优化登陆页面以降低 PPC 成本的 7 种杀手锏

要运行可扩展的 PPC 活动，您需要降低 PPC 潜在客户的每次获取成本 (CPA) 指标。

优化您的 PPC 登陆页面是最可靠的方法之一。 这样做可以显着增加转化次数，而无需增加广告支出。

着陆页优化不仅能带来立竿见影的效果（以更多转化的形式），还能帮助您在质量得分提高时获得长期节省，从而降低出价。 你还能要求什么呢？

以下是一些用于优化登录页面的快速技巧，它们将帮助您从 PPC 支出中获得更好的投资回报率，并有助于减少投资回报率。

为您的着陆页创建测试策略

Unbounce 将 PPC 登陆页面定义为，

“您打算在 AdWords、Bing Ads 或类似网站的付费广告系列中使用的独立网页。 这是一个专门的页面，访问者在点击按点击付费的广告后“登陆”。”

您可以在 PPC 登录页面上测试几乎所有内容——从标题到表单。

但是您如何确定应该测试哪些元素？ 你应该首先测试什么？

答案在于您的数据。

例如，当我们的一位转换体验（A/B 测试软件）客户在他们的着陆页上看到低转化率时，他们挖掘了他们的谷歌分析数据，发现他们的很大一部分流量是使用移动设备访问着陆页的页。 他们注意到这个流量段的流失率异常高。

分析潜在原因后，他们意识到页面上的表单并未针对移动设备进行优化。 多列笨重且难以使用。 该表单也有太多的必填文本字段，也没有使用优化设计。

有了这些数据，我们的客户修复了他们的表单以获得更好的移动体验，并在改进设计的同时减少了所需表单字段的数量（下图）：

结果，他们看到页面上的转化率有了巨大的提高。

现在，该客户可能已经开始更改标题或重新设计页面，但他们不太可能以这种方式修补他们的转换漏洞。

因此，当您在 PPC 登录页面上寻找优化机会时，请先查看您的数据。 这就是您的获胜创意的来源。

修复数据暴露的问题不仅会提高转化率，还会改善页面停留时间和其他可提高质量得分的指标。

翻译——这将降低您的出价和由此产生的每次点击费用。

提高付费搜索广告和着陆页之间的相关性

如果您的点击后着陆页跳出率很高，可能是因为您的着陆页与搜索者点击的广告不相关。 在这些情况下，搜索者离开是因为他们没有找到他们所期望的。

对于 Google Ads，相关意味着：

…您的广告、关键字和着陆页都与客户可能正在搜索的字词密切相关。

谷歌通过以下示例解释了这一点：

尽管相关性是决定 PPC 成功的关键因素，但许多企业都忽略了这一点。

这是一个做得好的付费广告和着陆页相关性匹配的示例：

当您点击此广告时，它会为您提供您期望看到的内容：

使用付费流量 (PPC) 进行 A/B 测试

当使用付费广告为您的着陆页带来流量时，您需要进行 A/B 测试。 测试将帮助您快速优化您的广告系列，这意味着提高广告支出的投资回报率和转化率。

为什么要测试付费流量

PPC 的优势在于您只需在获得点击时付费，这意味着您可以在调整和测试着陆页更改时使用较低的每日预算。

这是一种明智的方法，因为它允许您在将资源（预算）用于其他不太宽容的流量来源之前逐步完善和完善您的目标网页。 使用 PPC，您可以基本了解您的着陆页转换的好坏（或差）。 通过测试，您可以努力提高这一比率。 然后，您可以在更大的付费流量领域利用这一进步。

有关 Google 内部测试的更多信息：

当您在 Google 中设置广告时，在应用程序中，您可以选择测试多个变体和广告组（广告素材）、价格点等。这些测试对您的整体广告系列很有帮助，但您不想停下来那里。 您的目标网页将完成转化访问者的繁重工作，因此您要确保它是正确的。 这意味着您还想测试这个组件。

请记住，对于任何测试，您都希望保持标准的“测试实践”并运行“公平测试”以确保您可以测量、跟踪和优化结果。

A/B 测试 PPC 广告是什么样的？

假设您正在使用 PPC 广告吸引流量，但您想将一些流量发送到“页面 A”，而将另一部分流量发送到“页面 B”。

1. 转到您要测试的广告。
2. 创建一个广告系列草稿。
3. 导航到您的广告。
   选择草稿中的所有广告
4. 在您要测试的广告（您的广告系列草稿）中，更改您的最终到达网址。 使用 Convert 之类的 A/B 测试工具，您可以创建受控着陆页的变体。
   
   在 Google 之外进行实验的好处是您不会制作可能会影响转化的新广告系列。 重要的是要了解，当您在 Google 中测试广告组和组件时，您测试的是什么让人们点击，而不是什么让他们转化。
5. 开始测试。
   保存广告系列时，您可以选择更新原始广告系列或将其作为实验运行。 您想将其作为实验运行。
   
   
   资源
6. 评估结果。

要查看此示例：如何在 Google AdWords 中测试登录页面

您也可以使用 Convert 来尝试这些想法。

在 Adstage 文章中，通过 A/B 测试提高 PPC 结果的 7 个简单步骤，他们列出了在 Google AdWords 中测试着陆页的步骤：

1. 定义成功指标，
2. 定义你的假设，
3. 创建测试想法（记住，从数据中构建），
4. 优先考虑测试想法，
5. 定义每个指标的样本量，
6. 运行测试，
7. 分析结果。

如果操作正确，对您的 PPC 广告进行测试不仅会增加您的转化次数，还会让您投放更大、更成功的广告活动。

提供个性化/动态 PPC 登陆页面

这更像是一种高级登陆页面优化技巧，但创建个性化的 PPC 登陆页面体验可以将您的消息匹配（和转换）提升到一个全新的水平。

您的 PPC 活动的个性化或动态登录页面允许您将您的消息与登陆它的访问者的意图更加不可思议地匹配。

如何？

让我们看一个例子：

假设您为人力资源、财务、法律、市场营销等不同领域的人提供在线 MBA 课程。并且您在 PPC 活动中为每个程序都有一组广告和登录页面。

现在，您将着陆页的内容与为其投放的广告相匹配（例如，您的 HR 计划的着陆页是自定义创建的，并且与您为其投放的广告相关）。

此设置非常适合正在寻找诸如“做在线 MBA HR”之类的关键字的搜索者。 “

但是，如果搜索者正在寻找诸如“ EMBA HR online”之类的关键字，而不是像上面的搜索者那样在 HR 关键词中寻找一般在线 MBA 怎么办。

好吧，在这种情况下，个性化您的目标网页体验可以在转换或失去潜在客户方面发挥重要作用。

通过在页面上动态替换文本，您可以使同一页面感觉与每个潜在客户更相关。 所有这一切都无需为类似的关键字（组）创建另一个登录页面。

在您的 PPC 登陆页面上收集定性数据

Convert、Hotjar、ClickTale 和 SessionCam 等 CRO 工具可让您“查看”您的 PPC 线索在您的广告登陆页面上做了什么。

这些工具可捕获用户的操作，例如滚动、单击和悬停。 通过这样做，他们会在您的登录页面上向您显示热点（显示访问者集中位置的热图）。 他们还向您展示了没有人看的区域。

自然，为了获得最大的转化率，您希望将 CTA 按钮放在热点而不是 PPC 引导忽略的区域。

这不仅仅是为了做出更好的 CTA 放置决策而发现着陆页上的热门区域。 这样的定性分析可以告诉你更多——例如：

在您的着陆页上确定您的 PPC 线索点击的确切位置。 如果您注意到对随机图形元素或副本内或导航栏菜单项中的链接的点击，请考虑将其删除，因为它们会分散注意力。

您失去大部分 PPC 潜在客户的确切位置。 如果您的 PPC 线索在稍微滚动后放弃您的着陆页，如果您使用长篇销售文案，请处理文案长度。 或者也许提供让人们进一步滚动的设计提示。 您还希望确保您的大多数 PPC 潜在客户都能看到您的 CTA 按钮（通过至少将其放置在大多数人向上滚动到的区域内……最好是在折叠区域，因为这是 80% 的用户时间花费的地方！ ）。

突出显示表单的问题。 您的表单（下一节将详细介绍！）是登录页面上的关键元素。 如果您注意到您的潜在客户花费太多时间在您的表单上坐立不安，或者您可以看到他们“卡在”特定领域，请深入挖掘并了解这种行为的原因。

修复您的表格

在优化 B2B 公司的 PPC 登陆页面时，提供优化空间的一个确定的地方就是表单。

这些潜在客户生成形式有多种方式成为转化杀手。 例如，通过：

• 有太多的表单域（或长表单），
• 使用太多必填字段，
• 寻求太多（例如要求电话号码），
• 文字过多，
• 使用非最佳位置（可能高于或低于首屏），
• 使用糟糕的设计（CTA“提交”按钮太小或容易错过，或多列布局，而更简单的布局则可以），
• 使用不良文案（是的，表单也需要出色的文案，例如标题、CTA 按钮等）。

在优化表单时，您可能会尝试从您遇到的文章中尝试一种“表单优化最佳实践”。

但请相信我们，最佳形式没有“行业标准”。 在 Convert，我们为从 SaaS 到咨询公司和其他企业的每一个可以想象的 B2B PPC 活动提供潜在客户生成表单测试，我们可以告诉您：您将通过测试找到最佳表单 - 没有其他方法。

打造最佳着陆页体验

您的目标网页体验是 Google 用来计算您的广告评级的因素之一。 这意味着它会影响从广告的可见性到每次点击所需花费的资金（您的每次点击费用）等方方面面。

因此，优化您的目标网页体验不仅可以帮助您改善潜在客户在您的网页上的体验（以及由此带来的转化），还可以降低您的每次点击费用。

谷歌在这里提供了一些非常可行的策略来改善 PPC 登陆页面的体验：

• 提供相关、有用和原创的内容。
• 在您的网站上提高透明度并培养可信度。
• 使移动和计算机导航变得容易。
• 减少着陆页加载时间。
• 让您的网站快速。

谷歌还建议让您的目标网页适合移动设备使用。

当您处理着陆页体验时，请从报告性能最差的页面开始。 Google 会在您的 Ads 帐户中向您显示以下页面：

让您的 PPC 着陆页的解剖结构正确

有时，PPC 着陆页的结构不支持转化。 它可能看起来像一个普通页面，并且无法帮助其访问者完成所需的操作，无论是注册网络研讨会还是进行购买或创建试用帐户。

为了转换更多的访问者，登陆页面必须遵循一定的消息传递和设计层次结构，以引导访问者进行转换。

例如，遵循 Joanna Wiebe（来自 Copy Hackers）建议的消息传递层次结构：

这里有一些很好的布局灵感：

我并不是说这些是您应该在 PPC 登陆页面上复制的确切消息传递或设计框架……但它们提供了一个很好的起点。

现在去优化你的登陆页面

您的目标网页在您的 PPC 广告系列中做了很多繁重的工作。 即使对您的 PPC 着陆页进行轻微改进，也可以为您的广告系列带来更多转化和更低的出价。

但是要进行有效的更改，您必须从数据位置开始，因为这就是您可以解锁当前转换障碍的方式。 因此，请查看您的数据并了解哪些不起作用。 然后测试你认为有效的方法。

所以告诉我们…… 您是否在广告活动中使用过这些着陆页优化策略？ 您还使用了哪些其他策略来提高您的 PPC 投资回报率？

文章由 Nyaima Smith-Taylor 更新，2020 年 7 月