2021 年要遵循的 7 个搜索引擎营销最佳实践

自 Google Ads 推出以来已经 20 年了，然而，许多广告客户仍然继续依赖他们一直使用的相同 PPC 策略——导致平均转化率仅为 4%。 虽然这在过去可能是一个可接受的标准，但现在不是。 如果您的 PPC 工具和策略让您浪费了 96% 的广告支出，那么值得重新评估您的方法。

什么是扫描电镜？

搜索引擎营销 (SEM) 是一种数字营销实践，它利用付费策略来提高搜索知名度。 曾经，搜索引擎营销既指付费搜索策略，也指自然搜索策略； 但在当前的语言中，SEM 已经开始严格指代付费搜索广告——也称为按点击付费 (PPC)——而搜索引擎优化 (SEO) 被视为一门独立的学科。

在 SEM 生态系统中，由于通过 Google 搜索引擎进行的搜索量（每天数十亿次），Google Ads 是最受欢迎的搜索广告网络。 微软广告（以前的必应）在数量上远远落后于谷歌，但具有专门服务于雅虎搜索流量的优势——支持多个数字助理语音搜索——并且能够在 LinkedIn 个人资料数据中定位搜索者。

您将在下面找到七种搜索引擎营销最佳实践，这些实践已被证明可以提高您的转化率并提高您的 ROAS。

1. 摒弃“获得更多点击”的心态

成功的 SEM 策略的第一步是采用转换心态。

鉴于数字营销策略往往受到销售广告空间的网络的影响，营销人员的重点将放在尽可能多的点击上也就不足为奇了。

询问任何 SEM 专家他们在广告系列上花费最多时间的地方，大多数人会告诉您它是在关键字、广告文案以及针对低成本关键字和广告组的优化上。 这些都是旨在获得点击的活动。

但是每个 SEM 活动都有两个部分：

• 预点击阶段——当客户输入搜索查询并看到您的广告时。
• 点击后阶段——当客户在着陆页上进行转化（或不转化）时。

大多数数字广告商优先考虑增加流量，认为点击后会发生什么是理所当然的。 这就是平均转化率如此之低的原因（在 Google Ads 搜索网络中为 4.4%）。 当您专注于最大化点击次数时，您会带来一些好的潜在客户以及很多不好的潜在客户。

PPC 广告商长期以来一直将这些数字作为标准基准，但当 95.6% 的付费点击没有以转化结束时，这就是浪费了大量的广告费用。

为了提高您的 ROAS，您的 SEM 广告系列应专注于获得转化。 毕竟，您的目标是赢得付费客户，而不是橱窗购物者。

2.定位正确的关键字

以转化为中心并不意味着忘记关键字，而是要定位正确的关键字。 你的目标应该是尽你所能来定位高意图的关键字。

长尾关键词，因为它们的关注范围狭窄，与竞争较少的企业相关。 这通常使它们成本更低。 但是，除了更便宜之外，长尾关键词也更有可能表明转化或购买意图。

例如，搜索“1080p 高清便携式投影仪”的人比搜索“计算机投影仪”的人更愿意购买。

定位正确的关键字将有助于提高广告的相关性、提高质量得分、降低每次点击成本并为您赢得更多转化。

3. 个性化您的广告系列

SEM 营销活动通常使用支持动态关键字插入 (DKI) 等策略的公式化方法编写，这使营销人员可以轻松地大量创建非常具体、高度针对性的广告。 然而，从用户的角度来看，这些广告给人的感觉是冷酷无情的。 毫不奇怪，研究告诉我们，客户不想要关键字填充广告，他们想要个性化体验。

埃森哲进行的研究发现，83% 的消费者愿意分享他们的数据以实现个性化体验。 然而，隐私是一个敏感话题，埃森哲的研究指出了消费者自愿提供的信息与品牌在不知情或未经许可的情况下收集的数据之间的关键界限。 信任和透明度与个性化齐头并进。

这在实践中是什么样的？ 首先要清楚地了解您的客户是谁。 以下数据点可以帮助您细分目标受众：

• 人口统计（例如，年龄、性别、收入）
• 心理（例如，价值观、态度、兴趣）
• Firmographic（例如，公司、行业、头衔）
• 地理（例如，城市、州、国家）
• 行为（例如，页面浏览量、下载、注册）
• 交易（例如，购买历史）

以为客户创造价值的方式使用客户数据进行个性化是他们成功的关键。 麦肯锡研究表明，个性化广告可将营销支出效率提高 30%。

那么，如果个性化如此有效，为什么不让更多的营销人员个性化他们的广告呢？

4.确保广告和页面之间的消息匹配

有效个性化的一部分是确保您的广告和登录页面从头到尾讲述一个有凝聚力的故事。 这听起来很明显，但数量惊人的广告将流量吸引到与广告信息不一致的着陆页。

关键是要陈述相同的价值主张，并在您的广告和着陆页中包含相同的信息。 这样，您的访客就会立即知道他们已经降落在正确的目的地。 例如，如果您的广告提到“零费用”，则应在您的目标网页上呼应相同的短语。 这种将您的点击前和点击后 SEM 体验联系起来的做法称为消息匹配。

5. 保持广告与着陆页 1:1 的比例

任何搜索引擎营销计划的最佳实践是建立 1:1 的广告与着陆页比例。 这意味着为您的每个关键术语创建一个单独的登录页面，目的是为每次搜索创建高度相关的点击后体验。 内容可能存在一些重叠，但至少应根据您的广告定位的特定关键词来定制页面的标题、标题、副本、图像、产品/服务和 CTA。

例如，搜索“蓝色雨伞”应该转到蓝色雨伞的登录页面。 搜索“粉红色雨伞”应该转到粉红色雨伞的登陆页面。 虽然通过创建任何颜色的雨伞的单个通用页面来简化流程可能很诱人，但这会导致较低的转化率。

执行这种级别的特殊性需要对生产资源进行投资，但它确实有回报。 为您的每个热门搜索词创建定制的目标网页可以将您的每次点击费用降低多达 50%。

6.遵循以转换为中心的设计原则

一旦您的广告完成其工作并迫使潜在客户点击，您的目标网页将负责旅程的后半段。 根据已建立的 UX 最佳实践设计您的目标网页将有助于确保您的 SEM 活动取得成功。

在最好的情况下，着陆页是集中的、有说服力的和用户友好的。 遵循一些以转换为中心的设计最佳实践将帮助您将 SEM 生成的流量转化为业务：

• 以利益为导向的标题：在标题中清楚地传达您独特的销售主张。
• 视觉层次结构：使用大小、空间、对比度、位置和接近度以所需的顺序引导用户的注意力。
• 高颜色对比度：使用流行的颜色来吸引对表单和 CTA 按钮的注意。
• 简洁的副本：使用简洁的小文本块、项目符号点、副标题和粗体字优化文本的可读性。
• 简单的表格：保持表格简单直接，带有清晰的标签和错误信息，并确保它们简短且易于完成。
• 有用的媒体：注意使用支持您的信息或传达补充信息的图像和视频，而不会分散访问者的注意力。
• 消息匹配：确保您的目标网页消息是广告传达的将访问者带到页面的消息的延续。

这些用户体验原则共同消除障碍并帮助指导潜在客户采取所需的行动。

7.不断测试和优化

转化率优化 (CRO)的实践涉及通过结合学习来最大限度地提高转化率，从而不断改善您的点击后着陆页体验

遵循最佳实践将使您朝着正确的方向开始，但它们不能替代测试。 即使您创建了感觉上完美的广告和点击后登录页面，您也会惊讶于 A/B 和多变量测试可以推动您的转化改进。

A/B 测试涉及隔离各个变量，然后针对另一个着陆页设计进行测试。 例如，您可以对具有不同标题的两个页面进行 A/B 测试，以确定哪个页面的转化率更高。

多变量测试涉及测试多个页面元素之间的更改，以查看它们如何相互交互。 例如，测试两个不同的页面标题、两个标题图像和两个开头段落将允许您测试八种不同的页面变体。

通过针对替代版本反复测试您的点击后登录页面并将所学到的知识融入新的页面设计，您将随着时间的推移持续提高转化率，同时发现可应用于未来活动的洞察力。

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