每个营销人员都应该知道的 64 个数字广告术语

如果您是数字营销人员，您可能会意识到开始使用每次点击付费 (PPC) 广告可能会让人不知所措。 首先，它充满了您可能不熟悉的专业数字广告术语，这就是我们创建此数字广告词汇表的原因。

以下是对最常见的数字广告术语的（相对）通俗易懂的解释。 熟悉这些将帮助您驾驭在线广告的世界，并从我们即将发布的关于数字广告和数字营销的系列博文中获得更多价值。

• A/B 测试： 一种用于比较不同版本的数字广告或网站登录页面以确定哪个版本效果更好的方法。 典型的广告 A/B 测试涉及同时运行两个广告，然后衡量哪个版本从观众那里获得更好的响应。 运行 A/B 测试时，一次只能更改广告的一个元素。 这是因为这些测试的目的是确定哪些变量能从观众那里产生最佳反应。 一旦选择了获胜者，它就会被用作下一个控制，并与另一个版本进行比较，以隔离和识别导致观众对广告做出积极反应的广告元素。

• 首屏：源自印刷广告行业的术语。 它描述了在网站访问者向下滚动页面之前可见的网页区域。 注意：折叠没有设置像素大小； 它会根据访问者的屏幕尺寸和分辨率而有所不同。

• 基于帐户的广告：基于帐户的营销 (ABM) 策略中的一种策略。 这是在您指定的目标帐户中仅向指定标题提供展示广告的做法。 例如，如果您要向 General Mills 营销一种新型食品包装，您可能会针对多个级别的责任，例如高级产品经理、高级产品营销人员、产品营销副总裁。 只有在 General Mills 工作并拥有这些头衔的人才会看到您的广告。

• 广告受众：在任何特定时间段内已经接触或可能接触到广告的总人数。

• 广告横幅：最常见的数字广告形式。 这些广告单元（包括静态图形、视频和/或交互式富媒体）显示在网页或应用程序中。

• 广告点击： 当用户通过使用鼠标点击广告或按键盘上的 Enter 键与广告互动时所采取的操作。

• Ad Exchange：一个技术促进的市场，允许 Internet 发布商和广告商在实时拍卖中买卖广告库存。 广告交易不同于过去购买广告库存的方法，在这种方法中，广告商和发布商会进行价格谈判，以便在特定网站上展示广告。 通过广告交易，实时进行拍卖，为互联网上可用的广告空间提供即时出价。

• 广告展示次数：广告投放的次数，无论用户是否实际看过广告或以任何方式与广告互动。 （另请参阅：广告服务）

• 广告库存： 网站发布者在访问网页时向访问者投放广告。 可以提供的潜在广告数量被认为是它们的广告库存。 例如，如果 The Gotham Times 在任何给定的一周平均有 1,000 次访问其主页，并且他们的主页上有两个展示广告的空间，那么他们的潜在广告库存为每周 2,000 次展示。

• 广告网络：将广告商与发布商联系起来的供应商。 广告网络充当发布商和广告商之间的单一联系点，帮助协商供需。

• 广告服务：将广告从 Web 服务器传送到最终用户的设备，然后在浏览器或应用程序上显示广告。

• 广告定位：根据各种属性（例如地理、人口统计、心理特征、网络浏览行为和过去的购买）向预先选择的受众投放广告。 （另请参阅：行为定位、上下文定位和地理定位。）

• 广告单元：广告的尺寸和格式规范。 Interactive Advertising Bureau 是一个促进数字广告标准和实践的行业协会，它有一套尺寸指南。

• 联属网络营销：出版商拥有获得流量的网站，广告商希望向访问这些网站的人推销他们的产品。 联属网络营销是出版商和广告商之间的协议，其中出版商获得每次点击和/或广告商产品或服务的每次销售的补偿。

• 分析：关于网站用户以及他们如何与网站互动的数据和统计数据。 分析可用于揭示有关有多少人浏览网站、他们在网站上花费了多少时间以及他们在网站上采取的具体操作的信息。 这些信息然后用于定位受众、了解消费者行为、改善用户体验和优化广告活动。

• 归因：归因的目标是确定在许多可能的触摸中，哪个触摸对转化负责最多（或部分），因此可以计算投资回报率。 首次触摸、最后触摸和多点触摸是常见的归因模型。 例如，销售可能从广告开始，然后是电子邮件营销活动，最后以销售人员的电话结束。 通过首次接触归因，广告将获得销售的全部功劳。 有了最后一次触摸，所有的功劳都归功于电话。 通过多点触控，广告、电子邮件和电话都获得了部分信用。

• 跳出率：跳出是一种网站访问，其中访问者只查看了他们登陆的单个页面，没有与之交互，然后离开了网站。 跳出率表示在特定时间范围内，此类访问占访问者会话总数的百分比。 例如，假设一个网站一天有 100 个会话。 （请注意，这与 100 个访问者不同。任何访问者都可以访问多次，每次都算作一个会话。）如果 75% 的访问是跳出，则跳出率为 75%。 高跳出率通常表示着陆页设计不当。 它还可以表明页面完全满足了访问者正在寻找的内容，因此访问者无需继续单击以了解更多信息。 （但更多时候它意味着页面失败，强调设计登陆页面以吸引访问者的重要性。）

• 品牌意识：潜在消费者可以回忆和识别特定产品或服务的程度或水平。 提高品牌知名度是数字广告活动的两个惯常重要目标之一（另一个是某种转化）。

• 浏览器：一种带有图形界面的软件程序，人们用它来浏览万维网上的所有可用信息。 示例包括 Firefox、Chrome 和 Internet Explorer。

• 号召性用语 (CTA)：包含在广告中的短语或按钮等图形元素，可邀请观众采取特定行动。 示例包括诸如“点击阅读更多”、“立即下载免费电子书”或“点击此处”等短语。

• Channel：一种分发方式； 在广告中，它是广告商用来接触受众的渠道，例如直邮或广播。 数字广告包括展示广告、社交媒体广告和移动应用内广告等渠道。

• 点击率 (CTR)：以占总展示次数的百分比表示，此统计数据显示投放广告的人最终点击广告的频率。 广告的点击率是通过将广告收到的点击次数除以投放的次数，然后将其转换为百分比来计算的。 例如，如果广告获得 5 次点击并展示 1000 次，则 CTR 为 0.5%。 广告的点击率越高，效果就越好。

• 上下文定位：根据特定网页上显示的内容类型选择受众。 上下文广告的一个示例是在 Vogue 网站上投放护发产品广告。

• 转化：启动广告系列时，广告商会选择他们希望受众执行的特定操作或一组操作。 每次观众成员执行此操作时，都计为一次转化。 转化包括注册时事通讯或在网站上购买等行为。

• 转换像素：放置在网页（例如感谢页面）上的 1×1 图像像素，每当发生转换时都会触发该像素。 通常是透明的。 第一种方法是将完成转化的用户数除以总展示次数。 第二种更常见的方法是用完成转化的用户数除以点击广告的用户总数。

• 转化率：以百分比表示，转化率的计算方法是将浏览次数或访问次数除以表单填写次数。

• 转化跟踪：监控在任何特定时间段内发生了多少转化，并分析哪些广告导致了转化。

• Cookie：存储在网站访问者浏览器中的信息。 cookie 跟踪访问者在网站上的活动，用于记住访问者的行为和偏好。 这些不会跨浏览器传输。

• 文案：广告中的文字或以可听方式传递的文字。 广告文案的最佳做法是远离广告行话。

• 每次获取成本 (CPA)：获取一个客户的成本。 通常通过将花费在广告活动上的总金额除以通过该活动获得的客户数量来计算。

• 每次点击费用 (CPC)：广告商平均为每次广告点击支付的费用。 每次点击费用的计算方法是将花费在广告系列上的总金额除以产生的点击次数。

• 每位潜在客户成本( CPL )：广告商平均为导致潜在客户转化的每次广告点击支付的费用。 CPL 的计算方法是将在活动上花费的总金额除以产生的潜在客户数量。

• 每千人成本 (CPM)：显示提供 1,000 次广告展示的成本的指标。 也用作购买展示广告的标准衡量标准，因为库存通常按每千次展示费用出售。

• 跨设备定位：在多个设备上投放相同的买家定位广告。 跨设备定位允许广告商以连续、重复的方式接触他们的受众，无论他们使用什么设备，无论是平板电脑、台式机还是智能手机。 这与通过使用广播 + 报纸 + 广告牌 + 直邮等一系列渠道获得覆盖面和频率的老式策略具有相似的效果。

• 需求方平台 (DSP)：一种允许广告商通过单一界面从多个广告交易平台竞标和购买库存的系统。

• 直接反应：专门为鼓励受众立即采取行动而制作的活动或广告。

• 展示广告：一种数字广告格式，其中图形广告显示在网页上。 该术语起源于报纸，原则仍然适用。 展示广告可以是图形、视频、交互式图像（测验或游戏）和可展开的（另请参阅：可展开的横幅广告）。

• 电子邮件广告：出现在电子邮件和电子通讯中的可点击横幅广告和链接。

• 可扩展横幅：当用户将鼠标悬停在横幅上时，横幅会变大。

• 频率：在特定时间段内向同一消费者投放广告的次数。 由于多个用户通常可以从同一设备访问互联网，因此频率是根据广告投放到特定设备浏览器的次数来计算的。

• 频率上限：设置在特定时间范围内应向消费者展示广告的次数限制。

• 地理定位：根据邮政编码、指定营销区域 (DMA)、城市、州和国家/地区为活动选择受众。

• GDPR：GDPR通常以其首字母缩写表示，是欧盟的通用数据保护条例。 它于 2018 年 5 月 25 日生效。我们已经在我们的 GDPR 资源中心提供了大量有关该法规的信息，包括播客、博客文章、电子书和网络研讨会。

• 印象：参见：广告印象

• In-Stream Video Ads：在发布商向消费者提供视频内容之前、期间或之后播放的视频广告。

• 插页式广告：出现在两个不同内容页面之间的广告，当网站访问者从网站上的一个页面导航到另一个页面时投放。 移动营销的最佳做法是避免使用插页式广告作为阻止初始访问的弹出窗口。 例如，当用户试图在他们的手机上访问 Gotham Times 时，他们会被插页式广告（提供 Gotham Times 应用程序）打断，他们必须接受或关闭该广告才能继续访问该网站。

• 关键字：广告商选择的特定词或词组，用于触发广告并将其包含在搜索引擎结果中。 做上下文广告的广告商也会选择关键字，这样他们的广告就会出现在针对该关键字返回的页面中。 在搜索广告中，广告在结果中的位置由出价决定。 关键字出价最高的人通常会获得最高排名。

• 着陆页：用户点击显示广告或付费搜索广告后被定向到的网页。

• 潜在客户：潜在客户。 在数字广告中，线索是向您提供联系信息的人，通常是通过注册时事通讯或填写表格来下载电子书或其他门控内容。

• 相似受众：如果您与大多数企业一样，您会从人口统计甚至心理角度了解您的客户是谁。 相似受众定位与您现有客户相似的人，这有助于提高您的转化率。 当您运行在线展示、Facebook、移动展示或任何其他类型的数字营销活动时，您可以使用类似受众。

• 移动搜索：在移动设备上进行的互联网搜索。

• 原生广告：任何在形式上与用于展示它的渠道没有区别的付费广告。

• 覆盖：漂浮在网页内容、图形或视频上的广告。 广告拦截软件无法拦截叠加层。 一种覆盖称为灯箱。 这些广告最初是一个标准的、可扩展的广告单元。 如果用户通过将鼠标悬停在广告上一定时间（通常为两秒）来参与，广告会展开（接近整页），而其后面的页面会变暗，从而增加对广告的强调。 广告商为广告展开的次数付费。

• 付费搜索：广告在搜索引擎结果中的位置。

• 按点击次数付费 (PPC)：广告商根据活动中收到的点击次数向供应商或发布商付款的定价模型。

• 弹出窗口：在加载在当前网页顶部的新浏览器窗口中打开。 弹出窗口由脚本操作（例如，Javascript）； 因此，可以阻止并且通常被各种可用软件阻止。

• Pop-Under：与弹出窗口相同，只是它加载在您当前的网页下方。 它通常被认为不如弹出窗口那么具有侵扰性，因为访问者通常在点击关闭当前浏览器会话后才会看到它。

• 程序化媒体购买：一种自动化的媒体购买方法，可确保广告商在正确的时间、正确的地点接触到正确的人。 广告是根据投放广告的公司预先定义的一组参数购买的。 程序化广告使用数据来实时决定购买哪些广告，从而提高效率并提高广告的有效性。 （另请参阅 Ad Exchange。）

• 到达率：看到您的消息的总人数。 一个人看到您的广告五次并点击一次，则达到 1 次、5 次展示和 20% 的点击率。

• 重新定位/再营销：向以前访问过您网站的人投放广告。

• 富媒体：交互式媒体，例如测验、游戏和带有视频和特效的广告。 该类别增长迅速。 查看 IAB 的新星示例，了解新型广告单元，例如 Pushdown 和 Sidekick。

• 搜索广告：付费搜索的另一个术语。

• 社交广告：在 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 等在线社交网络平台上投放付费广告。 原生广告的示例包括新闻网站上的赞助内容和 Facebook 时间线广告。

• 浏览率：用于衡量消费者在看到广告后的行为。 如果将窗口浏览设置为 90 天，则可以将消费者在该时间段内的相关操作归因于该广告。 因此，如果客户在收到耳机广告后的 90 天内购买了一副耳机，则该广告将获得该次购买的部分或全部归因。

将此 PPC 术语列表添加为书签以改进您的付费广告系列

请务必打印此数字广告词汇表或为其添加书签，并将其放在手边。 当您开始创建新的或改进现有的需求生成活动时，这将是一个巨大的帮助。