些关键要点将帮助您评估和衡量内容营销的投资回报率。

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特色图片来源：斯蒂芬道森在 Unsplash 上的照片。