在内容策略中利用医疗保健市场研究的 8 种实用方法

来自编辑背景（相对于其他业务领域）的营销领导者一直是我作为医疗保健技术作家生活中的一个亮点。 我喜欢和他们一起工作； 他们为（通常）陈旧的内容营销策略带来了新鲜的视角，但他们有两个共同的弱点：他们倾向于从“由内而外”的角度来处理内容，并且他们对内容触发的速度可能太快。

当然，我只是笼统地说，但我的意思是：

内容营销是一种对话。 同样，片面的对话很少有效，过于基于内部文化和业务目标的内容会浪费机会和资源。 营销人员通常没有意识到他们的内容与利益相关者的优先事项没有正确一致，因为内部偏见的影响非常强大。

毕竟，尽管颠覆影响了我们行业的现状，但医疗保健领导者的担忧和需求并不神秘。 与任何医疗保健首席执行官交谈或与医疗系统高管一起参加网络研讨会，您将获得一份清晰的清单，其中包含激起他们兴趣的主题和主题。

这与了解影响他们决策方式的外部和内部因素和信念不同。 市场研究的魔力在于，通过将内容策略立足于公正的市场现实，您可以获得优势。

研究型内容策略的力量

关于利用市场研究的重要性，我最喜欢的例子之一来自一位决策支持 SaaS 客户，该客户多年来一直在努力对抗更大的竞争对手。 他们听说过竞争产品的弱点，并且根据他们数十年的行业经验，知道他们的解决方案更适合他们的大部分市场。

我从对他们的目标高管的调查中了解到，他们面临的挑战并不是缺乏差异化或对其价值支柱的理解。 问题是他们还没有达到进入更大参与者考虑范围所需的市场信誉门槛。 他们最大的挑战是意识——我们用这个事实来重新引导他们的内容焦点。

在这种情况下，我们使用的是第一方调查数据，但如果您知道要寻找什么，则可以使用第二方和第三方研究做出类似的推论。 市场研究增强的内容策略将帮助您跟上医疗保健决策者的需求，您可以使用它来调整您的消息传递并协调编辑日历的时间安排。

研究捷径：现实生活中的例子

我鼓励我所有的客户将预算的一小部分投入到与目标市场进行更深入的对话中。 但如果这不是一个选择，持续不断的研究和采访可以帮助您创建符合医疗保健决策者观点的内容对话。

我将通过一个示例向您展示其外观。 我们将使用医疗保健财务管理协会 (HFMA) 最近的一项研究，但不要因为您不在金融领域而忽视这一点。 财务领导者很有可能出现在您的关键决策者名单上，但即使他们不在，我们在此探索的策略也适用于任何角色或头衔。

我们将使用HFMA 2023 年卫生系统采购计划：财务和收入周期，这是一份关于医疗保健收入周期管理 (RCM) 供应商的卫生系统采购计划、市场机会、挑战和特征的报告。 我们将探索如何以该研究为指导来创建更精确、更有效的内容策略。

虽然我们只使用一项研究，但请注意，您可以使用下面的任何列表项来过滤和/或分类您遇到的任何市场研究、访谈或调查中的数据。

1. 了解“当地”医疗保健市场

该报告在最高层面上提供了对医疗保健市场这一角落的快速洞察。

“关键要点”部分（大多数市场研究报告都提供的功能）概述了市场趋紧以及 EMR 公司提供更多功能以挤占 RCM 公司机会所面临的挑战。 但它也表示，端到端和利基 RCM 供应商的前景仍然强劲。 该部分包括以下见解：

• 卫生系统的积极前景仍然对 EMR 之外的 RCM 解决方案持开放态度
• 供应商需要通过案例研究和投资回报率将自己与 EMR 解决方案和其他供应商区分开来
• 事实上，外包的卫生系统仍在购买

对于可能刚进入该行业的营销领导者来说，关键术语部分还提供了对“螺栓固定”技术、“端到端 RCM”和 ERP 系统等术语的有用解释。

采取行动：

在深入讨论之前，这是一个审查您当前的内容策略的机会，以决定其结构是否考虑了这些因素。 询问您当前的方法是否准备好承担诸如通过差异化解决 EMR 问题、利用案例研究和工具来证明投资回报率（我喜欢一个好的投资回报率计算器）以及按外包组织与非外包组织进行细分等任务。

2. 如何区分

这项研究的结论很简单：医疗保健供应商需要将自己与电子病历解决方案和其他供应商区分开来。 它提供了有用的指导，说明任何向财务部门销售的供应商都需要以组织效率和易用性的故事为主导。

它强调了财务利益相关者在投资回报率之外所关心的差异化因素，包括灵活的定价方法、可调整的实施成本和免费试用。

采取行动：

由于本节中的许多启示都超出了内容领域，因此现在是吸引营销和销售部门的其他部门讨论您在调整定价、实施成本和提供免费试用方面可能具有的灵活性的好时机。 现在也是一个与销售代表交谈的机会，以获取更多关于您的市场过去如何应对这些策略的信息，以调整您未来的内容。

3.探索替代细分

细分不必局限于组织类型、规模和区域的“传统”医疗保健公司结构。

HFMA 研究涉及另一种选择——外包状态。 在其“卫生系统购买动态”部分，它深入探讨了外包 RCM 活动的数据。 从内容角度来看，这里突出的是哪些卫生系统规模最愿意考虑完全外包的细分。 但它也探讨了目前正在外包的卫生系统对未来外包的看法，特别是围绕拒绝、事先授权和临床文件改进 (CDI) 技术等功能。

采取行动：

如果您想尝试一下外包细分市场的角度，通常可以通过商业情报提供商获得此类信息； 您的销售团队可能正在跟踪或（至少）了解外包状态。 考虑创建专门解决外包问题的内容（我的客户已经成功解决了这一问题），甚至将内容集中在您认为最有机会进行转化的外包状态部分。

4. 痛点与挑战

痛点贯穿内容策略的各个层面，从消息传递和品牌推广到最基本的社交媒体帖子。 HFMA 报告“市场动态”部分涵盖了关键痛点，包括：

• 医疗保健劳动力市场
• 自 COVID-19 大流行开始以来的利润压力
• 支付挑战
• 医院和卫生系统的并购活动

它概述了这些挑战背后的一些根本原因，并解释了卫生系统领导者的应对措施。

采取行动：

由于这项研究涵盖了未来 12-18 个月的购买计划，因此最好回顾一下当前的消息传递和内容主题，以便与研究中涵盖的主题保持一致。

5. 回应买家当前的卖家情绪

这一部分可能是对营销人员的最直接的建议，建议补充供应商如何识别对其产品开放的卫生系统以及他们应如何与电子病历建立市场关系。 它还强调了“首选供应商”地位的重要性。

这里非常有用的是关于买家愿意通过解决方案考虑固定供应商的部分，将其细分为 20 种技术，包括患者会计/业务办公室管理、事先授权、患者自助服务/数字前门、CDI、电荷捕获和收入完整性。

采取行动：

此类信息应告知您的内容策略是否应重点关注已获得首选供应商状态的EHR 细分市场。 在尚未达到这一地位的细分市场中，可能值得探索如何成为您取得最大成功的 EHR 公司的首选供应商。

6. 通知内容分发

分销可能特别具有挑战性，尤其是在向企业医疗保健组织销售产品时，供应商不能被动，必须与医疗保健领导者会面。 平均付款人或医疗系统组织结构图的性质使这一过程变得复杂。 完全可以理解的是，许多供应商默认对内容采用霰弹枪方式，并希望搜索引擎优化和社交之风对他们有利。 然而，像这样的研究提供了一个做出更深思熟虑的内容规划决策的机会，包括如何将旗舰资产分解为高度针对性的原子化内容，以更好地满足组织内不同角色和头衔的需求。

HFMA 研究针对向财务部门销售提供了明确的建议（并就围绕哪些特征构建故事提出了建议）。 它还概述了系统级决策的偏好、个别医院可能参与卫生系统工作组的一部分以审查和选择供应商的情况，以及哪些医院可能在个别医院层面做出决策。

采取行动：

如果您的内容策略不考虑决策级别并使用该信息来通知分发，那么这项研究可以提供一个坚实的开始。 寻找机会更新和改进对电子邮件列表、LinkedIn 分发甚至会议的使用，以确保正确的内容呈现在正确的人眼前。

7、产品营销与定位

本研究的外包视角部分对未来 12 至 18 个月内 RCM 的主要投资领域进行了有用的细分，包括拒绝和申诉管理、分析和基于人工智能的编码，这些见解可以指导近期的产品营销内容。学期。

采取行动：

值得审查您当前的产品营销内容计划是否与这些优先事项相一致（在适当的情况下转移焦点），例如，安排解决方案指南，甚至围绕顶级投资领域制作销售宣传材料。

8. 推动客户营销和调查

报告更深入地探讨了对已经外包的卫生系统的看法以及他们计划未来投资的领域。 这种类型的洞察可以激发客户营销工作，并有助于完善第一方调查的实质内容，以支持保留和追加销售。

采取行动：

值得对现有客户进行调查或讨论，以了解他们对未来 18 个月所涵盖的投资领域的兴趣。 您的发现应该直接为您在未来一年左右的客户营销内容提供信息。

在内容疲劳已成为常态的世界里，特异性是一个强有力的盟友。 要了解有关研究引导内容的更多信息并从此报告中获得更多关键见解，请查看：根据医疗保健买家正在寻找的内容类型调整您的策略和医疗保健供应商研究知情内容快速入门指南。