Daniel Rowles 的“数字品牌”的 7 个亮点

今年 3 月，我们庆祝我们的首席执行官 Daniel Rowles 推出第二版书籍：数字品牌（第二版） 。 它包含关于社交、移动、电子邮件、PPC、营销自动化等的章节，是关于您的品牌与其受众的数字关系的综合指南。

我们汇集了本文中的七个关键引语，让您了解这本书的全部内容。 如果您的兴趣被激起，请继续从我们的出版商 Kogan Page 订购一份副本。

“数字品牌的真正意义在于我们在线体验的总和。”

当我们想到品牌时，我们通常会想到品牌的傀儡组成部分——尤其是标志和标语。

虽然锁定这些明显的关联是完全可以理解的，但将它们放在前台可能会掩盖大局。 现实情况是，您与客户互动的每一种方式和任何地方都是您品牌的一部分，从您的代理人在处理社交媒体上的投诉时使用的语气，到您针对搜索引擎优化网站的积极程度。

您所做的一切都是品牌——您以数字方式所做的一切都是数字品牌。 如果您组织中的每个人都牢记这一口号，那么该品牌将处于良好的位置，可以始终如一地进行沟通，从而赢得受众的信任。

“让数字品牌成为你所做的每一件事的考虑因素。”

如果数字品牌是您在线活动的总和，那么确保您所做的一切都与您的品牌保持一致才有意义。

实现这一目标的最佳方式是针对与您的品牌相关的每种类型的客户互动（例如，每种广告、社交媒体渠道和受众群体）仔细规划您的沟通指南。

考虑每项活动并提出问题：我们的品牌应该这样说吗？ 您创建的指南可能涵盖：

• 社交媒体语气
• 媒体购买策略
• 参与第三方媒体（公关/外展/赢得媒体）
• 登陆页面副本
• 内容营销
• 视频风格和主题

随着您养成质疑每个数字操作是否符合您的品牌的习惯，这个过程应该会变得更加舒适。 然而，随着时间的推移，非品牌习惯的形成是很自然的。 因此，我们建议对随机通信样本进行定期审核。 这将有助于标记不良趋势，同时加强品牌在您的代理商中的重要性。

“如果品牌本质上是某物的个性，那么数字品牌让我们有能力和机会了解某物的真正个性。”

数字化可以从多个层面揭示品牌的真实个性。

首先，数字通信——尤其是社交媒体——为品牌声明在公共论坛上被客户公开质询创造了可能性。 如果您的品牌的行为、性质和/或产品在您的营销中被歪曲，您的客户很可能会在网上告诉您。

这凸显了一个品牌在整个组织中充分体现它的重要性——这是我们在去年接受 Minter Dial 采访时谈到的一个主题。 随着客户和品牌之间的接触点激增，对彻底性的需求也在增加。

通过迅速响应并将讨论转移到私人渠道（即社交媒体消息而不是公共评论线程），可以减轻社交媒体投诉的不利影响。 但是，您品牌的真实本质无疑将塑造其数字足迹。

对这句话的另一种解读是，数字品牌帮助我们发现品牌的真实个性，通过让客户以比以前的标准更高的数量获得更有效的通信和内容。

在数字化之前，时尚品牌的客户最多可能会在浏览精品店时拿起目录。 今天，同一位客户可以在 Instagram 上关注该品牌，阅读其网站上的功能，并在一系列社交媒体上找到影响者佩戴的产品。

这些新类型的内容使创建高度发达的品牌个性成为可能，该个性非常适合其受众。

这一定是好事吗？ 模棱两可的个性有时可以成为品牌的资产——这就是让 Dr Marten 的靴子同时在朋克和工人中流行的原因。 对此尚无定论，但在我们看来，更深入地发展品牌个性通常是一件好事，特别是如果该个性的不同方面针对不同的受众群体。

我们相信这种定位是多元化品牌个性成功的关键。 就像你会根据手头的情况向不同的人展示你性格的不同方面一样，你应该挑选特征（所有这些都植根于你品牌的核心价值观）来与不同类型的客户建立联系。 这正是麦当劳在向孩子们展示他们顽皮的一面时所做的，向父母展示更健康的产品，并为夜猫子制作这样的广告：

“数字品牌 [...] 依赖于提供价值。 该价值的提供通常依赖于某种形式的内容，这可能是教育我们关于某个主题并建立我们的信任的东西，或者是我们可以与同行分享以使我们以我们希望的方式被感知的内容感知到。”

在 Target Internet，我们非常相信内容营销的力量——这也是您发现自己现在正在阅读本文的原因之一。 它可能是在满足客户需求（提供价值）的同时传达品牌标识的最灵活的现有方法。

正如丹尼尔所指出的，这种价值通常表现为教育价值或社会认同形成援助的形式。

您会在 targetinternet.com 上找到很多教育内容（您是否查看过我们的每周数字营销播客？）

至于身份形成/社交内容，上面显示的 Snapchat 过滤器目前是一种特别流行的方法。 这个来自吉百利的例子展示了如何使用这种技术在客户身份和品牌身份之间建立关联。 对于客户来说，这是一种有趣的方式，可以将您的消费者选择戴在袖子上； 而对于品牌而言，这是一种将客户的信任传达给他们的社交关系的极好方法。

“如果您想检查 Google 是否正在访问您的网站以及他们上次访问的时间，请照常访问 Google，但不要搜索单词或短语，而是在搜索框中输入以下内容：cache:www.yourwebsite.com。 ”

丹尼尔的新书并不全是关于理论的。 它还包含许多关于如何更好和/或更有效地做事的即时可操作的指针——比如这个。

如果您的网站相对较新，或者您担心它可能不会出现在 Google 搜索结果中，请尝试上面引用中描述的过程，看看会弹出什么。 如果您的网站确实已被 Google 缓存，您将看到一个带有日期戳的条目——在这种情况下，您会知道您的网站搜索排名不佳的原因还有其他一些原因。

如果您最近对您的网站进行了搜索引擎优化并且现在希望衡量结果，这也是一种有用的技术。 如果您对自己的排名没有按预期提高感到失望，请使用此方法找出 Google 上次访问的时间。 事实证明，您所做的更改只是尚未被采纳。

以下是我们在 Google 中输入“cache:www.targetinternet.com”时看到的内容：

“我们需要确保我们的电子邮件针对多屏旅程进行了全面优化。”

很有可能，每当您的品牌发送时事通讯时，收件人都会使用各种设备打开它。 有些人会使用笔记本电脑或台式机，有些人会使用平板电脑或智能手机——在每一个类别中，都会有影响用户体验的变量，包括屏幕尺寸、分辨率和操作系统。

你们中的一些人已经意识到这种可变性需要一种独特的电子邮件创建方法，即响应式设计。 这可以创建单独的电子邮件，其中内容会发生变化以适应用于呈现它的任何设备。 您可以在我们的数字营销人员 CSS 媒体查询指南中了解用于提供响应式设计的最常用技术之一。

单个客户，多个设备

Daniel 指的是“多屏之旅”，而不是多设备受众，因为设备类型的变化不限于每个接收者。 例如，个别收件人可能首先使用他们的智能手机打开您的电子邮件，然后使用他们的笔记本电脑仔细查看。

当客户使用一系列设备查看电子邮件时，我们可以初步推断他们特别感兴趣和/或可能会转换（或者电子邮件在他们使用的第一台设备上未正确呈现！）。 尝试跟踪哪些用户正在使用多个设备查看您的电子邮件，然后更积极地向这些用户推销。 如果结果正确，您可以推断出使用多种设备表明您的客户转化的可能性很高。

“没有一种解决方案、测量框架或仪表板可以适合所有情况。 因此，当我们从这个过程中学习时，我们应该对调整和改进我们的方法持开放态度。”

数字正在以指数速度变化。 对于数字营销人员来说，这意味着我们必须以允许流动、持续变化的方式设置我们的流程。 以下是有助于促进这种适应性的关键概念的介绍：

精益商业模式

当您的组织精益时，更容易改变和创新。 这可能意味着在松散的设置中使用灵活、多技能的团队； 优先考虑最有利可图的策略； 或以尽可能少的预算运行。

当然，有些组织过于庞大和复杂，无法真正做到精益求精。 这不一定会阻止您的数字运营使用精益原则。

持续学习的文化

在整个组织范围内持续学习是跟上数字化变化的唯一可持续方式。 没有它，您的团队很快就会落后于最勤奋的竞争对手设定的步伐。

如果您认为您的组织在这方面有足够的基础，请阅读我们的数字文化指南，其中包括基本思想和可操作提示的组合。

在您的招聘中，应将持续学习作为对候选人的卖点。 我们的公司处于不断进步的状态——这意味着你也会不断进步。

集成系统

数字化转型最常见的障碍之一是在技术系统之间切换的困难。 如果您有一个复杂的后端，多年来已经固定了许多不同的应用程序，那么更改可能会成为一项重大挑战，甚至可能会危及您的运营。

从长远来看，通过为您添加到系统中的每个元素制定退出策略来帮自己一个大忙。 问问自己每个应用程序是否易于卸载，以及在需要切换时是否能够从中迁移数据和流程。

与技术提供商的合同义务也可能会影响您的变革能力——特别是如果您的预算有限，并且与解决方案与您的战略方向不一致的提供商签订了长期合同。 在与供应商谈判您的关系时请记住这一点。

敏捷方法（可选）

敏捷方法是一个工作系统，由开发人员创建，现在被各种行业和情况的团队使用。

在敏捷中，团队在称为 sprint 的短期活动上工作，重点关注产生最佳 ROI 的活动。 您可以在我们的数字营销人员敏捷方法指南中详细了解它的工作原理。

敏捷不一定是在公司范围内工作的最佳方式，因为某些流程更自然地适合更传统或孤立的系统。 然而，对于营销和开发团队来说，它往往会鼓励专注和成长。

书中还有很多

在本文中，我们采用了 Daniel 书中提出的一些有趣的观点，并以与本书本身略有不同的方向对其进行了扩展。 要更深入地了解这些和许多其他主题，请立即获取数字品牌（第二版）的副本。

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